年味硬核迴歸！折射14億國人未來消費新格局_風聞

智谷趨勢（ID：zgtrend） | 華南索羅斯

“什麼都不想幹，只想等過年”，應該是打工人們這兩週內心的寫照。

的確值得期待，2024年的春節，應該是近年來最特殊的。

它是最長的，以8天假期立足山巔，“一覽眾節短”。

它是最熱鬧的，因為多地都逐步放開了燃放煙花爆竹的限制。

如此特別，其實早有預兆。在去年的全國兩會上，全國人大代表、廣藥集團黨委書記、董事長李楚源提出了延長春節時間和燃放煙花爆竹“禁”“改”“限”的倡議。

圖為全國人大代表、廣藥集團黨委書記、董事長李楚源

一時間收穫眾多好評，網友們紛紛點贊：“這樣的代表請多來一點”。

這一系列舉措，帶給不少人的直觀感受，就是“年味”正在迴歸。

但“年味”這一看不見摸不着的抽象概念，要想真正地找回來，政策面的鬆綁只是一方面。

從文化的層面解構它，瞭解它的誕生機制並對症下藥，也必不可少。

01

“年味”，往往要通過一系列儀式去實現。

比如買年貨、逛花市、貼對聯、包餃子……這些儀式與春節緊密綁定，有了它們，年味就有了。

而中國人的年貨裏，似乎總也少不了王老吉、旺旺這些“硬通貨”，就為講究個好彩頭。

它們與年味之間的關係是如此的自然，以致於我們很少去思考，這種作用機制是怎樣的。

從本質上説，儀式是一種敍述行為。

只不過不同於文字或影像，儀式講述敍事的方式，是人們通過重複一系列有序的動作來傳達一些意義，並取得某種效果。

放眼世界，幾乎所有國家都有針對重大節日、國家事件、民族英雄或圖騰的紀念儀式。

在這些花樣百出的儀式裏，我們能提取出一些共性。

它們是週期性的、重複性的。比如中國人的春節，英國人的銀行假日，每年都有，週而復始。

它們在表達上是富有韻律的。比如天主教堂每逢重大節日總會演唱固定曲目的聖歌。

它們對行為有一定的規則約束。比如中秋一般不吃粽子，春節通常要吃餃子，比如土家族的夜歌子，一般是葬禮中守夜和出殯時唱的歌，如果平時哼唱，會視為不吉利，要被長輩訓斥。

正是這些文化要素，構成了一個文化族羣的共同記憶。

你印象的春節記憶應該是什麼樣？10多億中國人眼中可能就會有10多億個答案。

有人説，春節記憶裏，地上經常鋪滿了一層層的紅色鞭炮紙，每條街都變得紅紅火火；有人説，春節家家户户最離不開紅火的紅罐王老吉，大過年的，誰不想討個好彩頭！

應該説，每年春節王老吉的存在感都極強，各種花樣繁多、帶着吉祥話效用的紅罐產品已經融入集體記憶，成為春節舉杯中不可或缺的一抹顏色。

02

為了獲得更多“年味”，我們需要怎樣的儀式？

近年狂飆突進的新消費品牌們嘗試給出自己的答案。

作為傳統消費格局的挑戰者，它們走的是唯快不破的路子，包括哈佛商業評論在內的多家機構，都指出新消費品牌的崛起正在加速。

通過不同程度的創新精準拿捏目標人羣，再以驚人的爆發力迅速擴大規模和市場份額，是常用方式。

同時，像王老吉等經典大品牌，也積極尋找突破口，在重塑新消費理念的同時，引發特殊節點下深層次的情感共鳴。

2021年，王老吉推出“劉老吉”、“朱老吉”等姓氏罐，網友們一邊驚喜地發現“原來你是這樣的王老吉”，一邊忙於收集各種姓氏罐，“咱名字也帶‘吉’了”和“王姓網友或成最大輸家”成為熱議話題。

姓氏罐的本質，是以百家姓為代表的傳統文化為根，融合更潮流範、年輕化的創意表達。對拿到自己姓氏的年輕人們來説，打開拉環，就是打開好彩頭。

去年，王老吉圍繞“過吉祥年，喝紅罐王老吉”的主題，又推出了“學業吉”“事業吉”“喬遷大吉”“高考大吉”等吉言罐、吉慶罐，王老吉甚至還註冊了“新婚大吉”的商標。

王老吉是懂出圈的，吉言罐既滿足了人們在春節期間傳遞祝福，祈求好運的精神需求，更符合了當代消費者個性化、定製化的消費訴求，還能強化品牌作為吉文化載體的專屬性，一舉多得。

更重要的是，這讓王老吉多了幾分社交屬性，變成了吉祥祝福的符號，成為家人歡聚、走親訪友的必備儀式。

但它們都是基於產品本身的創意表達，如何才能更進一步？

什麼才能讓14億中國人靈魂共鳴？

03

從古至今，不少傳統文化都已衰敗甚至消亡。

但有一類傳統文化，從春節時的春聯裏，從走親訪友的人們的聲聲祝福裏，從一個個中國結和窗花圖騰裏走出來，滲透進了人們娶妻生子、祝壽延年、開市營業、提拔晉職的日常生活。

那就是中國人對“吉祥”的求索，穿過厚重的歷史，歷久彌新，永不過時。

這樣的求索，只有像王老吉這樣的中國企業才會懂。正如李楚源所言，實際上，多年以來，王老吉都在藉助深入品牌骨血的“吉文化”，喚醒着中國人血脈裏的家國情懷和文化認同。

最初，王老吉深挖“吉文化”內涵，提出“過吉祥年喝王老吉”等口號，又以一句“吉是所有美好的開始”讓自身與吉祥的傳統文化綁定得更緊密。

而隨着年輕一代消費人羣的崛起以及新消費品牌的衝擊，王老吉也開始整起了新活。

除了前文提到的姓氏罐吉言罐，今年王老吉再度革新罐身設計，將生肖龍與罐身結合，推出“龍年六吉罐”“吉運一條龍”“龍年姓氏罐”，從學業到財運到愛情無所不包，消費者們更可定製自己想要的姓氏，力求將吉祥的光送達每一個消費場景的每一寸角落。

就像春晚總少不了蔡國慶，中國人的年夜飯桌如果少了王老吉，似乎也少了幾分味道。

所以，象徵着“吉文化”的王老吉走起造節的路子，似乎更加順理成章。

因為“吉祥”二字能引起的共鳴要廣闊太多。

王老吉打造“超吉星期八”這一品牌日，這是用這一儀式加碼春節的吉祥氛圍。

在大年初八這個嶄新的假日，王老吉將打造“超吉星期八”品牌日，用前所未有的隆重儀式，加碼春節的吉祥氛圍。

這樣的儀式，也許才是14億消費者都能聽得懂，都能有共鳴的溝通方式。

這樣的共鳴，對王老吉想下的一盤大棋來説，相當必要。

這盤大棋的目的之一，就是促進消費。

前不久出爐的2023年全年經濟數據顯示，最終消費對經濟的貢獻率達到82.5%，消費動能正在迅速增長。

要進一步釋放消費潛力，就需要尋找新的消費場景和動能。

2月2日至2月底，王老吉將在天貓王老吉官方商城小程序等電商渠道全網派發“超吉星期八”優惠券，同時聯動包含美宜佳在內的全國約5000家終端門店開展支付寶掃碼優惠活動；跟“百度地圖”聯合發佈價值50億優惠券，從2月1號到18號天天免費領取的千元神券包，包括“王老吉打車券包”、“王老吉加油券“、“王老吉美食券”等等，覆蓋了多種消費場景。

線下，5000家終端門店齊上陣，讓消費活動體驗多一天，推動消費市場復甦回暖。

當別人還在促銷的時候，王老吉直接多造了一天假期。實實在在的在促進消費上增添了新動能，為社會經濟的發展起到了促進作用，大了，格局大了。

目的之二，就是復興傳統文化，強化每個中國人的文化認同。

而當儀式作用於未來，也許會催生出更多的傳統企業，追求自身品牌破圈的同時，發掘更多復興傳統文化的可能性。

而這，也許才是讓年味變濃的制勝之道。