鄉鎮有機遇、出海在變“卷”，2024年出海還是下鄉？_風聞

1月29日，在“新勢力、新機遇、新增長暨縱佳餐飲聯盟第六屆年會”上，多位資深餐飲人士圍繞下鄉和出海等話題進行深入探討，為餐企2024年的戰略突圍帶來了新思路。

本文為“新勢力、新機遇、新增長暨縱佳餐飲聯盟第六屆年會”上的圓桌論壇環節嘉賓演講實錄，紅餐網整編髮布。

近兩年來，越來越多餐飲品牌走出國門，咖啡、茶飲、火鍋、正餐……各個細分賽道都有，不僅去周邊的東南亞國家開店，還遠赴北美、澳洲、歐洲。從相關的門店銷售數據來看，這些品牌也頗受當地市場認可。

同時，也有很多品牌到“下沉”市場尋找增量，把門店開到三線以下的城市，甚至到縣城、鄉鎮。

“出海”與“下鄉”，成為當下餐飲品牌尋求增長和發展的兩大關鍵詞。

在1月29日舉行的“新勢力、新機遇、新增長暨縱佳餐飲聯盟第六屆年會”上，在紅餐網聯合創始人/CMO黃程的主持下，中申律所創始人郭霽，楊銘宇黃燜雞副總裁、赤火品牌創始人李火苗，悸動燒仙草聯合創始人兼總裁吳健，老台門包子創始人陳慶松，屋裏鄉市井老火鍋創始人龔佳程，超能鹿戰隊聯合創始人、敢為學社創辦人梅天宇，共同圍繞《2024新機遇，如何看待餐飲品牌是下鄉還是出海？》這一主題，向分享了各自的所思所想。

01

小店開業首月營收26萬，鄉鎮市場表現不比城區差

屋裏鄉創始人龔佳程：屋裏鄉市井老火鍋是一個嘉興本土品牌，起初我們的門店選址並非在鄉鎮，而是在市區，從第2家門店開始，我們逐步向鄉鎮市場發展，在這個過程中發現很多機遇。

去年8月，屋裏鄉總部團隊經過對產品、店型、綜合運營等各方面幾輪升級迭代後，在嘉興某鄉鎮開了第九家新門店，雖然地段不太理想，但是商圈不錯，商鋪房租特別低，每天只需84元錢。這家店有幾項數據與大家分享一下：每天只做晚餐一餐（16：30-24：00），工作人員5個人，店內總共8張台，門店面積100平，全年3萬元房租，夏季等位最高超過50桌，而這家店投入（含房租、轉讓費、設備、裝修、前期備貨、宣傳費用）等各項開支在內，直到開業完成總投入成本不到25萬元，而這家店開業首月做到26萬營業額，實現了近11萬元的利潤。

由此可見，鄉鎮市場的表現也不見得比城區市場差。而且鄉鎮市場相比城區市場還有很多優勢，比如對於剛入行餐飲的創業者來説，鄉鎮市場投資門檻更低，同質化低，容錯率高。在門店運營過程中遇到的一些經營問題可以有充分的時間停下來思考和及時調整新方向

鄉鎮市場的運營策略比較直接，舉個例子，除去常規的線上曝光和線下地推等方式，我們在鄉鎮上開了幾輛車，把天窗打開，到處去宣傳門店的開業信息，請美女坐在車裏喊“對面那個帥哥快來吃我家火鍋”“我家的火鍋開在某某地方，今天開業有什麼活動”等。這樣的老套路，放在大城市裏可能會被罵，但在鄉鎮就可以見效，品牌知曉率、曝光率都會大大提升。

除了這些方法外，去年9月屋裏鄉也與重慶、成都一些頭部廠家創始人一起聯合創建了供應鏈公司，6個人團隊在4個月內就合作了216家火鍋店。也正是通過建供應鏈，屋裏鄉的門店能以更低的價格採購產品，同時讓產品質量、倉儲、穩定性、配送、售後都得到保障，推動品牌進一步對合作門店保駕護航。

最後，分享大家一句話，產品研發出來，就是被消費的；不被消費的產品，就不是好產品。

02

出海仍有機會，但海外也在變卷

悸動燒仙草聯合創始人兼總裁吳健：悸動燒仙草2019年在歐洲開店，那時開完店緊接着遇到口罩期，耽誤了我們在海外的發展。

有人問我們為什麼要出海，我想大家都很清楚，現在茶飲是一個比較卷的賽道，9.9元甚至8.8元一杯，未來甚至5.8元一杯都會出現。國內茶飲行業，甚至包括整個餐飲行業已經是一個存量市場。眼下有很多友商品牌已經陸續資本化，基於這樣的背景，未來行業內的馬太效應會加劇，品牌想要成功突圍的可能性會降低，區域品牌成長為全國性品牌的難度會增加。

而海外其實是一個增量市場。畢竟海外市場很廣闊，同時，海外消費者對於茶飲的認知也在發展和變化。以前，北美、歐洲、日韓都是以咖啡為主，他們的消費者每天要喝咖啡，甚至一天要喝好幾杯咖啡，咖啡是他們的生活必需品。但是近些年，茶飲已經走向全世界，越來越多的人會選擇喝奶茶，所以我覺得茶飲品牌出海迎來了一個契機。

走出去之前，我們需要思考清楚很多問題。2019年我們出海的時候，英國這家門店遇到了很多的問題。總結起來一共4點：

首先是法律法規問題，每個國家法律都不一樣，所以合同以及特許加盟的規則都要重新擬訂，這個過程是很漫長的；

其次是供應鏈問題，歐洲有歐洲的標準，國內的供應鏈體系如何才能合規地進入歐洲、所有的物料如何送達歐洲，都需要花費很大的精力去處理。

第三，要思考品牌能給到門店哪些支持。通過2年時間對於英國這家門店的摸索，我發現我們對代理商的支持不夠，這就導致加盟商感覺品牌沒有給到預期中的支持，於是加盟商很容易脱離品牌。

最後，品牌想去哪個國家，必須先考慮清楚以什麼樣的方式做合作、以什麼樣的模式發展，比如哪些地方做代理、哪些地方做合作、哪些地方做全資。在這方面，悸動燒仙草已經考慮得比較透徹，比如在美國，我們設有分公司，所以採取全資開店模式。近期我們在韓國開放代理，因為韓國的國土面積相對比較小，可開的點位也不是很多，更適合代理的模式。

在想清楚這些問題前，不要盲目出海，有可能會踩坑。

總之，我認為餐飲品牌出海這件事可以做。我在美國也經常吃國內的小龍坎火鍋、海底撈火鍋等，近期我在新加坡跟朋友交流，發現海底撈門店海外業績並不輸給國內業績。目前中國品牌快速崛起，大家可以嘗試出海。

圖片來源：圖蟲創意

未來，悸動燒仙草會加快速度出海。我們有海外事業部專職來做海外市場，具備一定的先發優勢。

不過，新加坡市場已經很捲了，一條小黃魚在新加坡能賣38元。因此，品牌出海的機會仍然會有，但隨着時間的推移，海外市場慢慢也會變得很卷，最終變成現在國內這種狀態。

03

短期看下鄉，長期看出海

超能鹿戰隊聯合創始人、敢為學社創辦人梅天宇：品牌可以短期下鄉、長期出海。新消費、新制造、新能源、新基建這“四新”出海是必然的趨勢，所以品牌長期可以看出海機會，短期可以結合自己的品類、賽道、資源能力等，選擇適合的區域去做。

不管是下沉還是出海，我們要多出去走走看看，多參加活動、多交流，從而幫助自己做出更適合的選擇。

重點介紹一下越南市場，越南彷彿是一個二十年前的小中國，人口1億，國土面積比江浙滬多一點，人們的消費習慣是賺多少花多少，沒什麼太大的生活壓力。

很多品牌在越南取得了不錯的成績。這個國家有人口紅利，選址選對了、流量用對了，就能掙錢。

出海的核心痛點有3個，一是選品；二是法律法規；三是團隊落地。選擇直營、代理還是聯營這些模式都可以，但目前除非大家非常重視的國家和地區可以做直營外，在其他的地區發展建議還是找本地的合作方合作，比如步步高和OPPO手機就是找到當地華人合作。

04

10萬人口的縣城，要在十字路口同時佈局4家店

老台門包子創始人陳慶松：老台門是賣包子的，我們要下鄉。目前在國內，早餐品類下鄉的優勢非常大。

首先，三、四線城市門店的投資成本非常低，鄉鎮上2萬塊錢可以租一年，關鍵是這樣的價格還能租到含兩個房間、七八十平方面積的商鋪，而且鄉鎮上的人力成本也低。

其次，鄉鎮早餐市場的競爭也沒有大城市這麼激烈。去年底，我去了一些鄉鎮及三四線城市考察，河南鄭州下轄的鄉鎮以及山西運城等，這些區域的早餐店經營模式比較粗糙，對比之下，我們的品牌很有優勢，某種程度上來説在當地的早餐市場沒什麼有力的競爭對手，所以我們一定要下鄉。

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選擇下鄉背後的邏輯是，用一線城市的產品理念，選擇一個三四線城市，開十幾到二十幾家店。這樣的策略下，品牌以及加盟商的日子會非常好過。比如我們一家早餐店全年的利潤達到30萬，我們很多合作伙伴在10萬人口的縣城開店，還把賺了的錢拿去承包山頭種水果，日子過得更好了。

三四線城市、10萬人口的縣城怎麼開店？簡單來説，要在十字路口同時開4家店。

對於老台門而言，我們在大城市肯定比不過巴比饅頭，但在它去不到的地方，我們的日子過得很好。

所以，餐飲品牌一定要關注鄉鎮市場，下沉市場賣包子的空間巨大。別的行業太捲了，而早餐行業，只要你有一定的操盤能力，開包子店非常輕鬆。歡迎大家進入早餐市場，我們一起幹。

05

要做剛需生意，客單價要在15-30元

楊銘宇黃燜雞副總裁、赤火品牌創始人李火苗：下鄉和出海這個話題近兩年特別火，尤其是出海，走到哪裏都有人在問“出海到底好不好”。關於現在是不是品牌出海的好時機，我覺得可能還要重新考量一下。

我們楊銘宇黃燜雞一共有4000家門店，下沉市場我們做得很好。實際上，我們的客單價支撐不了一線城市門店的經營成本，那麼我們為什麼要做一線城市？因為我們需要做品牌。

全中國來看，下沉市場是最好的市場，有數據顯示，全國開餐飲門店的店鋪資源共1200萬，40%左右門店的客單價在15-30元。客單價超過30元的門店，經營壓力比較大。品牌定位15-30元的客單價，未來想發展壯大一定要進入下沉市場，但要將品牌做得更精緻，需要選擇一線市場。

未來，餐飲品牌想要做大，第一要做剛需生意，第二客單價要控制在15-30元。

出海方面，楊銘宇黃燜雞有130多家海外門店，目前在美國還有加拿大開了店。雖然現在逐步有外國人接觸到米飯快餐這樣的食品，但本質上米飯快餐還是華人吃得多。門店佈局方面，楊銘宇在收縮海外門店，這兩年門店戰略以國內市場為核心。

品牌出海有幾個核心問題，一是品類的選擇很重要，比如全世界人都吃麪、粉，但不是全世界人都吃米飯，只有亞洲人愛吃米飯。

第二，法律很重要，所有國家的法律都不一樣，特別是法律還跟宗教有關，所以我們要了解每個地方的法律和當地的宗教、文化、信仰，這會讓我們的出海更順暢。比如有的國家宗教高於法律，有些國家法律高於宗教，出海的時候法務一定要走在最前列，才能給我們保駕護航。

第三，要注意海外的物業及人資邏輯。在國外裝修一家門店花費的時間，基本上和在國內建個房子差不多，時間、週期、條例、條款……都非常複雜。比如我們在泰國開店，發現當地的裝修工人好像沒有時間概念，在中國可以15天、30天開出一家店，而在泰國我們花了大半年還沒有開出一家店。

所以出海的時候，品牌需要提前做好一系列事項，從品類選擇、法律跟進，到物業、人力、資本配套，再到品牌組織和運營管理體系，這些都做好了才可以支撐品牌走向海外。

很多人説出海，但開個店並不算真正出海，未來的出海更多需要品牌修煉好內功，做好萬全準備，然後再出海，這樣的話會事半功倍。

總結一下，海外市場是一個特別大的的市場，目前綜合對比其他世界性美食來看，中國美食更豐富、更具多樣性、更能滿足不同的消費需求，中國美食走向世界的可能性是非常大的。

06

只要有出海的念頭，就要提前做知識產權佈局

中申律所創始人郭霽：關於出海，我們中申律所從2018年到現在，長期研究各個國家的特許經營落地，對於歐盟、日韓、東南亞、澳洲以及北美市場每個國家的經營規則，包括落地路徑等都十分清楚。想品牌出海的，可以來找我們律所。

我們想做一件什麼事？2018年我去美國兜了一圈，回來後我跟一個客户説過一句話：全世界餐飲亟待我們中國餐飲去拯救。在那一年，我們將自己的企業使命更改為：賦能中國品牌走向世界。同時，我們立即組織團隊研究全球市場的法律相關規則。

我們怎麼做？首先，凡是中餐能去的國家，我們全部都研究了合規規則。

我們發現，連鎖經營的規則來自於美國，又通過美國的經濟活動走遍全世界，也就是説，全世界關於連鎖的規則70%的底層邏輯是一樣的，只是具體到每個國家會產生30%左右的差異。

其次，大部分區域我們都操作了合規落地。截至目前，我們已經服務了幾十個品牌的出海業務，無論是美國、加拿大還是沙特阿拉伯的特許經營合規，我們都操作過。有人好奇中東國家的連鎖規則，其實中東國家的規則也基本上符合我剛才提到的邏輯，雖然文化、宗教、習俗有較大差異，但依然有路徑可以讓我們將門店落地。

圖片來源：圖蟲創意

第三，剛才楊銘宇的李總提到的海外物業及人資問題，我們研究了全球30多個城市，梳理了當地的人資、物業等問題，搭建基礎的法律架構，然後在此基礎上為中國品牌做最開始的基礎諮詢。同時，我們通過律師自身的渠道，在全球200多個城市與當地律師形成聯盟，只要品牌需要找當地律師，我們就能幫品牌完成對接落地。

以上是為了實現“賦能中國連鎖品牌走向世界”目標，我們從2018年到現在持續做的事情。

關於出海，我覺得宜早不宜遲。以前我認為海外市場不卷，但現在我發現海外也卷，因為中國品牌有條件的都在出海，大家在國內卷完國外卷。如果你的品牌有出海的基因，最好提早做準備。

怎麼做準備？

首先要做好國際知識產權佈局。這件事一定先做，只要有出海念頭，哪怕只有幾十家店，也需要做這件事，註冊海外商標可以來找我們，我們律所可以出整套解決方案。

瑞幸咖啡狀告山寨品牌“泰國瑞幸”，最終以敗訴收場，就是因為它的品牌在泰國被別人搶注了。現在已經有職業知識產權提前搶注操盤手出現，除了瑞幸，國內一些酸菜魚品牌、奶茶品牌也遭到搶注。

對此，我們可以提前做好規劃，花不了多少錢，但我們要先把點位佔了。

其次，當你的品牌要出海時，需要先把合規手續做齊備再開始放國際加盟。

有的國家要求先特許註冊門店才能落地，有的國家要求先備案，有的國家如越南要求一店一年，一家直營店持續經營滿一年，而在馬來西亞，如果你在當地沒有按照它的規則落地，甚至可能涉及刑責。所以，品牌要先合規了再開店。舉個例子，達美樂這個美國品牌到澳大利亞開店，沒有遵守澳大利亞的規則，同樣受到了處罰。

第三，我們在海外當地如果已經準備開店，不要着急把店開出來，要把當地的勞資和物業做好。

至於供應鏈，因為每個國家對於食品的要求餐飲人都很清楚，所以前面這幾點做好之後，其實就沒有什麼困難了。

（記者：紅餐網何沛凌；編輯：王秀清）