一直跟緊茅台的郎酒，如何實現千億目標？_風聞

文/大雯

編輯/程章

來源/萬點研究

對標茅台、擠壓其他醬香白酒品牌之心路人皆知。

郎酒，這家定位“中國兩大醬香白酒之一”的企業在1月23日的品牌年會上，宣佈709天兼香百億銷售倒計時啓動，把郎酒兼香戰略前移，宣稱2024年全面進入兼香發力期。

2023年白酒行業調整信號不斷：價格倒掛、庫存高企、業績分化、股價腰斬、展會降温頻繁上演。

回顧2023年，郎酒似乎並不缺彈藥：多款產品接連提價、青花郎升級第五代、重陽下沙增產、接連加碼產能莊園建設，更是喊出了千億目標。

在9月的第三屆郎酒莊園會員節上，郎酒集團董事長汪俊林披露“百年郎酒”總綱領，明確提到2025年郎酒要實現300億元以上銷售收入，到2030年年銷售收入要到700億元到1000億元。這意味着7年內，郎酒的體量要至少翻兩倍。

定調、更名、升級，郎酒一直勢要比肩茅台：不僅定位對標、生產上也要靠近。

而三度IPO上市折艦，曾引出郎酒改制歷史中被人質疑的“資產買賣”。

從國有到私有，從有形資產到無形資產，從漲價到價格倒掛，郎酒到底做了什麼？又經歷了什麼？

01

“價”不符實下的經銷商

早在 2019 年，就有經銷商向《華夏時報》爆料：" 郎酒一直存在壓貨現象，現在手裏還壓着六百萬的貨，兩年內都賣不出去。"

非常反差的是，在 2016 年的郎酒經銷商大會上，汪俊林曾表示：" 郎酒是一個有長遠目標的公司，所以我們不會以壓貨式的方式與經銷商進行合作，只有達到最低庫存的商家我們才會要求打款進貨，而庫存達到一定比例的商家，可以拒絕任何一個郎酒廠家的人要求打款進貨的要求，因為我們要的是和商家長久共贏一路成長。"

2023年7月，郎酒旗下核心品牌青花郎在成都舉行了半年銷售工作西南區域會議，商議下半年的工作重點。其中一項重點內容是“公司將對青花郎經銷商進行價值判斷和價值選擇，遵守市場秩序且穩步提升市場管理的商家，將隨郎酒價量齊升而獲得更大經營回報；針對擾亂市場秩序、思想淡薄、管理不力的商家，公司將堅決採取措施，確保市場更大的經營利益。”

在這一條中，郎酒將經銷商分為了兩類，一類是“遵守市場秩序且穩步提升市場管理的商家”，一類是“擾亂市場秩序、思想淡薄、管理不力的商家”。

那麼，為什麼會存在這兩類商家？説到底，無非就是“利益”二字。

前段時間，據紅星資本局發佈的最新白酒價格倒掛排行榜上，郎酒青花郎排名第三。出廠價1050元的53度醬香青花郎經銷商價卻為750元，倒掛價格高達300元。

而現在進入電商平台，在青花郎天貓官方旗艦店，標價1500元/瓶的53度500毫升青花郎，折後價為1039元/瓶。在酒價平台上，青花郎的實售價普遍在千元以下，對比指導價一千多實售價卻高漲至兩千多的茅台來説，着實有點慘烈。

2019年6月，郎酒將青花郎的出廠價上調79元至859元/瓶；同年12月再上調50元至909元/瓶；到2020年9月，青花郎的零售價已被調整為1499元/瓶，正式向茅台看齊。在郎酒單方面的一次次漲價後，其產品品質卻比不上堪比茅台的價格，於是經銷商面臨的就是價格倒掛的局面。

庫存壓力增大、銷售量降低，這極易導致經銷商大量低價拋貨，將終端市場的價格擾亂，最後透支品牌聲譽，也就是所謂的“擾亂市場秩序、思想淡薄、管理不力的商家”。從廠家與經銷商來説，是雙輸的局面。但從郎酒銷售會議對應來説，則是商家“思想淡薄、管理不力”的問題。

02

被人詬病的“資產買賣”

和大部分中國白酒品牌一樣，郎酒曾經也是國有控股，其前身是古藺郎酒廠。

1988年，古藺縣人民政府出具《古藺縣人民政府關於古藺郎酒廠請示成立<四川郎酒集團有限責任公司>事宜的批覆》（古府函[1998]7號），同意設立郎酒集團。

同年2月25日，郎酒集團召開第一次股東大會，由四川省古藺郎酒廠、四川仙潭酒廠、四川古藺製藥廠、古藺縣印刷廠共同出資設立郎酒集團。在當時，四川省古藺郎酒廠出資17420萬元，出資比例佔96.78%，四川仙潭酒廠出資500萬元，佔比2.78%，四川古藺製藥廠與古藺縣印刷廠分別出資50萬元與30萬元，佔比0.28%、0.16%，四廠總合資18000萬元。

2001年，古藺縣人民政府決定將上述股東持有的郎酒集團股權100%無償劃轉給古藺國資。一年後，上面所提到的郎酒集團設立時的四家股東——四川省古藺郎酒廠、四川仙潭酒廠、古藺縣印刷廠、四川古藺製藥廠，均與古藺國資簽訂了《股權轉讓協議》。古藺國資出資18000萬元，取得了郎酒集團100%股權。

雖然這次的股權變更沒有及時辦理工商登記，直到2007年才補充完成工商變更登記手續，但對郎酒的影響並沒有那麼大，問題主要出現在了接下去的變動中。

同樣是在2002年，取得郎酒100%股權控制的古藺國資制定了《郎酒集團產權變動方案》，該方案經古藺縣人民政府、瀘州市人民政府同意後轉報四川省人民政府，但在當時沒有獲得省政府批覆。

在這種情況下，郎酒集團選擇了“先上車、後補票”，直接按《方案》將經評估的淨資產6.4億元中的4.9億元轉讓給寶光集團，剩餘1.5億元淨資產留給當時的郎酒集團工會，作為安置原國企員工轉職後的保障資金，對應郎酒集團是23.44%股權份額。

然而這1.5億元淨資產也沒有在工會手中保留多長時間。2006至2007年間，寶光集團就以原價1.5億元買下郎酒集團剩餘的23.44%股份。這一次股權變動，其實涉及了兩個關鍵問題。

一個是關於23.44%份額價格的問題。

2002年的時候，這部分份額經評估為1.5億元，但四年過去，郎酒集團轉虧為盈，份額價值大漲。按照2006年至2007年期間募資的估值測算，23.44%股權價值已超過150億元，但寶光集團在2006年依舊按照2002年的原價從職工手中購回。

第二，是買賣方式。

在購買這部分份額時，六百多名職工選擇與寶光集團簽訂《股權轉讓協議書》、與郎酒集團簽訂《借款協議》，約定將持有的郎酒集團股權轉讓給寶光集團，並將取得的款項全部借予郎酒集團。換句話説，寶光集團不僅用百分之一的原價購買23.44%的股權份額，甚至在當時通過《借款協議》沒有實質性出錢購買就得到了郎酒集團全部股權。而直到2018年，郎酒集團才償還了這些原持股員工的借款本金與利息。

時間線拉回到2006年，在寶光集團購回23.44%份額並按照經政府批准的職工安置方案安置職工後，國務院國資委批准了郎酒集團產權變動方案。至此，郎酒集團才終於完成改制。

然而這整場改制中的公平性與合理性都遭受質疑。

原為國企的郎酒轉讓給汪俊林的寶光集團，由國企轉為私企；價值超150億元的份額僅被以1.5億買走。這其中是否構成國有資產的流失與職工利益的被損害，成為了證監會重點問詢的點，也成為了郎酒集團IPO上市之路上邁不過去的“攔路虎”。

除改制轉讓程序審批上存在“先後”瑕疵外，郎酒在品牌商標等無形資產轉讓方面同樣存在不小的風險“漏洞”。

03

無形資產的“消弭”與“歸屬”

2002年，古藺國資將郎酒集團轉讓寶光集團時，其評估的6.4億評估淨資產並不包含郎酒集團原有的商標、商譽、專有技術、生產許可證、特許經營權等無形資產權益。

根據當時古藺國資制定的附屬協議《無形資產使用許可合同》中的內容，古藺國資將上述無形資產許可已由寶光集團控股的郎酒集團獨家使用，但寶光集團需要按照協議條約支付相應的許可使用費。

按照約定，這部分許可使用費需要按照每年集團酒類銷售收入比上年增加數的1%收取。舉個例子計算，例如2003年郎酒酒類銷售收入比上年增加5000萬元，則需支付古藺國資50萬元。而當郎酒集團年度酒類銷售收入達到6億元，則寶光集團擁有10%的無形資產所有權，郎酒集團年度酒類銷售收入每增加1億元，則寶光集團相應增加5%的無形資產所有權。例如郎酒集團年度酒類銷售收入達到7億元，則寶光集團無形資產所有權提升至15%；8億銷售收入，則無形資產所有權以此類提升至20%。以此類推，寶光集團最後可獲得商標等無形資產最高不超過30%的所有權。

2009年，古藺國資與寶光集團簽訂《補充協議》，協議將原來“最高不超過30%”的條例改為“寶光集團擁有40%的無形資產所有權”。也就是説，寶光集團從2009年直接擁有郎酒品牌商標等無形資產40%權屬，剩餘60%仍歸古藺國資所有。

不知道是忌憚於古藺縣政府想通過古藺國資保留郎酒品牌無形資產，還是寶光集團和古藺國資另有想法，在擁有40%無形資產所有權後，寶光集團並沒有繼續通過補充協議等方式增加直接所有權比例，而是通過間接獲取的方式試圖取得商標等無形資產控制權。

同樣在2009年，古藺國資成立國有獨資公司——久盛投資，並將郎酒60%的無形資產全部無償劃撥給久盛投資。根據招股書顯示，寶光集團在隨後的2010年10月、2010年12月、2011年11月、2012年10月，相繼用20萬元、11萬元、5.9萬元、3.1萬元的資金購買久盛投資40%、22%、11.8%、6.2%的股權，至此對於久盛投資公司來説，寶光集團總持股比例達到80%，古藺國資僅剩餘20%。而從擁有郎酒商標等無形資產的角度來説，寶光集團從這一刻直接擁有40%所有權，通過久盛投資間接擁有48%所有權，幾乎88%的商標價值都被捏在了寶光集團的手中。

相比於當時郎酒近80億元的商標價值來估算，寶光集團用部分商標許可費與40萬的股權購置費，獲得了近70億元的郎酒商標價值。

而到現在，郎酒商標價值已超過1400億元。

拋開悄然“消弭”的商標回購資金，郎酒品牌的一個風險點在於，即使寶光集團擁有了88%的商標價值，仍有一部分商標所有權非寶光集團所有，也就是非“100%”歸屬。

結語

從國有資產流失與改制歷史遺留問題，到再跟漲價下可能“羣起攻之”的經銷商，郎酒面臨的困境絕不是一朝一夕就能解決的。未來的發展之路如何走，還需要看其領頭人的決策。