李寧，這次又玩砸了！_風聞

作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察

在十二生肖中，龍可以説是最受歡迎的一個。隨着農曆龍年的到來，一向在新年推出生肖限定款的運動品牌們，自然不會放過這一“流量密碼”。

最近，李寧的“萬龍甲”系列就推出了一款衝鋒衣新品，特別是紅色款，非常適合作為龍年“戰袍”。

只是，名字很霸氣，銷量很慘淡。在李寧天貓官方旗艦店，這款上市近一週的衝鋒衣，顯示的已售數量僅為6。

▶ 圖源：李寧天貓旗艦店

看了價格，就知道這款龍年新品為什麼賣不動了。一款券後價1278元的衝鋒衣，着實能勸退不少人，這也頗符合如今大眾對李寧“貴到買不起”的普遍認知。

曾經的國貨之光，如今中國人提起來直搖頭，用“一手好牌打稀爛”來形容李寧，再合適不過。

究其根由，或許我們可以從這款無人問津的“天價”衝鋒衣説起。

國貨李寧，迷上高端化

一件衝鋒衣憑什麼能賣到四位數，你可以講防水科技，講保暖效果，但最重要的是，這是由品牌定位決定的。

沒錯，萬龍甲系列衝鋒衣其實是李寧旗下的子品牌“李寧CF”推出的，其全稱是COUNTERFLOW BY LI-NING。這個李寧在2019年基於運動和時尚打造的子品牌，走的就是中高端路線。

從官方旗艦店可以看到，年貨節期間，李寧CF雖然有100-300元的較大讓利幅度，但是500元左右的羽絨服、300元左右的運動鞋，都算不上平價。

▶ 圖源：李寧天貓旗艦店

當然，李寧最為消費者熟悉的兩個子品牌，還是“中國李寧”和“LINING 1990”，這兩個曾經在年輕人中備受追捧的品牌，如今也被打上了“漲價”、“貴到買不起”等標籤。

尤其是走輕奢風的“LINING 1990”，一條休閒褲1490元、一件女士開衫1352元、一件皮夾克4590元、一件羽絨服7474元……動輒四位數的定價，引得不少人在網絡吐槽，“李寧怎麼敢的啊？”“過於離譜了！”

▶ 圖源：LINING 1990天貓旗艦店

對於李寧開始漲價的時間節點，不少人認為是2018年，去紐約時裝週走秀後的李寧徹底飄了。

但事實上，李寧想要漲價的野心，大概20年前就有了。

據瞭解，2001年，李寧相關負責人就找到諮詢公司詢問“提價”，但當時諮詢公司給出了八個字：必須天時地利人和。

言外之意是，時機還沒成熟，好好做你的大眾運動品牌吧！

到了2010年，成立20週年的李寧，自以為時機成熟，啓動了著名的“90後李寧品牌升級計劃”，不僅更新了logo，還把slogan“一切皆有可能”改成了“Make the change” （讓改變發生）。

當然，最核心的舉措就是漲價，李寧把主力價格帶從250-300元拉高到了400元附近，鞋服分別提價 8%-18%不等。

對此，消費者卻並不買賬，這一品牌升級計劃直接導致李寧營收下滑，出現了庫存危機。直到李寧本人重新掌權，才把公司從虧損中挽救回來。

成也國潮，敗也國潮

真正的“天時地利人和”，是八年後的紐約時裝週。

一身“番茄炒蛋”復古配色的運動套裝，以及“中國李寧”四個漢字，讓李寧在這一國際時尚秀場上驚豔四座，也讓國人為之振奮沸騰，李寧從此成了人們口中的“國潮一哥”、“國貨之光”。

▶ 圖源：李寧官方微博

當時的李寧有多火爆呢？

根據報道，李寧在紐約時裝週走秀當天，秀場同款1000多雙鞋子上線一分鐘即告售罄，李寧公司還透露，電商平台2月7日同步上市的番茄炒蛋服裝、虎鶴雙形衞衣、悟道2-Ace等走秀款有8個SKU，均實現售罄。

可以説，從2018年興起的國潮風，李寧功不可沒，以此為轉折點，中國消費者對國貨的態度發生了大轉變，“國貨崛起”成為一大趨勢。

這種對國貨的支持又在2021年達到了巔峯。當年由於“新疆棉事件”爆發，中國消費者對耐克、阿迪達斯等品牌的抵制情緒高漲，這給了更多國貨運動品牌彎道超車的機會。

本來由於把新疆棉寫在標籤上，李寧收穫無數好評，算得上是這次事件的最大贏家，但緊接着宣佈爭議藝人肖戰為品牌代言人的舉動，卻在網絡上引起了巨大爭議，李寧一直以來的良好口碑開始直線下滑。

其實，如今再看，李寧口碑大跌，代言人的爭議或許是次要的，最關鍵的是盲目信任國潮的李寧，讓品牌離大眾越來越遠。

對於李寧而言，確實是成也國潮，敗也國潮。

再看李寧走中高端路線的子品牌，無論“中國李寧”還是“LINING 1990”，都帶着復古的國潮印記，即使是走時尚都市風的“李寧CF”，在營銷中也要把傳統文化融入進去，帶着點國潮味。

▶ 圖源：李寧CF官方微博

國潮營銷，確實讓不少國貨品牌走入了大眾視野，重新煥發了生機。但如果僅僅把國潮與漲價劃等號，而不去修煉品牌內功，等潮水退去，誰在裸奔，就一清二楚了。

掉隊的李寧，丟掉了人心

國潮的紅利，確實不好吃了。

倒不是説消費者者不愛國貨了，而是年輕人不容易被忽悠了。

有人總結過國潮營銷的萬能公式，傳統文化元素＋現代潮流符號＋IP聯名，具備這三個要求，就可以輕鬆打入國潮行列，收穫年輕人的追捧。

但是，從2018年國潮興起至今，傳統文化IP早已經被挖掘得差不多，關鍵是所謂年輕化的潮流符號，無非是放大的字體、高飽和度的配色、賽博朋克的科幻場景等，古今元素碰撞出的火花，已經讓年輕人審美疲勞。

而為了博取眼球，品牌也會選擇劍走偏鋒，推陳出新，但冒險總會伴隨着爭議，即使是“國潮一哥”李寧，也逃不過被消費者審判的命運。

尤其是2022年的那次機場大秀，本來是李寧再一次展現國潮風範的高光時刻，卻因為一套軍綠色服裝的設計，“鬼子服”的標籤至今沒有撕掉。

▶ 圖源：李寧官方微博

“我把李寧當國貨，李寧把我當大佐”，雖然李寧解釋設計靈感來自古代飛行器中的榫卯斗拱，但急轉直下的風評已經無法挽回。

不過，在我看來，“鬼子服事件”中大眾的反感，不過是長久以來對李寧不滿情緒的集中爆發，根本原因，還是李寧毫無節制的提價，導致“自絕於人民”。

最近一次李寧登上熱搜，是2023年12月的話題#李寧年內股價跌近70%#。

回看2021年，當時風頭一時無兩的李寧，營收漲了60.5%，港股市值高達2800億元。而如今，其市值僅有400多億，兩年蒸發了2000多億。

財報顯示，2023年第三季度，李寧的銷售額處於正增長狀態，但相較於第二季度兩位數的增幅已經下降到了個位數，環比下滑明顯。在中報裏，還出現自2020年中報以來首次淨利負增長。

與李寧銷量下滑對比明顯的，是其他國貨運動品牌的迅速崛起，尤其是安踏、鴻星爾克等價格更親民的品牌，在新疆棉之後抓住了機會，逐漸分割了國外運動品牌的市場，李寧的市場份額也被蠶食。

▶ 圖源：安踏官方微博

進入2024年，曾經被年輕人搶購的“中國李寧”也被吐槽了。

有人發現，曾經把這四個字“放大再放大”印在衣服上的李寧，如今開始“社恐”了，新款衞衣上的“中國李寧”，小到幾乎認不出。

▶ 圖源：小紅書

從盲目自信到失去自信，這或許是李寧走下坡路的一個縮影。

不知道這次的李寧，能不能像曾經一樣觸底反彈，重回巔峯呢？

但當務之急是，從國潮的幻境中清醒過來，找回國貨的初心吧。