“不考核GMV”，京東瘋狂招人，主播仍按兵不動_風聞

文｜王嶄

編輯｜斯問

過年前，京東賺足了眼球。

先是京東採銷喊話董宇輝，要向他學習直播帶貨，京東內部也多次開會討論與董宇輝合作直播，“低身段”“惜才”的態度，和新東方前段時間的“小作文”事件形成鮮明對比，引得不少“丈母孃”隔空喊話：“宇輝去哪我們就去哪。”

消息還沒冷卻，“京東緊急制定主播招聘計劃”又登上了熱搜。在財聯社公佈的一張截圖中，顯示京東這次招聘主播的門檻“頗低”，不考核GMV、毛利，只看人氣，還要求各部門抓緊落地。

圖源：財聯社

討論區中，最醒目的可能是“頂流主播這個物種是能培養出來的嗎？”隨後，登上抖音2024年1月帶貨榜榜首的“與輝同行”，再次證明了頂流主播的影響力。

2023年，重拾低價的京東，先拉着羅永浩做直播，又拉着一線採銷團隊做起官方直播間，先後對着李佳琦、拼多多和董宇輝隔空喊話了三次，頗有幾分“蹭熱度”的嫌疑。

京東敲敲打打補上了直播電商這塊短板，而藏在真相背後的，是京東緩慢的電商業務增長，和停滯的流量焦慮。

呼籲着兄弟們“絕不躺平”的劉強東，正在和京東一起重拾低價路線，迴歸直播電商賽場，但回到比賽只是第一步，怎麼為比賽招兵買馬，做好糧草準備，是京東需要面臨的下一步。

京東招兵買馬，主播按兵不動

“大概率是京東在招募官方主播，但不是針對0基礎小白的。”

帶貨主播越越表示，不考核GMV和毛利，只看人氣，換個説法就是要帶動直播間粉絲數量的增長，提高直播間粉絲活躍度和黏性，“0基礎的主播不瞭解平台規則，除非後面有專業運營團隊，不然很難做到”。同時，京東以自營業務為主，目前平台內的主播還很難越過京東的供應鏈，越越也懷疑這是京東官方放出信號，吸引其他平台主播，想培養自己的主播。

京東採銷直播間“高薪招聘採銷主播”

但在脈脈、BOSS直聘等平台上，京東招聘主播的信息和網傳的“低門檻”並不相同，基本都有着“促成購買”“消費率”等直播間轉化要求。只有京東招聘的官方小程序上，一條1月30日發佈的主播崗招聘消息和網傳的“低門檻”招聘相似，這條招聘信息還被掛在京東官方的“真便宜採銷直播間”，附上了“高薪”這一宣傳詞。

與京東深度合作的一些MCN機構，也沒有傳出太多聲音。

京東機構達人中，直播綜合分排名第一的是成都稻米互動，關聯着“京東數碼採銷”等官方賬號。成都日報旗下的錦觀新聞曾在報道中提及，稻米互動是京東的長期深度合作對象，不僅參與京東的採銷直播，還在距離京東北京總部最近的地方開設直播基地。

在稻米互動的BOSS直聘中，出現了招募京東官方主播的信息，但要求和網傳的“不要求GMV和毛利”不符，主播需要提高直播間的消費率。

榜單中，直播綜合分排名第二的星宇電競文化傳播，關聯着京東超市採銷、金打細算的生活（金星直播賬號）等賬號。其標誌和名稱都與京東星宇電競（北京）文化傳播有限公司一致，背後是京東與原初集團在2017年合作打造的京東電子競技俱樂部。在其BOSS直聘上，招募的兩個主播崗位都是面向抖音或快手等平台，並沒有提及京東平台。

京東招兵買馬的消息討論度頗高，但具體細節還未向外公佈，不考核GMV和毛利的説法，也讓一些主播想到了京東之前暫停的內容主播招募。

2023年618前，京東曾推出過新的政策招募內容主播，從直播畫質和直播內容等方面做了具體要求，並且會採取打分形式，從主播能力、素材、直播間三個大板塊對主播進行考核。

京東此前的內容主播招募政策

當主播內容分大於等於1分，就有機會獲得激勵補貼：每天直播總時長達到4小時，一個賬號就可以獲得每天1000元的固定激勵金，只要完成每月直播時長要求（即每個月有22天直播總時長達到四小時），還能獲得每月3000元的全勤獎勵。

這一政策下，一個內容分合格的全勤主播，每個月就能拿到25000元的現金獎勵。與之相對的，就是京東針對運營達人的機構的獎勵，符合要求的機構每天最低都有1500元的獎勵。

豐厚的激勵，讓不少直播機構和內容主播迅速入局，但相關項目很快被“暫停”，京東上的內容主播也紛紛停播。才藝主播“餅乾”在2023年6月於京東開播，但近5個月後才拿到6月的獎勵收益，“7月時，我入駐的機構就通知直播審核暫停了”。

京東上的旅遊和畫畫直播

越越表示，大批內容主播和直播機構入駐京東直播平台，但“直播間觀眾個位數是常態”，不僅沒有給京東帶來太多流量，帶貨效果也不好，對京東來説估計就是個“賠本買賣”。

一邊是京東聲勢浩大卻細節不明的招兵買馬，一邊是京東此前宣告暫停的內容主播嘗試，在面對京東的“低門檻”招主播消息時，不少主播都選擇先按兵不動。

京東不得不“急”

“低門檻”緊急招募主播，京東有着不得不“急”的理由。

過去兩年，在不確定的經濟環境下，性價比成了消費者選擇商品的重要風向標。靠着“低價”標籤，拼多多快速增長，還出海做TEMU，快速擴張着生意版圖，落了下風的傳統貨架電商們，也紛紛開始押注“價格力”。

2022年年底的京東經營管理培訓會上，劉強東直言，“低價是我們過去成功的最重要武器，以後也是唯一基礎性武器”。

“低價策略”曾是京東摧城拔寨的重要武器，幫助京東一路戰勝了當當、國美和蘇寧等對手，2023年，是京東重拾低價的一年。

京東百億補貼

京東先是繼拼多多、淘寶後將“百億補貼”常態化，用尖貨低價吸引消費者，打造低價心智，隨後降低POP商家（Platform Open Plan，第三方賣家）開店門檻。據《晚點》報道，未來京東計劃實現POP商家佔比超過60%。

吸引第三方商家，一能豐富京東以自營為主的生態環境，二是第三方白牌商家、經銷商則能提供更多低價。此前《晚點》提及，拼多多每年銷售數百億蘋果產品，但蘋果未向拼多多供應過一件產品，拼多多的貨源，來自渠道經營越來越難的線下經銷商。

京東自營業務想做低價，可以通過和廠家談判、降本增效和規模化效應等來實現。而京東為了吸引POP商家加入平台“百億補貼”做低價，拿出了頗具誘惑力的條件，比如給予免費流量扶持，降低佣金等等。

一套操作下，京東的“低價策略”逐漸迴歸。

2023年第三季度，京東集團收入2476.98億元，同比增長1.7%，歸母淨利潤刷新歷史單季度最高水平，達到79.36億元，同比增長31.67%。

但淨利潤更多來自降本增效。財報顯示，包含着商品自營業務、平台電商業務兩大核心板塊的京東零售，佔據總收入81%，但營收僅增長了0.06%。

在互聯網流量逐漸見頂的今天，電商增速放緩，直播電商卻在整個電商大盤中快速增長，同時，直播電商還能緩解京東的流量焦慮。

淘寶之前的梅西直播

淘寶直播事業部總經理道放曾表示，直播流量有溢出效應。一個頭部主播彙集流量後，觀眾在觀看主播直播時會切到其他直播間觀看，這就是流量溢出。此前淘寶直播的梅西見面會，並沒有太強的GMV轉化，梅西也沒有帶貨，但依舊吸引到了眾多用户湧入淘寶直播平台。

2022年第四季度開始，京東就不再更新月活躍用户相關數據，而在2022年前三季度，京東的月活躍用户分別為5.805億、5.808億和5.883億，用户增長進入瓶頸。QuestMobile發佈的《2023年雙十一洞察報告》顯示，2023年“雙11”期間，手機淘寶的日活最高達到5.32億，隨後是拼多多最高3.98億的日活，而京東的日活，最高只有2.12億。

京東早在2016年就做起直播電商，但一直被調侃是“起大早趕晚集”。2020年，時任京東CEO的徐雷在接受騰訊科技採訪時表示，“直播帶貨不是零售，更多的是營銷行為”。同時還表示，不是每個平台和消費者都需要直播帶貨這種方式。

將直播視作營銷方式的京東，錯過了直播電商的早班車。當淘寶直播、抖音直播快速增長、培養消費者心智時，京東直播一直缺席。

2023年，徐雷退休，CFO許冉升任CEO，向京東集團董事會及主席劉強東彙報，京東直播逐漸開始“補票”。

2023年618期間，京東挖來羅永浩，頭部帶貨主播的影響力，讓京東直播重新闖入眾人視野。隨後的“雙11”期間，京東採銷因為一款海氏烤箱價格喊話李佳琦，開啓首場“採銷直播”，一線採銷工作人員來到台前，直播間掛出“就是比李佳琦直播間更便宜”的標語，隔空打起擂台。

羅永浩、李佳琦，讓京東嚐到了直播電商的甜頭。羅永浩首場直播打出超1.5億元的銷售額，而京東“雙11”戰報中，10月25日才開播的採銷直播間，總觀看人數突破3.8億。

此次招募主播不看GMV，不考核毛利，只看人氣，京東直播瞄準的或許正是直播流量溢出：只要主播能為平台帶來流量，不帶貨也沒關係，其他承載溢出流量的帶貨直播間，會促成交易。

“補票”的京東，能趕上末班車嗎？

嚐到了直播電商的甜頭，但京東能否補票趕上車，還是個未知數。

首先，是沒有平台內的原生大主播，流量不可持續。

淘寶有李佳琦、烈兒等大主播，抖音有小楊哥、東方甄選，就連在2023年押注直播帶貨的小紅書，都跑出董潔、章小蕙兩位代表性主播。

除去各路大主播，各個電商平台還在不斷培養新人主播，承接大主播的溢出流量，吸引新流量。

京東挖來其他平台的大主播，能解一時流量焦慮，但雙方綁定程度卻難説。

羅永浩，楊子黃聖依的京東直播間

羅永浩的“交個朋友"剛入駐京東時引發了不少關注，只是，“交個朋友"的最近一場京東直播停留在2023年12月30日，反觀淘寶直播和抖音，“交個朋友"在近期進行了多場直播。此前京東挖來的瑜大公子，點擊進入直播間後顯示的是“京挑京選直播間”，楊子黃聖依的直播也只有2023年11月9日一場，看起來都只是短期合作關係。

而在“雙11”期間走紅的採銷直播間，聲量也逐漸變低。

喊話李佳琦後，又喊話拼多多不要屏蔽自己比價，隨後再邀請董宇輝來京東直播，每次都能登上微博熱搜，但每次的熱度都不長久，各路採銷的名字展示在直播間，但沒有誰成為下一個“李佳琦”“董宇輝”，降低門檻招聘，也是想要在平台內造出一個大主播。

其次，直播電商已經進入下半場，京東的競爭壓力頗大。

淘寶、抖音兩大直播電商巨頭，既有平台內生長出的原生主播，又有完善的供應鏈，是橫亙在京東前的兩座大山。

京東直播的新對手也不少。

拼多多、小紅書直播板塊

2023年第一季度，拼多多的多多直播相繼啓動了“新超星計劃”和“百產計劃”，招募商家和主播入駐拼多多。

另一邊，在1月29日的騰訊年會上，馬化騰稱直播電商將是視頻號2024年全力去做的方向。沒有原生主播，供應鏈也比不過京東，但視頻號背靠着13億月活的微信，自帶流量優勢。

最重要的是，京東的低價硬仗，能持續打下去嗎？

直播電商始於流量，終於供應鏈。

京東自營業務雖然有着很強的供應鏈控制能力，卻也有風險：京東自營有毛保制度，即必須保證京東一定的毛利，不夠需要從商家貨款中扣除。2012年，騰訊科技就有報道爆料京東商城要求其供貨商給予20%毛利率、總額不低於100萬元的毛利保底，引發供應商不滿。而這一毛保制度目前依舊存在，《藍洞商業》的報道中曾提及，目前毛保的區間在10%—30%。

用户多棲消費，商家也會多棲經營。對於多平台經營的商家而言，低價可以接受，低毛利也可以接受，但需要用量來彌補。

京東百億補貼服務費率調整

一位參與京東百億補貼的商家透露，1月16日，京東百億補貼的服務費率做了調整，從之前的平均0.6%漲到了按類目收取1%—4.4%，而拼多多百億補貼的服務費在1%—3%，“服務費，推廣費，都比其他平台貴，怎麼做最低價？”

與之相對的，有商家表示參與百億補貼後表示，“流量和平時沒區別”。自營為主的京東，還被POP商家質疑是否“流量平權”，流量是否會偏向自營店鋪。

本就沒有太大流量優勢的京東，很難用流量作為和商家談判的籌碼，讓商家拿出更低的價格。

小紅書成為春晚筆記與直播分享平台

今年京東宣佈迴歸春晚，但角色卻是互動平台，而京東的新對手、已經培養出原生頭部主播的小紅書，卻成了今年春晚的筆記與直播分享平台，用户還能在小紅書同步購買在春晚種草的商品：小紅書把春晚的流量彙總到了大力投入的直播帶貨上。

緊趕慢趕直播電商這趟車的京東，不能再躺平了，一次兩次的出圈事件，帶來的只是短暫流量，難以撐起京東直播的野心。但如何走出直播電商的下一步，京東似乎還沒完全想好。