“年貨經濟”火熱之際，百草味站在了新的發展路口？_風聞
松果财经-1小时前
春節將近，零食行業開啓“備年貨”模式，力爭為2024年開個好頭。
而年貨選什麼，向來和每一代人的消費潮流有關。隨着“Z世代”成為消費主力，傳統的牛奶、餅乾等已不能滿足市場需求，在健康化和時尚化的趨勢下，堅果禮盒等產品的禮贈需求提升。
根據京東超市發佈的《年貨中國系列報告——30萬精華帖裏的年貨選購數據指南報告》，年貨品類上，堅果呼聲最高，達到25%，有五成以上網民表示願意選購堅果禮盒探親訪友。
面對旺盛的節日消費熱情，相關品牌也在積極推進產品上新，如百草味上線主推“年的味道”、“堅果有禮”以及量販罐裝堅果三個產品系列；良品鋪子推出了“良品有福”五台山聯名堅果禮盒等。
那麼，零食品牌究竟如何做出“真材實料”，以穿越消費週期？就這一問題，或許可以將百草味作為窗口，從中窺見品牌升級動向以及行業未來發展面貌。
零食業迎年關“大考”，精準把脈市場需求是關鍵
之所以聚焦百草味，主要是因為其在年貨產品打造上具備一定的話語權。
據悉，百草味“年的味道”系列堅果禮盒已有11年曆史，成為了典型的年貨“標配”。另外，CBNData第一財經商業數據中心《2023中國健康生活趨勢洞察報告》顯示，百草味年貨堅果禮盒已連續6年全網銷量領先。
在比拼激烈的年貨戰場上，為何其能脱穎而出？聯繫市場環境來看，順應消費需求是關鍵。
一方面，健康化趨勢下，消費者對產品品質的關注度提升，並由此更加重視產品原產地、加工、包裝等產業鏈環節。
比如，在產品溯源上，《2022健康休閒零食白皮書》顯示，消費者對堅果的主要關注點在於高品質原料，原產地成為消費者用來判別堅果品質的主要維度之一。對於相關企業而言，堅果源頭管控的重要性持續凸顯。
因此可以看到，三隻松鼠建立原料種植基地，良品鋪子也開啓了一系列對堅果原產地的溯源直播，以打造“尋味良品”IP。
而圍繞“品質化”“健康化”的產品升級方向，百草味對原料採購端制定了嚴格標準，與符合標準的堅果種植園和加工廠商建立了長期合作，並會專門派遣產品研發團隊到世界堅果核心產區尋找最佳原料，這種原料直採方式利於為消費者提供優質產品，並減少中間環節，確保產品性價比。
另外，在堅果加工上，零食品牌通常會使用食品調味劑，打造多種口味，以滿足不同羣體的喜好，但也相應忽視了消費者的健康需求。
而想要達成好吃與健康兼得的目標，品牌無疑要做好“加減法”。具體表現在：增加營養含量、營養種類；減糖、減油、減鹽、減熱量等。例如，百草味在堅果加工過程中，基於原味烘烤，只添加海鹽等基礎調味配方，可以説是順應健康化趨勢的選擇。
而在包裝設計上，考慮到堅果產品較長的消耗週期，包裝必須具備較強的防潮、防氧、防味和防蟲等功能，才能保持產品新鮮度和口感。在此方面，百草味的做法其實也值得一定借鑑。據悉，百草味“堅果有禮”系列禮盒採用長螺紋罐蓋+鋁膜封口的罐裝設計，可以做到雙層防潮鎖鮮。
綜合來看，想要打造一款高品質的堅果年貨禮盒，相關品牌需要兼顧原產地、加工、包裝設計等眾多要素。
另一方面，“歡聲笑語賀新春，歡聚一堂迎新年”，春節這一傳統節日藴含着中國人團圓、祝福、祥和、感恩、憧憬等情感，這意味着零食品牌也需在傳播方面與消費者進行審美與情感的高度共鳴。
基於此，百草味在年貨禮盒上進行“小夥伴的鞭炮”“茶几上的春晚”“外婆的灶台”之類的插畫設計，以及近日攜手品牌代言人白敬亭發佈温情短片《外婆的口袋》等，其實都是引起消費者情感共鳴，進而實現場景種草的關鍵舉措。
2024年，頭部零食品牌如何持續凸顯長期價值？
回顧2023年，零食企業仍在一片紅海中揚帆。勤策消費研究發佈的《2023零食行業研究報告》顯示，預計2023我國零食行業規模為11247億元，同比下滑3.5%。
實際上，量販零食的崛起，揭示了休閒零食行業具備“高頻非剛需”“體驗性消費”等特點，也因此消費者的品牌粘性較低。有市場調查顯示，消費者購買零食考慮因素中，“價格”佔比為51%，而“品牌”佔比為32%。
這種情況下，百草味等自主零食品牌，也站在了新的發展路口。具體而言，其面臨的仍是一個前景廣闊的市場。數據顯示，當前國內人均零食消費量/消費額分別為14kg/500元，低於全球平均水平的27kg/942元，這代表着我國零食市場仍有較大的開拓空間。
但正如中信建投研報指出的，量販零食業態快速發展，對零食行業內的供給產生了巨大的影響。在挑戰與機遇並存的當下，面向2024年，零食頭部品牌顯然需要重新思考如何砥礪前行。
**首先，需以產銷聯動策略提升供應鏈流轉效率，確保產品供應的長期穩定性。**正如前文所述，當前消費者對零食品質提出更高要求，這也給了自主零食品牌持續彰顯優勢的發力點。
實際上，零食量販店能夠打出低價的秘訣在於其跳過了一級、二級經銷商，能直接從廠家拿貨，精簡、縮短供應鏈條後，自然獲得了更低的進貨成本。不過這種模式下，產品並非自產，企業較難做好源頭控制、確保品質。
相比之下，三隻松鼠、百草味、良品鋪子等頭部零食企業，基本都有涵蓋採購、生產、倉儲、物流等多個環節的完整供應鏈，可以實現對產品品質更全面的提升。不過想要實現更加高效穩固的品控，除了需做好對供應鏈各個環節的精細優化，還需兼顧整體效率的提升，運用數字化手段的重要性由此凸顯。
未來若是能立足各自智能化、現代化的生產基地，利用大數據、雲計算等技術手段將產銷數據聯動，提升流轉效率，確保原料快速到達工廠和成品快速觸達消費者，品牌影響力有望持續擴大。由此來看，百草味構建智慧化供應鏈管理平台，實現數據驅動下B2B、B2C、O2O、線下門店等不同渠道的倉貨共享，都是在朝上述目標邁進。
其次，需緊跟零食渠道重心向線下轉移的大趨勢，延展廣闊的線下經銷網絡，增強“社區影響力”。有業內人士認為，考慮到消費者直觀感受產品品質的需求，當前整個零食市場有重回線下的趨勢。尤其是量販零食品牌門店極速擴張，如趙一鳴零食門店數目前已超過2300家，並以每月200+的速度擴店，零食賽道的主戰場已向線下轉移，線下流量的搶佔進入關鍵階段。
在此方面，百草味早在2017年就開始拓展線下渠道，並以分銷、直營、加盟多元化形式，覆蓋更多消費者。截至目前，百草味線下分銷業務覆蓋全國31個省級行政區，超過1800家經銷商，線下終端已突破20萬個。而良品鋪子也在不斷推進線下佈局，截至2023年9月底，公司線下門店數量達至3344家。
總體而言，當前百草味等自主零食品牌主要通過供應鏈優化、渠道建設等動作，持續提升自身的影響力，相關舉措的成效還有待市場驗證。不過，可以確定的是，在新一輪行業發展週期開啓之際，緊隨消費需求，仍是品牌可持續發展的第一要義。
作者：好藍不靈
來源：松果財經