電商年貨節羣雄鏖戰，但這真的是“潑天的富貴”嗎？_風聞

雙十一不是每個家庭都會購物，但是過年前肯定是要消費的，畢竟“有錢沒錢，回家過年”，而過年哪能不買點年貨呢？

作為互聯網原住民，二姐最近也是往返於各大電商平台，選擇早早準備年貨及走親戚的禮品，二姐注意到如今“年貨節”搞活動的商品不僅僅是那些傳統意義上的年貨，還有許多服裝、家居、家電3C以及一些時尚產品也開始蹭熱度，紛紛進入年貨節市場，推出限量款式和春節特別版之類的商品。

這潑天的財富來了，又有誰不想接住呢？於是，在2023年捲了一年的各大平台，在2024年一開始又繼續卷下去了。

重塑遊戲規則：

貨架電商向下，直播帶貨向上？

過年親戚多，買的禮物就多。可是年底了工作又忙，或許不少年輕人都會和二姐這樣選擇網購年貨，然後直接寄到老家。而在禮物選擇上，一開始其實是沒有什麼確定性目標的，只是看什麼合適買什麼。

就在上週六晚上刷抖音時，不經意間進了抖音大網紅瘋狂小楊哥的直播間，當時看直播間正在賣一款年貨禮品，99塊錢4箱，瞬間覺得挺不錯，然後馬上下單。也許很多人都和二姐一樣，要走的親戚很多，但不是所有的親戚都需要用心挑選禮物之類的，禮物更像是一種人情世故吧，基本上“有”即可，不空手。而接下來一發不可收拾，自己又買了99元兩箱的三隻松鼠禮品，又花399元買了12瓶瀘州貢紅耀。在買酒之前還上淘寶搜了搜進行了對比，發現確實比較實惠，於是很快就完成了交易。

想必有不少人像二姐一樣，在不是購物的時間裏完成了購物行為，而這或許也在説明兩個問題：一是頭部主播的價格機制確實很能打，讓人忍不住去選擇了購物；二是“注意力經濟”在電商消費領域變得越來越高頻，有準確消費目標的“意向經濟”變得越來越低頻。

先説第一個問題，原因也很容易理解。頭部主播最大的優勢一定是在流量身上，每次直播都能夠達到幾十萬甚至上百萬的觀眾，一方面，這麼多人看到自己的產品了，能夠實現交易的可能性也大大提高了。另一方面，哪怕不怎麼掙錢，在這些大主播直播間露臉也可以為品牌商家帶來更多的關注和曝光，提升品牌知名度，具備營銷價值和廣告價值。如此一來，商家讓些利又有何妨呢？

此外，從零售模式本身的角度來看，直播帶貨這種形式具備天然的低成本優勢。直播帶貨通常是由廠家或代理商直接同主播展開合作，各種經銷商、零售商都沒有，成本自然也就相對比較低。而且廠家發貨，也不需要考慮自己的儲存和運輸成本。同其他渠道相比，直播的形式具備明顯的降價讓利空間。

關於第二個問題，事實上，伴隨着抖音、快手帶貨的興起，新興勢力已經在逐漸分權老牌巨頭。移動互聯網的發展紅利殆盡，意向經濟被注意力經濟取代成為新的增長點。

淘寶、京東、拼多多為代表的平台型電商，其核心是“貨”和“人”的信息對接問題，依賴的是掌控商家和商品，主要還是依靠“意向經濟”被動等待用户搜索。這種模式在一開始確實有效，但是它吃的只是移動互聯網線上渠道的流量紅利。如今隨着時間的推移，讓用户在海量同類商品信息中確定自己需要的東西，這或許已經成為一種新的負擔，信息大爆炸使得信息獲取效率問題成為當下迫切需要解決的難題。伴隨着互聯網流量紅利殆盡，這些平台型電商的增長出現問題，於是慢慢的開始內卷，開始同質化。

最後，所有人追求的就只有低價，低價，還是低價！平台搞滿減、搞百億補貼。

而直播帶貨則是一種注意力經濟，直播吸引注意力，帶貨只是變現手段。因為粉絲不知道主播會帶什麼貨，讓人們在與主播的互動中碰到驚喜的產品，然後潤物細無聲中主動產生購買行為，這其實是一種“貨找人”的方式。

喜歡就買，不喜歡就不買。在泛娛樂化井噴的年代，這種新的形式和買賣關係真的有望成為國內線上零售體系的新一極。

飲下二選一的毒酒：

直播帶貨和電商平台走進同一條河流？

電商平台發展過程中，“二選一”其實一直都是一個備受爭議的話題。而在直播電商發展過程中，依靠頭部網紅帶貨的各大直播帶貨平台或許也不可避免的走進“二選一”的泥潭當中。

所謂“二選一”，按照百度詞條的解釋，就是為濫用市場支配地位、構成限定交易行為 ，指平台利用優勢地位和商家對其的依賴性，採取不正當手段強迫經營者在平台間“二選一”。

而在過去的2023年，我們似乎也看到了關於直播帶貨方面疑似“二選一”的行為。 

去年十月，一名京東採銷人員在朋友圈吐槽，自己為了給消費者提供最低價，申請了京東平台補貼，把海氏烤箱的價格打到了全網最低。而這件事卻讓京東收到品牌方的律師函，因為海氏已經跟李佳琦直播間簽訂了“保價協議”，規定海氏烤箱在其他所有平台渠道的價格都不能高於李佳琦，以確保李佳琦拿到的零售價就是全網最低價。

最低價，只能在李佳琦直播間？ 

抖音帶貨一哥“瘋狂小楊哥”兄弟中的“大楊哥”此前曾在三隻羊的美妝專場直播間怒斥李佳琦“控價”，自己沒得賣，只能被迫下架。不過話説回來，如果小楊哥有了最低價，只能自己賣，會不會也會“英雄變惡龍”？畢竟小楊哥直播間確實有很多低於市場價的產品，或者説，在其他中小主播以及平台眼中，小楊哥是不是也是一條惡龍？畢竟前段時間，我們也看到“小楊哥被曝也有保價協議”的話題衝上了熱搜。 

事情的真相如何，作為圍觀羣眾我們不得而知，不過單從理論上來看下意識地會覺得其實是存在可能的。

管理學教授肖知興曾經説過：“一些互聯網企業慢慢從價值創造走向資源佔有，甚至走向權力尋租。”而全網最低價，其實就是一種“資源佔有”。

某種程度上講，各大頭部主播對於全網最低價的爭奪，其實也類似於電商平台廣受爭議的“二選一”。頭部主播們喜歡説“把價格打下來了”，可是如果其他人也和自己拿到同樣的價格，自己還能突出自己的低價機制嗎？

《未來簡史》作者尤瓦爾•哈拉里稱：極權主義會將自己包裝為一個可解決當今複雜問題的簡單方案，看上去相當誘人，抗拒這種方案似乎是愚蠢的。

而打下來的價格，就是一種簡單方案，如果有需要的人想必誰也不會拒絕這種最低價。 

也是為了更多的優質資源，或許正是如此才會對優質產品的最低價反應這麼大。從某種程度上講，三隻羊和李佳琦之間的爭端，其實也像電商平台對優質商家的爭奪。誰獲得更多更優質產品的最低價，誰就能獲得更多流量和轉化。 

如此看來，頭部主播的直播帶貨或許還是飲下了“二選一”，準確的説或者應該是“多選一”的毒酒。 

不過話説回來，經濟學認為市場在資源配置中起決定性作用，那麼“二選一”或者“多選一”本身也是市場資源配置的結果。在二姐看來，真正優質的渠道商應該會得到品牌方主動地讓利合作，真正好的主播會得到資源、用户的選擇和認可，也就是説，真正備受歡迎的主播一定會得到更多商家羣體的認可，進而願意主動給予其所謂的“全網最低價”，而不應該用“強迫”的方式去讓商家站隊。

如今的電商江湖，已然成了頭部電商平台、頭部主播們對“全網最低價”的爭奪。而賣貨渠道越來越多，品牌方要想在多方實現平衡也變得越來越困難了，這樣對於商家而言其實是不太友好的，這個問題其實是值得我們反思的。而一味地去追求最低價，其實也會導致行業越來越內卷，“二選一”或者“多選一”可能也涉嫌違反《反壟斷法》。

被殃及的池魚：

線上越內卷，線下越受傷？

如今看來，各大平台已經忙碌在年貨節當中了。

天貓年貨節紅包從1月17日10點開始領取，一直可以領到1月28日24點，從1月17日20點開始就可以使用紅包，紅包最高金額為8888元，每天可以領取一次每日紅包，同時還有其他各種領紅包活動。

京東年貨節的活動也類似，也是紅包發放，時間為1月17日19點至2月3日24點，總共發放時間為18天 ，紅包面額最高9999元，每天都有3次領取機會，邀請好友參加還有抽盲盒和累計獎勵的機會。

拼多多方面則是熟悉的紅包雨、限時秒殺、拼團砍價、品牌特賣等多種玩法，同樣也是給予了足夠多的優惠。 

各大主播年貨節方面，也是紛紛高呼“打下價格”。而平台方，快手電商舉行“2024快手商城年貨節”招商大會，抖音商城好物年貨節招商大會也早在去年12月25日就召開了，兩家平台也紛紛表示給予流量方面的支持。

線上忙忙碌碌比拼優惠活動和低價，這對於線下而言，或許會是一種傷害。

隨着90後、00後年輕人蔘加工作，對於過年置辦年貨，他們可能更青睞於網購年貨。在去年其實就有消費數據顯示，年輕人正在接棒年貨置辦採購權，成為置辦年貨的主力軍。作為互聯網原住民，面對線上各種豐富的產品以及低價活動，恐怕很難拒絕。而線上越內卷，越低價，可能對線下年貨市場的衝擊也會越大。

從這個維度來看，電商平台的內卷、價格戰，傷害自己，傷害商家，同時也傷害線下。

所以最後，祝福各大零售平台能在新的一年找到最優解，逃離內卷。在激烈的市場競爭中，尋找到相應的突破點並與用户建立良好的可持續發展的發展關係，形成屬於自己行業新的增長點，這才是電商平台迎接下一個浪潮的關鍵所在！