年輕人“過年”行為大賞_風聞

【潮汐商業評論/原創】

前腳剛進家門，後腳快遞電話一個接着一個。

臨近春節，Julia是提前批迴家的年輕人，與Julia一同到家的還有她的年貨。上至大小家電，下到堅果零食，短短几天快遞就堆滿了客廳。

吃的喝的還能理解，但洗碗機、掃地機、按摩儀這些“非剛需品”，不免讓父母發出“亂花錢”的警告。與此同時，面對大箱小箱現成的“年夜飯”大禮包，讓需要年前到菜市場、海鮮市場做採買的Julia父母更是難以理解。

對於父母的多番質疑，Julia就一句話，“這是我準備的‘真香’年貨，你們就別管了，等春節到了就瞧好吧。”

如今，第一批90後也已進入了“三十而已”的階段，“追求自我”的價值表達總讓他們被貼上“不夠成熟”的標籤。但事實上，這羣年輕人正過渡成為家庭的“主理人”，家庭決策權也正隨之向他們轉移。

2024年的春節就是他們的“實戰”要地，越來越多的年輕人正紛紛加入。有數據顯示，18-34歲的年輕人已成為年貨消費的主力人羣。其中，25-34歲的90/95後是最核心的消費人羣，18-24歲的00後則是最具潛力的消費羣體。據最近公佈的《天貓年貨節2024年味新趨勢》顯示，目前在平台購買年貨的下單用户中，95後佔比已超過一半。顯然，這屆年輕人已成為家庭年貨置辦的主力軍。

與往年“逃避”相比，年輕人的主動加入或許會讓“老一輩人”感到欣慰。但當“掌權”的年輕人用自己的方式打開春節時，一場“新”“老”觀念的碰撞也隨即發生。

01 年貨篇：當親力親為，遇上“科技&狠活”

一代人有一代人的春節，但不論哪一代人，置辦年貨都是其過年的“頭等大事”。

作為經歷過物資匱乏年代的“老一輩”，父母們對於年貨的選擇總聚焦於“吃飽穿暖”。於是，食品酒水、服飾是他們年貨的核心。

在沒有電商、沒有直播賣貨的時代，他們年貨採買的方式，都是臨近年關穿梭在人山人海的商場、超市、菜市場裏。與此同時，他們也致力於把採購回來的新鮮蔬菜、雞鴨魚肉，烹飪成一道道精美菜餚，以為年夜飯及親朋串門呈現，主打的就是親力親為。

而當年輕人掌握春節話語權，老一輩的過年方式則被完全顛覆。

例如“人到貨到”的Julia，日常不愛出門，又疊加春運“趕路buff”的她，自然不會人肉揹回大包小包的年貨，且與其節前擠爆菜市場，Julia選擇趁着各大電商“年貨節”進行線上採購。當然，Julia也有自己的年貨心得，“線下我可能要跑遍幾個不同的市場，才能買到所有的年貨。手機上一鍵下單就能買到全國各地的好物，快的話當天就能送到，省時省力，何樂不為？”

因此，比起老一輩新春“征戰”菜市場，這屆年輕人有着自己的“購物倉”。據抖音電商數據顯示，1月13日至28日，貨架場抖音商城日均GMV比去年年貨節增長了98%，掛購物車的短視頻看播量達1436億次。

與此同時，年夜飯作為春節的“重頭戲”，往往是最耗時耗力的。飯桌上有天南海北的各式菜系，也有煎、炒、煮、蒸、炸等各樣烹飪手法的精美菜餚，天上飛的、地裏跑的、水裏遊的等，不同食材處理的方式也不相同。

但，這並不能難倒這屆年輕人。淘寶公開的數據顯示，2024年年貨節期間，淘寶APP上“年夜飯家宴”“預製菜”“半成品年夜飯”等關鍵詞的搜索量環比最高增長20餘倍，在淘寶直播間，預製菜成交額則增長148%。

近幾年，預製菜的興起讓不會做飯的年輕人成為了“大廚”，即便是“滿漢全席”，也輕而易舉。而隨着行業標準及政策更加完善，消費者對於預製菜的信任與接受度也將大幅提升。

與父母聚焦“吃穿”置備年貨不同，年輕人的年貨選擇則更加多元。例如買家電，過年留親戚在家吃飯是Julia家鄉的習俗，但人多起來難免會增加餐後打掃的難度，因此，洗碗機、掃地機器人被Julia列為年貨清單裏必不可少的兩大物件。

由於在春節之外的場景，這些家電還能夠繼續幫助父母在未來家庭勞動中解放雙手，於是，它們也成了年輕一代置辦年貨時的共同選項。據“抖音商城好物年貨節”數據報告顯示，年貨節期間，90後成為平台內購買智能小家電產品的主力，擦窗機器人、掃地機器人等產品在節前銷量增長極快，達到1014%和335%。

“手機一鍵置辦年貨，拒絕線下擁擠；預製菜1小時搞定年夜飯，拒絕費時費力；下單清潔家電，拒絕增加勞動負擔。從準備到收尾，我們要輕鬆過大年。”對於自己的年貨清單，Julia自喜道。

新老觀念的碰撞，讓年貨消費有了新的更迭。顯而易見的是，在年輕人主導的“Z世代消費”下的春節，體驗價值在達成購買決策中所佔的權重已經超越了產品本身的使用價值，某種角度來看，這也是一場消費體驗價值的迴歸。

02 行為方式篇：從“循規蹈矩”到“我的春節我做主”

往年“年輕人不愛過年”“過年焦慮”等話題都是熱搜榜上的常客，而這一切的原生問題都源於“七大姑八大姨”們的“好奇心”。

小時候，“學習怎麼樣？”“考試多少分？”“年級排第幾？”。長大之後，“編制上岸了嗎？”“談對象了嗎？”“什麼時候要孩子？”“今年存了多少錢？”。不管什麼年紀，總有回答不完的“奪命連環問”，以及因觀念不同隨時可能引發的“辯論賽”，還有問題之後總會有一個“別人家的孩子”成為大家學習的榜樣。

親戚們無心的“七嘴八舌”，給年輕人帶來的實則是焦慮與無奈。過去，他們沒有能力“抵抗”，只能在網上吐槽以求得到更多共情。如今，隨着多年的心智磨鍊以及“大權在握”，他們也摸索出了一套自己的應對方式。

【潮汐商業評論】也隨機聯繫到多位讀者“對於親戚們的靈魂發問，你會怎麼辦？”進行了討論。

比如，攜寵物回家過年的大廠“女工”Lily。

“每次只要她們一聊到我的個人問題，我就會把毛孩子搬出來‘裝傻’，告訴她們談戀愛不如養寵物。問題自然就轉移到了我養狗這事兒上，就沒人揪着我婚戀話題不放了。再不行我就跑唄，回房間跟狗玩，也能分散我自己的注意力。”Lily分享道。

據歐睿國際聯合亞寵研究院等機構發佈的《寵物行業藍皮書：2023中國寵物行業發展報告》顯示，我國養寵數量增長率由2022年-1.5%反彈上升至2023年2.7%，養寵數量將增至近2.0億隻。

於是，帶寵物返鄉“省親”成了眾多年輕人的選擇，作為救兵幫助年輕人在春節戰場上“聲東擊西”，轉移社交火力。

還有帶父母springwalk，追尋短暫逃離的年輕人。

“週末休息citywalk，過節回家springwalk，感受感受家鄉的城市風貌。今年過節，我們計劃每頓飯吃完就送親戚離開，不做半點留讓的，然後帶着父母出門springwalk，每天打卡。能躲會兒清靜就躲一會兒。”Echo説道。

2023，citywalk猶如一陣旋風，迅速在各大社交平台“蔓延”，成了都市青年日常放鬆的一種行為方式。到了春節，回鄉的年輕人將這種休閒方式應用起來，化身springwalk，以尋求片刻的輕鬆。

舉全家出門旅遊，求一份平靜與安寧，這是Andy的上上策。“好不容易一家人團聚，假期也就那麼幾天，還是和氣一些，出去旅旅遊。親戚都見不到，也沒有什麼奪命發問了。” Andy説道。攜程《2024春節旅遊市場預測報告》顯示，春節期間旅遊訂單同比增長超7倍，北京、上海、廣州、深圳、哈爾濱、成都、西安、杭州、三亞、昆明是國內的熱門目的地，其中，近期爆火的哈爾濱在2024年的旅遊預訂訂單更是同比增長超過了14倍。

不論是搬寵物救兵，還是春節限定的citywalk，亦或是出門旅遊……年輕人的春節有着自己的一套行為方式，與父母過年初一初五迎來送往，追尋“大家庭”的“親朋社交”不同，年輕人圍繞“小家”，找到了自己的舒適圈和情感錨點。

03 更新換代篇：愛“親朋”，更要愛“自己”

從春節前的置辦年貨到大年三十後的“躲親逃友”，這屆年輕人將老一輩的“循規蹈矩”統統打破，用自己的方式開啓新一代人的春節，也將春節的重心拉回了“自己”。

如果説一代人有一代人的春節，那麼不同年代人的春節都帶有不同主導羣體的性格底色。以父母輩為例，在時代巨浪中長大的他們，不冒進、努力奮鬥、集體主義是他們的性格特點，他們往往遵守規則，並以“努力獲得集體認可尊重”為人生目標。

因此，父母輩主導的春節，我們總能感受到大家庭的觀念，以及墨守成規的過年要與親朋來往，從親戚朋友那裏來獲得認可與滿足感，有時候還不免要做足所謂的“面子工程”委屈自己。

如今，當這屆年輕人接棒春節“主理人”，雖時常發生兩代人因觀念不同碰撞出激烈的火花，但這代人正逐步將春節的滿足感從“悦人”向“悦己”轉移。我們總説現代年輕人更注重自我表達，崇尚自由與獨立，不受他人情緒左右，好像更愛自己。但事實上，也正是他們對自我情緒的注重讓春節有了新的意義。

Julia的年貨，讓父母不用擠進人潮擁擠的菜市場，不用着急忙慌地從下午就開始準備年夜飯，不用忙了一天招待親戚後還要頂着疲憊打掃“戰場”；Lily的毛孩子讓家裏有了“新成員”，為春節增添了新的話題；Echo的springwalk讓忙活數年卻不曾細細品味這座城市韻味的父母，能夠看到自己家鄉別樣的風貌；Andy的假期遊，讓總忙碌於招待親朋的父母第一次感受到了春節的寧靜與放鬆。

“預製菜年夜飯真還挺方便的，有的半成品只需要烹炒一下就行，有的成品加熱一下就可以，省了好多備菜買菜炒菜的時間。以前覺得洗碗機掃地機這種新家電費電又費水的，用了之後比自己清潔要省水得多。還別説，今年過年倒是輕鬆起來了。”Julia的媽媽高興道。

“説實話，自從上班後，我越來越不愛過年了。但年前的十幾天反而是我最幸福的一段時光，你想啊就是那種幸福在路上的感覺，反而過了除夕之後的幾天，總讓我有種無聊又疲於應付感覺，對，還有點悵然若失！”Lily感嘆道。

從6070後到8090後，甚至00後，新年的“主理人”一直在改變，人們也樂見年輕人把年過成嶄新的模樣，而年味兒則一直以新的形式存續着。

年輕人正以自己的方式改變“春節”，他們愛“大家”，也更愛自己的“小家”。

如同時尚是個圈那樣，“過春節”作為一種風潮，自然也有它的輪迴。科技的發展讓人與人的溝通變得愈發簡單而直接，曾幾何時，相聚千山萬水，唯有春節才能舉家團圓的日子早已成為過去式。“春節團圓”也正以一種新的姿態見證這種變遷。

就像身處其中的各大商家，曾經熱鬧的市場叫賣聲變成了手機屏幕背後直播間裏的“賣力吆喝”，潮汐無異於去評論對錯，各種商業交易形態的共生或許才是其最好的“呈現”。

“雖然大件都備齊了，但除夕前我們一家三口還是要逛個超市的，查漏補缺，重點是感受一下熱鬧的氛圍，你想啊，當《恭喜發財》在各大商場迴盪的時候，看看身邊的父母，就覺得年才是真的來了。”Julia笑着説。

你看，商業就是這樣。