鼎足之勢,主動出擊,2023中國電商手機市場年度洞察_風聞
Sandalwood_Advisors-大数据洞察与市场研究机构22分钟前
摘要:中國電商滲透率穩步提升,手機品類連續6個月正向增長;摺疊屏形態手機三位數成長,鴻蒙系統手機勢能持續上升,安卓手機增長回正,蘋果量降價升;在廠商的主動策略下,中高端市場新品有效驅動增長,且打法更加聚焦有效;產品層面不僅極致配置需求增長,消費者對均衡型產品的需求也在提升。六大品牌陣營,競爭強度空前加強,高端市場競爭格局趨變,為關鍵之戰。鼎足之勢,均勢相持,主動出擊,勇者勝!
1,中國電商手機市場連續6個月正增長,2023年全年同比增長2%
根據Sandalwood中國電商市場的監測數據顯示,2023年中國電商市場智能手機銷量達9479萬台,同比增長2%,銷售額達3674億元,同比增長15%。
從月度數據來看,自7月起,電商手機市場銷量連續六個月保持正增長,手機電商市場從下半年步入正向週期。
一方面得益於宏觀消費環境的恢復與線上滲透率的持續提升;另一方面,中國廠商如一加、華為等在產品供給上主動出擊,新品的推出有效促進了市場活力。同時,市場節奏加快,產品發佈提前,為年末銷量提供了強勁助力。

2.宏觀消費環境恢復常態,線上購物滲透率穩步上升
國家統計局數據顯示,2023年中國社會消費品零售總額達471495億元,同比增長7.2%。其中,網上零售額為154264億元,同比增長11.0%。特別是實物商品網上零售額達130174億元,增長8.4%,佔社會消費品零售總額的27.7%。
這一趨勢表明,線上購物滲透率在穩步提升,電商市場的潛力正日漸顯現。

3,摺疊屏手機市場保持高成長,橫豎折產品各有潛力,豎折產品仍有成長空間
在2023年,電商市場中直板手機銷量同比增長1%,而摺疊屏手機銷量則增長了104%。其中,豎折產品同比增長115%,橫折產品同比增長97%。
摺疊屏手機市場規模持續擴大,11月份橫折產品電商銷量首次突破10萬台,達到新高。然而,豎折產品月銷量約5萬台,顯示出市場存在一定瓶頸。豎折市場競爭尚不充分,供給需進一步加強。同時,豎折手機的價格還有進一步下降的空間。

4,鴻蒙手機持續正向增長,安卓手機增長回正,iOS量降價升
2023年,鴻蒙系統手機銷量同比增長37%,呈現出持續上升的趨勢;iOS產品銷量整體保持穩定,但下半年由於鴻蒙和安卓產品的競爭,表現略有下滑;安卓手機全年來看小幅下降,下半年已經恢復正增長。
值得注意的是,iOS產品在價格和產品檔位上均有所提升,有效應對了銷量需求下降的挑戰。

5,廠商主動出擊,電商中高端市場成長顯著
在2023年的電商市場中,一加品牌成功切入中端市場,而華為新品則進一步重返高端市場,這兩大品牌顯著推動了市場增長和競爭。
全年來看,2500-3500元、4000-5000元、7000-20000元價格段的市場均保持增長。
蘋果(iPhone 15 Pro系列)、華為(Mate60系列)推動了超高端市場的成長,小米(小米13/14系列)顯著推動了4000元價位高端市場的成長,一加(Ace系列)、榮耀(數字系列)等產品顯著推動了中端市場的顯著提升。

6,各大品牌集中突破關鍵區間,驅動整體成長2023年小米的腰部力量、高端力量明顯加強,蘋果在超高端市場顯著增長;榮耀在3000-4000元價位有所突破;華為在高低兩端市場顯著加強,中端市場待進一步突破;Realme在3000-4000元價位有所突破;一加在2000-4000元價位全面擴展;IQOO整體保持均衡;vivo、OPPO在4000元以上價位明顯提升;三星在6000-8000元價位佔比顯著上升。

7,市場競爭節奏加快,新品供給有效驅動市場成長
2023年安卓廠商市場節奏持續加快,從產品上市生命週期來看,新上市1-3個月的產品,銷量佔比在 2023 年顯著提升,顯示出新品對市場的帶動。新品推出的頻率和市場對新品的反應速度都在加快。
特別值得一提的是,鴻蒙系統手機已從長週期產品迭代轉變為多產品同時發力的節奏,進入一個更加成熟的成長階段。具體來看,鴻蒙系統手機在1-3個月、4-6個月、7-9個月的產品佔比均相繼回升,顯示了市場對鴻蒙手機系統的需求正在有效落地。



摺疊屏手機和安卓中高端手機依然處在新品驅動的階段。在摺疊屏手機領域,上市1-3個月的產品銷量佔比高達50%以上,高峯時甚至接近70%,表明市場仍非常依賴新品驅動。
同時,安卓4000元以上價位的手機已基本形成了6個月的穩定迭代節奏,上市1-3個月產品的佔比達到50%,4-6個月的新品佔比則為30%。
在2000至4000元價位段,一加的帶動下,多家廠商加大了新品推出和價格政策的力度,使這一市場段重新回到了新品驅動的發展階段。這些趨勢共同成為了推動市場持續成長的有效動力。
8,極致配置需求與均衡產品需求雙重增長
2023年極限配置的產品呈現出顯著的增長勢頭。具體來看,擁有120Hz以上屏幕刷新率、5000萬像素以上攝像頭、16GB以上內存、512GB以上存儲容量、以及5500mAh以上電池容量的手機,其增長率保持在高位。
這反映出消費者對於更高性能、更強功能的追求持續增強。在極限配置與移動生產力需求下,6.7"+屏幕尺寸,220g+機身重量,8.7mm+厚度等方面機身配置保持高速增長;
另一方面,有限配置下,均衡型產品配置也保持較高增速,從屏幕尺寸來看,6.3-6.4"屏幕尺寸,170g機身,7.8-7.9mm機身厚度也保持高速成長。這種均衡配置產品的快速增長,揭示了市場上存在一批更加重視便攜性和舒適握感的消費者羣體。
產品日新月異,配置持續提升,消費者對產品根本需求不會變。成功地把握這些不變的需求,是廠商在激烈競爭中獲得優勢的關鍵所在。

9,六大品牌陣營,競爭強度空前加強,拉昇勢能,應對競爭
六大手機品牌的競爭強度達到了前所未有的水平。
電商品牌格局與整體市場結構相比,品牌之間的競爭仍具有較大的平衡空間。在這一競爭激烈的環境中,價格策略成為了競爭的直接體現。
從最近的市場趨勢來看,蘋果、三星、華為等品牌的平均售價正在顯著提升,顯示出品牌在高端市場的強勢地位。
同時,vivo、小米、Realme和OPPO品牌的平均售價也在穩步上升,表明這些品牌在維持市場份額的同時,也在逐步提升產品的價值定位。
另一方面,一加在執行產品線下沉策略的過程中,其平均售價有所下降。IQOO和榮耀品牌的平均售價穩中略降,在競爭激烈的市場中保持穩定的競爭力。
從長遠角度來看,提升品牌價值是參與價格競爭並有效應對市場波動的關鍵。只有通過持續地提高品牌價值,廠商才能在短期價格競爭中保持競爭優勢,並確保在市場中長期穩定發展。

10,高端市場競爭格局趨變,為未來整體市場格局的決定之戰
2023年第四季度,高端智能手機市場的競爭格局發生轉變,為未來市場走向奠定了一定基調。
當前不同價格區間的競爭表現出相應的格局。
在4000至5000元的價格區間,安卓手機品牌取得了領先地位,這一價位主要是標準版本的產品;在5000至6000元的區間,安卓主力產品線Pro系列取得了顯著的市場成效。
更高價位段中,6000至8000元區間,蘋果依然領先,鴻蒙系統的手機佔據了相對市場優勢,反映出消費者對於鴻蒙系統特有功能和生態的不斷認可。
而在8000至10000元的高端市場,蘋果品牌依然佔據主導地位,其品牌影響力和主力產品線仍是消費者選擇的主要原因。在10000元以上的價格區間,鴻蒙系統手機的相對優勢更為明顯。
