從“鐵娘子”到“話題女王”，董明珠能否帶領格力重回巔峯？_風聞

董明珠強調，格力電器並不關心股價，“我們不靠股價生存”。

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業

**這段時間，喜劇電影《年會不能停》引起了不少“打工人”的共鳴。**而就在近日，格力電器（000651.SZ）在“萬眾矚目”之下舉辦了自己的年會——“2024全球夢想盛典”，並在網絡上引發了熱議。

其中，被網友討論最多的就是格力員工在年會上合唱“我媽就是董明珠”，同期傳播的片段還有“王自如在年會現場維護秩序”。對此，格力官方回應稱，該節目為音樂快板，表演者為了增加幽默氣氛，開了個小玩笑。

圖片來源：微博截圖

另外一大看點是，格力電器董事長董明珠在現場宣佈：格力會多拿出兩個億給員工發年終獎。這一消息公佈後，資本市場也給予正面反應，1月29日格力電器股價高開。

但是，事後有自媒體爆料稱，2億年終獎並不是現金，而是用格力G3手機和網上商城積分抵扣；格力方面也隨即發佈官方聲明進行闢謠，稱“2億年終獎實為格力手機”是不實報道。

圖片來源：“格力文化”微信公眾號

豪華的年會、浮誇的節目以及網絡上相關的熱門話題，自2023年初以來圍繞在格力電器和其掌門人董明珠身上的話題不斷，也使“董小姐”成為了中國家電界名副其實的“話題女王”。而在董明珠的親力親為和積極參與下，格力的“直播帶貨”也做得風生水起，品牌似乎正逐漸走向“網紅化”。

01.董明珠成“話題女王”?

作為國內知名度最高的企業家之一，與董明珠相關的熱門話題基本都與格力“捆綁”；但自從進入2023年，圍繞董明珠的熱點似乎“跑偏了”。

**先是與“未來接班人”孟羽童的“愛恨情仇”被熱炒。**2023上半年，孟羽童在社交媒體上發佈視頻稱其已經從格力電器離職，未來將會繼續讀書深造。然後網友們開始揣測“真實內幕”：有網友稱孟羽童離職是為了去做直播、變現流量，不過被其否認；也有自媒體爆料稱孟羽童是被格力開除而並非主動離職。

直到12月份，董明珠在格力電器2023屆大學生入職儀式中發言，並以孟羽童為負面案例，批評其做不好秘書本職工作，稱其只是“藉助我們平台變成一個網紅，不能容忍這樣的人在格力，所以把她開除了”。

圖片來源：微博截圖

**對於董明珠的此番言論，不少網友表示並不認同。**有網友指出，儘管孟羽童在工作中的表現可能不盡如人意，但考慮到她已經離職很長時間，且未有任何明顯的違法行為，頻繁地對她進行批評似乎並不合適。

圖片來源：微博截圖

**之後董明珠又深陷與王自如的“緋聞”當中。**前段時間，董明珠與王自如參與了某衞視的一檔視頻對話節目。節目現場，轉型為“格力電器渠道改革項目負責人”的王自如，毫不掩飾地表達了對董明珠的敬佩和崇拜；而董明珠也將王自如和其他網紅員工做了比較，稱兩者根本不在同一起跑線上。

圖片來源：微博截圖

但是王自如的這一段發言，被網友關聯上之前羅永浩對其的“人生忠告”，引起了廣泛討論。一時間，一些知名媒體人、網紅以及科技大V紛紛嘲諷王自如；同時，關於董明珠和王自如的流言四起。

圖片來源：朋友圈截圖

對於該“緋聞”，董明珠多次公開闢謠但效果甚微；為此，格力電器選擇直接向公安報案。1月30日，據媒體報道，包括龔文祥、傅盛及“交個朋友-羅實在”等在內的多個自媒體，因侮辱誹謗格力電器及公司高管，被公安機關處以罰款或拘留等處罰。自此，該事情暫告一段落。

圖片來源：上證報中國證券網截圖

一直以來，董明珠的企業家形象與格力品牌深度綁定；不同於其他中國家電企業，格力很多時候都直接用“董明珠IP”來進行品牌宣傳。

但是用企業家個人IP做品牌營銷，對企業家個人形象的要求非常高，既要以正面的形象示人，向消費者傳遞品牌的正面價值，又要與企業品牌定位和價值觀相符。

然而，自2023年以來，圍繞在董明珠個人身上的爭議話題多次出現，對格力的品牌形象也可能會形成一定的負面影響；和訊網此前就曾報道稱“董明珠IP正在反噬格力電器”。

圖片來源：和訊網截圖

02.“網紅”格力擁抱流量？

熱議不斷之下，董明珠也從曾經的“鐵娘子”變身為“網紅企業家”；而在她掌舵下的格力似乎也在逐漸“網紅化”。

2020年開始，格力電器在抖音上嘗試直播帶貨。在當年的“618”期間，格力“智惠618·健康生活家”主題直播活動創下102.7億元的銷售紀錄，這也讓格力嚐到了直播帶貨的“甜頭”。

圖片來源：罐頭圖庫

格力的“網紅之路”取得了不錯的開局，從此格力開始把營銷和渠道開始往線上傾斜，甚至還開啓了中國家電界“史無前例”的全國巡迴直播。

2020年格力13場直播總計創下476億元的銷售額，而當年公司的總營收為1704.97億元；也就是説，直播帶貨收入佔總營收比重約28%。

不過，格力熱度最高的直播賬號還是此前由孟羽童主導、董明珠深度參與的“明珠羽童精選”抖音直播間（在孟羽童離職後更名為“格力明珠精選”），截至目前已經積累近300萬粉絲。

圖片來源：抖音截圖

經過近3年時間的摸索，格力似乎找到了直播帶貨的“流量密碼”。“後孟羽童”時代，格力積極邀請知名主播和頭部達人蔘與直播；無論是董明珠和全網粉絲超8000萬的知識付費頭部博主張琦一起直播，還是和張蘭在活動上的親切交談，都能看出董明珠在挖掘新流量上的“不遺餘力”和“花樣百出”。

**格力的“網紅”氣質還體現在一系列“博人眼球”的新品。**其中最典型的或許就是董明珠參與設計的玫瑰系列空調，被網友嘲諷“90年代審美”、“又醜又土又貴”。值得一提的是，格力官方對此回應道，該款空調是歷經三次換代、四次升級的藝術品。

圖片來源：微博截圖

然而，不同於純粹的“網紅”品牌，長期以來，格力的家電產品被消費者認可和喜愛靠的並不是流量和熱炒，而是實打實的性價比和品質、以及強大的品牌力。

**但是近幾年的格力很少推出被行業和市場認可的爆款產品，似乎是把更多精力花在了營銷上。**直播帶貨等新營銷手段的運用會在短期內帶來產品銷量的增長，但長期來看，在家電行業愈發“內卷”的背景下，玩家們終究還是要靠產品力和品牌力來取勝。

貼上“網紅”標籤，對於格力“中國製造”的品牌力似乎是削弱，而非加持。網紅直播帶貨對於格力這樣的品牌，或許不能成為“救命稻草”，反而可能會變成“壓倒駱駝的那根稻草”。

03.被同行超越，格力轉型方向迷失？

雖然直播帶貨做得“風生水起”，但格力當前所面臨的市場環境並不樂觀。如今的家電產業已進入紅海市場，已經從增量擴張轉為存量博弈，包括格力在內的家電龍頭們的增長也明顯放緩。

從營業收入來看，不考慮2015年特殊情況，2011年到2018年期間，格力電器的收入增速普遍在15%以上，甚至多個年份的增幅超過30%。然而，從2019年開始，格力電器收入增長明顯放緩，增速已經降至個位數。

數據來源：格力電器財報

從利潤來看，2019年再次出現分水嶺。格力電器的歸母淨利潤在2019年之前保持同比高增長，但在2019年之後卻大幅下降，甚至在2019-2020年出現連續兩年負增長。

數據來源：格力電器財報

不容忽視的是，格力還被同為“中國家電三巨頭”的美的和海爾超越。

先從股票市值變化情況來看。2015年末，格力電器的股票市值還高於美的集團（000333.SZ）和海爾智家（600690.SH），在三巨頭中排名第一；到了2017年末，格力股票市值就已經美的趕超。此後，格力與美的股票市值差距越拉越大，同時海爾股票市值在加速追趕；到了2023年末，格力股票市值被海爾反超，在三巨頭中排名墊底。

數據來源：Wind

**再從財務數據方面，格力近五年的業績增長情況明顯落後於美的和海爾。**從收入同比增速來看，五年間，格力的收入增速僅有一年超過海爾，其餘年份均低於美的和海爾。