鼎足之勢，主動出擊，2023中國電商手機市場年度洞察_風聞

摘要：中國電商滲透率穩步提升，手機品類連續6個月正向增長；摺疊屏形態手機三位數成長，鴻蒙系統手機勢能持續上升，安卓手機增長回正，蘋果量降價升；在廠商的主動策略下，中高端市場新品有效驅動增長，且打法更加聚焦有效；產品層面不僅極致配置需求增長，消費者對均衡型產品的需求也在提升。六大品牌陣營，競爭強度空前加強，高端市場競爭格局趨變，為關鍵之戰。鼎足之勢，均勢相持，主動出擊，勇者勝！

1，中國電商手機市場連續6個月正增長，2023年全年同比增長2%

根據Sandalwood中國電商市場的監測數據顯示，2023年中國電商市場智能手機銷量達9479萬台，同比增長2%，銷售額達3674億元，同比增長15%。

從月度數據來看，自7月起，電商手機市場銷量連續六個月保持正增長，手機電商市場從下半年步入正向週期。

一方面得益於宏觀消費環境的恢復與線上滲透率的持續提升；另一方面，中國廠商如一加、華為等在產品供給上主動出擊，新品的推出有效促進了市場活力。同時，市場節奏加快，產品發佈提前，為年末銷量提供了強勁助力。

2.宏觀消費環境恢復常態，線上購物滲透率穩步上升

國家統計局數據顯示，2023年中國社會消費品零售總額達471495億元，同比增長7.2%。其中，網上零售額為154264億元，同比增長11.0%。特別是實物商品網上零售額達130174億元，增長8.4%，佔社會消費品零售總額的27.7%。

這一趨勢表明，線上購物滲透率在穩步提升，電商市場的潛力正日漸顯現。

3，摺疊屏手機市場保持高成長，橫豎折產品各有潛力，豎折產品仍有成長空間

在2023年，電商市場中直板手機銷量同比增長1%，而摺疊屏手機銷量則增長了104%。其中，豎折產品同比增長115%，橫折產品同比增長97%。

摺疊屏手機市場規模持續擴大，11月份橫折產品電商銷量首次突破10萬台，達到新高。然而，豎折產品月銷量約5萬台，顯示出市場存在一定瓶頸。豎折市場競爭尚不充分，供給需進一步加強。同時，豎折手機的價格還有進一步下降的空間。

4，鴻蒙手機持續正向增長，安卓手機增長回正，iOS量降價升

2023年，鴻蒙系統手機銷量同比增長37%，呈現出持續上升的趨勢；iOS產品銷量整體保持穩定，但下半年由於鴻蒙和安卓產品的競爭，表現略有下滑；安卓手機全年來看小幅下降，下半年已經恢復正增長。

值得注意的是，iOS產品在價格和產品檔位上均有所提升，有效應對了銷量需求下降的挑戰。

5，廠商主動出擊，電商中高端市場成長顯著

在2023年的電商市場中，一加品牌成功切入中端市場，而華為新品則進一步重返高端市場，這兩大品牌顯著推動了市場增長和競爭。

全年來看，2500-3500元、4000-5000元、7000-20000元價格段的市場均保持增長。

蘋果（iPhone 15 Pro系列）、華為（Mate60系列）推動了超高端市場的成長，小米（小米13/14系列）顯著推動了4000元價位高端市場的成長，一加（Ace系列）、榮耀（數字系列）等產品顯著推動了中端市場的顯著提升。

6，各大品牌集中突破關鍵區間，驅動整體成長2023年小米的腰部力量、高端力量明顯加強，蘋果在超高端市場顯著增長；榮耀在3000-4000元價位有所突破；華為在高低兩端市場顯著加強，中端市場待進一步突破；Realme在3000-4000元價位有所突破；一加在2000-4000元價位全面擴展；IQOO整體保持均衡；vivo、OPPO在4000元以上價位明顯提升；三星在6000-8000元價位佔比顯著上升。

7，市場競爭節奏加快，新品供給有效驅動市場成長

2023年安卓廠商市場節奏持續加快，從產品上市生命週期來看，新上市1-3個月的產品，銷量佔比在 2023 年顯著提升，顯示出新品對市場的帶動。新品推出的頻率和市場對新品的反應速度都在加快。

特別值得一提的是，鴻蒙系統手機已從長週期產品迭代轉變為多產品同時發力的節奏，進入一個更加成熟的成長階段。具體來看，鴻蒙系統手機在1-3個月、4-6個月、7-9個月的產品佔比均相繼回升，顯示了市場對鴻蒙手機系統的需求正在有效落地。

摺疊屏手機和安卓中高端手機依然處在新品驅動的階段。在摺疊屏手機領域，上市1-3個月的產品銷量佔比高達50%以上，高峯時甚至接近70%，表明市場仍非常依賴新品驅動。

同時，安卓4000元以上價位的手機已基本形成了6個月的穩定迭代節奏，上市1-3個月產品的佔比達到50%，4-6個月的新品佔比則為30%。

在2000至4000元價位段，一加的帶動下，多家廠商加大了新品推出和價格政策的力度，使這一市場段重新回到了新品驅動的發展階段。這些趨勢共同成為了推動市場持續成長的有效動力。

8，極致配置需求與均衡產品需求雙重增長

2023年極限配置的產品呈現出顯著的增長勢頭。具體來看，擁有120Hz以上屏幕刷新率、5000萬像素以上攝像頭、16GB以上內存、512GB以上存儲容量、以及5500mAh以上電池容量的手機，其增長率保持在高位。

這反映出消費者對於更高性能、更強功能的追求持續增強。在極限配置與移動生產力需求下，6.7"+屏幕尺寸，220g+機身重量，8.7mm+厚度等方面機身配置保持高速增長；

另一方面，有限配置下，均衡型產品配置也保持較高增速，從屏幕尺寸來看，6.3-6.4"屏幕尺寸，170g機身，7.8-7.9mm機身厚度也保持高速成長。這種均衡配置產品的快速增長，揭示了市場上存在一批更加重視便攜性和舒適握感的消費者羣體。

產品日新月異，配置持續提升，消費者對產品根本需求不會變。成功地把握這些不變的需求，是廠商在激烈競爭中獲得優勢的關鍵所在。

9，六大品牌陣營，競爭強度空前加強，拉昇勢能，應對競爭

六大手機品牌的競爭強度達到了前所未有的水平。

電商品牌格局與整體市場結構相比，品牌之間的競爭仍具有較大的平衡空間。在這一競爭激烈的環境中，價格策略成為了競爭的直接體現。

從最近的市場趨勢來看，蘋果、三星、華為等品牌的平均售價正在顯著提升，顯示出品牌在高端市場的強勢地位。

同時，vivo、小米、Realme和OPPO品牌的平均售價也在穩步上升，表明這些品牌在維持市場份額的同時，也在逐步提升產品的價值定位。

另一方面，一加在執行產品線下沉策略的過程中，其平均售價有所下降。IQOO和榮耀品牌的平均售價穩中略降，在競爭激烈的市場中保持穩定的競爭力。

從長遠角度來看，提升品牌價值是參與價格競爭並有效應對市場波動的關鍵。只有通過持續地提高品牌價值，廠商才能在短期價格競爭中保持競爭優勢，並確保在市場中長期穩定發展。

10，高端市場競爭格局趨變，為未來整體市場格局的決定之戰

2023年第四季度，高端智能手機市場的競爭格局發生轉變，為未來市場走向奠定了一定基調。

當前不同價格區間的競爭表現出相應的格局。

在4000至5000元的價格區間，安卓手機品牌取得了領先地位，這一價位主要是標準版本的產品；在5000至6000元的區間，安卓主力產品線Pro系列取得了顯著的市場成效。

更高價位段中，6000至8000元區間，蘋果依然領先，鴻蒙系統的手機佔據了相對市場優勢，反映出消費者對於鴻蒙系統特有功能和生態的不斷認可。

而在8000至10000元的高端市場，蘋果品牌依然佔據主導地位，其品牌影響力和主力產品線仍是消費者選擇的主要原因。在10000元以上的價格區間，鴻蒙系統手機的相對優勢更為明顯。

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