“不考核GMV”,京東瘋狂招人,主播仍按兵不動_風聞
电商在线-54分钟前

文|王嶄
編輯|斯問
過年前,京東賺足了眼球。
先是京東採銷喊話董宇輝,要向他學習直播帶貨,京東內部也多次開會討論與董宇輝合作直播,“低身段”“惜才”的態度,和新東方前段時間的“小作文”事件形成鮮明對比,引得不少“丈母孃”隔空喊話:“宇輝去哪我們就去哪。”
消息還沒冷卻,“京東緊急制定主播招聘計劃”又登上了熱搜。在財聯社公佈的一張截圖中,顯示京東這次招聘主播的門檻“頗低”,不考核GMV、毛利,只看人氣,還要求各部門抓緊落地。

圖源:財聯社
討論區中,最醒目的可能是“頂流主播這個物種是能培養出來的嗎?”隨後,登上抖音2024年1月帶貨榜榜首的“與輝同行”,再次證明了頂流主播的影響力。
2023年,重拾低價的京東,先拉着羅永浩做直播,又拉着一線採銷團隊做起官方直播間,先後對着李佳琦、拼多多和董宇輝隔空喊話了三次,頗有幾分“蹭熱度”的嫌疑。
京東敲敲打打補上了直播電商這塊短板,而藏在真相背後的,是京東緩慢的電商業務增長,和停滯的流量焦慮。
呼籲着兄弟們“絕不躺平”的劉強東,正在和京東一起重拾低價路線,迴歸直播電商賽場,但回到比賽只是第一步,怎麼為比賽招兵買馬,做好糧草準備,是京東需要面臨的下一步。

京東招兵買馬,主播按兵不動
“大概率是京東在招募官方主播,但不是針對0基礎小白的。”
帶貨主播越越表示,不考核GMV和毛利,只看人氣,換個説法就是要帶動直播間粉絲數量的增長,提高直播間粉絲活躍度和黏性,“0基礎的主播不瞭解平台規則,除非後面有專業運營團隊,不然很難做到”。同時,京東以自營業務為主,目前平台內的主播還很難越過京東的供應鏈,越越也懷疑這是京東官方放出信號,吸引其他平台主播,想培養自己的主播。

京東採銷直播間“高薪招聘採銷主播”
但在脈脈、BOSS直聘等平台上,京東招聘主播的信息和網傳的“低門檻”並不相同,基本都有着“促成購買”“消費率”等直播間轉化要求。只有京東招聘的官方小程序上,一條1月30日發佈的主播崗招聘消息和網傳的“低門檻”招聘相似,這條招聘信息還被掛在京東官方的“真便宜採銷直播間”,附上了“高薪”這一宣傳詞。
與京東深度合作的一些MCN機構,也沒有傳出太多聲音。
京東機構達人中,直播綜合分排名第一的是成都稻米互動,關聯着“京東數碼採銷”等官方賬號。成都日報旗下的錦觀新聞曾在報道中提及,稻米互動是京東的長期深度合作對象,不僅參與京東的採銷直播,還在距離京東北京總部最近的地方開設直播基地。
在稻米互動的BOSS直聘中,出現了招募京東官方主播的信息,但要求和網傳的“不要求GMV和毛利”不符,主播需要提高直播間的消費率。

榜單中,直播綜合分排名第二的星宇電競文化傳播,關聯着京東超市採銷、金打細算的生活(金星直播賬號)等賬號。其標誌和名稱都與京東星宇電競(北京)文化傳播有限公司一致,背後是京東與原初集團在2017年合作打造的京東電子競技俱樂部。在其BOSS直聘上,招募的兩個主播崗位都是面向抖音或快手等平台,並沒有提及京東平台。
京東招兵買馬的消息討論度頗高,但具體細節還未向外公佈,不考核GMV和毛利的説法,也讓一些主播想到了京東之前暫停的內容主播招募。
2023年618前,京東曾推出過新的政策招募內容主播,從直播畫質和直播內容等方面做了具體要求,並且會採取打分形式,從主播能力、素材、直播間三個大板塊對主播進行考核。

京東此前的內容主播招募政策
當主播內容分大於等於1分,就有機會獲得激勵補貼:每天直播總時長達到4小時,一個賬號就可以獲得每天1000元的固定激勵金,只要完成每月直播時長要求(即每個月有22天直播總時長達到四小時),還能獲得每月3000元的全勤獎勵。
這一政策下,一個內容分合格的全勤主播,每個月就能拿到25000元的現金獎勵。與之相對的,就是京東針對運營達人的機構的獎勵,符合要求的機構每天最低都有1500元的獎勵。
豐厚的激勵,讓不少直播機構和內容主播迅速入局,但相關項目很快被“暫停”,京東上的內容主播也紛紛停播。才藝主播“餅乾”在2023年6月於京東開播,但近5個月後才拿到6月的獎勵收益,“7月時,我入駐的機構就通知直播審核暫停了”。

京東上的旅遊和畫畫直播
越越表示,大批內容主播和直播機構入駐京東直播平台,但“直播間觀眾個位數是常態”,不僅沒有給京東帶來太多流量,帶貨效果也不好,對京東來説估計就是個“賠本買賣”。
一邊是京東聲勢浩大卻細節不明的招兵買馬,一邊是京東此前宣告暫停的內容主播嘗試,在面對京東的“低門檻”招主播消息時,不少主播都選擇先按兵不動。

京東不得不“急”
“低門檻”緊急招募主播,京東有着不得不“急”的理由。
過去兩年,在不確定的經濟環境下,性價比成了消費者選擇商品的重要風向標。靠着“低價”標籤,拼多多快速增長,還出海做TEMU,快速擴張着生意版圖,落了下風的傳統貨架電商們,也紛紛開始押注“價格力”。
2022年年底的京東經營管理培訓會上,劉強東直言,“低價是我們過去成功的最重要武器,以後也是唯一基礎性武器”。
“低價策略”曾是京東摧城拔寨的重要武器,幫助京東一路戰勝了當當、國美和蘇寧等對手,2023年,是京東重拾低價的一年。

京東百億補貼
京東先是繼拼多多、淘寶後將“百億補貼”常態化,用尖貨低價吸引消費者,打造低價心智,隨後降低POP商家(Platform Open Plan,第三方賣家)開店門檻。據《晚點》報道,未來京東計劃實現POP商家佔比超過60%。
吸引第三方商家,一能豐富京東以自營為主的生態環境,二是第三方白牌商家、經銷商則能提供更多低價。此前《晚點》提及,拼多多每年銷售數百億蘋果產品,但蘋果未向拼多多供應過一件產品,拼多多的貨源,來自渠道經營越來越難的線下經銷商。
京東自營業務想做低價,可以通過和廠家談判、降本增效和規模化效應等來實現。而京東為了吸引POP商家加入平台“百億補貼”做低價,拿出了頗具誘惑力的條件,比如給予免費流量扶持,降低佣金等等。
一套操作下,京東的“低價策略”逐漸迴歸。
2023年第三季度,京東集團收入2476.98億元,同比增長1.7%,歸母淨利潤刷新歷史單季度最高水平,達到79.36億元,同比增長31.67%。
但淨利潤更多來自降本增效。財報顯示,包含着商品自營業務、平台電商業務兩大核心板塊的京東零售,佔據總收入81%,但營收僅增長了0.06%。
在互聯網流量逐漸見頂的今天,電商增速放緩,直播電商卻在整個電商大盤中快速增長,同時,直播電商還能緩解京東的流量焦慮。

淘寶之前的梅西直播
淘寶直播事業部總經理道放曾表示,直播流量有溢出效應。一個頭部主播彙集流量後,觀眾在觀看主播直播時會切到其他直播間觀看,這就是流量溢出。此前淘寶直播的梅西見面會,並沒有太強的GMV轉化,梅西也沒有帶貨,但依舊吸引到了眾多用户湧入淘寶直播平台。
2022年第四季度開始,京東就不再更新月活躍用户相關數據,而在2022年前三季度,京東的月活躍用户分別為5.805億、5.808億和5.883億,用户增長進入瓶頸。QuestMobile發佈的《2023年雙十一洞察報告》顯示,2023年“雙11”期間,手機淘寶的日活最高達到5.32億,隨後是拼多多最高3.98億的日活,而京東的日活,最高只有2.12億。

京東早在2016年就做起直播電商,但一直被調侃是“起大早趕晚集”。2020年,時任京東CEO的徐雷在接受騰訊科技採訪時表示,“直播帶貨不是零售,更多的是營銷行為”。同時還表示,不是每個平台和消費者都需要直播帶貨這種方式。
將直播視作營銷方式的京東,錯過了直播電商的早班車。當淘寶直播、抖音直播快速增長、培養消費者心智時,京東直播一直缺席。
2023年,徐雷退休,CFO許冉升任CEO,向京東集團董事會及主席劉強東彙報,京東直播逐漸開始“補票”。
2023年618期間,京東挖來羅永浩,頭部帶貨主播的影響力,讓京東直播重新闖入眾人視野。隨後的“雙11”期間,京東採銷因為一款海氏烤箱價格喊話李佳琦,開啓首場“採銷直播”,一線採銷工作人員來到台前,直播間掛出“就是比李佳琦直播間更便宜”的標語,隔空打起擂台。

羅永浩、李佳琦,讓京東嚐到了直播電商的甜頭。羅永浩首場直播打出超1.5億元的銷售額,而京東“雙11”戰報中,10月25日才開播的採銷直播間,總觀看人數突破3.8億。
此次招募主播不看GMV,不考核毛利,只看人氣,京東直播瞄準的或許正是直播流量溢出:只要主播能為平台帶來流量,不帶貨也沒關係,其他承載溢出流量的帶貨直播間,會促成交易。

“補票”的京東,能趕上末班車嗎?
嚐到了直播電商的甜頭,但京東能否補票趕上車,還是個未知數。
首先,是沒有平台內的原生大主播,流量不可持續。
淘寶有李佳琦、烈兒等大主播,抖音有小楊哥、東方甄選,就連在2023年押注直播帶貨的小紅書,都跑出董潔、章小蕙兩位代表性主播。
除去各路大主播,各個電商平台還在不斷培養新人主播,承接大主播的溢出流量,吸引新流量。
京東挖來其他平台的大主播,能解一時流量焦慮,但雙方綁定程度卻難説。

羅永浩,楊子黃聖依的京東直播間
羅永浩的“交個朋友"剛入駐京東時引發了不少關注,只是,“交個朋友"的最近一場京東直播停留在2023年12月30日,反觀淘寶直播和抖音,“交個朋友"在近期進行了多場直播。此前京東挖來的瑜大公子,點擊進入直播間後顯示的是“京挑京選直播間”,楊子黃聖依的直播也只有2023年11月9日一場,看起來都只是短期合作關係。
而在“雙11”期間走紅的採銷直播間,聲量也逐漸變低。
喊話李佳琦後,又喊話拼多多不要屏蔽自己比價,隨後再邀請董宇輝來京東直播,每次都能登上微博熱搜,但每次的熱度都不長久,各路採銷的名字展示在直播間,但沒有誰成為下一個“李佳琦”“董宇輝”,降低門檻招聘,也是想要在平台內造出一個大主播。
其次,直播電商已經進入下半場,京東的競爭壓力頗大。
淘寶、抖音兩大直播電商巨頭,既有平台內生長出的原生主播,又有完善的供應鏈,是橫亙在京東前的兩座大山。
京東直播的新對手也不少。

拼多多、小紅書直播板塊
2023年第一季度,拼多多的多多直播相繼啓動了“新超星計劃”和“百產計劃”,招募商家和主播入駐拼多多。
另一邊,在1月29日的騰訊年會上,馬化騰稱直播電商將是視頻號2024年全力去做的方向。沒有原生主播,供應鏈也比不過京東,但視頻號背靠着13億月活的微信,自帶流量優勢。
最重要的是,京東的低價硬仗,能持續打下去嗎?
直播電商始於流量,終於供應鏈。
京東自營業務雖然有着很強的供應鏈控制能力,卻也有風險:京東自營有毛保制度,即必須保證京東一定的毛利,不夠需要從商家貨款中扣除。2012年,騰訊科技就有報道爆料京東商城要求其供貨商給予20%毛利率、總額不低於100萬元的毛利保底,引發供應商不滿。而這一毛保制度目前依舊存在,《藍洞商業》的報道中曾提及,目前毛保的區間在10%—30%。
用户多棲消費,商家也會多棲經營。對於多平台經營的商家而言,低價可以接受,低毛利也可以接受,但需要用量來彌補。

京東百億補貼服務費率調整
一位參與京東百億補貼的商家透露,1月16日,京東百億補貼的服務費率做了調整,從之前的平均0.6%漲到了按類目收取1%—4.4%,而拼多多百億補貼的服務費在1%—3%,“服務費,推廣費,都比其他平台貴,怎麼做最低價?”
與之相對的,有商家表示參與百億補貼後表示,“流量和平時沒區別”。自營為主的京東,還被POP商家質疑是否“流量平權”,流量是否會偏向自營店鋪。
本就沒有太大流量優勢的京東,很難用流量作為和商家談判的籌碼,讓商家拿出更低的價格。

小紅書成為春晚筆記與直播分享平台
今年京東宣佈迴歸春晚,但角色卻是互動平台,而京東的新對手、已經培養出原生頭部主播的小紅書,卻成了今年春晚的筆記與直播分享平台,用户還能在小紅書同步購買在春晚種草的商品:小紅書把春晚的流量彙總到了大力投入的直播帶貨上。
緊趕慢趕直播電商這趟車的京東,不能再躺平了,一次兩次的出圈事件,帶來的只是短暫流量,難以撐起京東直播的野心。但如何走出直播電商的下一步,京東似乎還沒完全想好。