內容電商，抖音、快手、小紅書“分道揚鑣”_風聞

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説起內容平台，相信大家並會不感到陌生，抖音、快手、小紅書更是當下消費者最常用的內容平台之一。無論是抖音、快手，還是小紅書，都憑藉着獨特的優勢，在各自的領域站穩腳跟，成長為行業的頭部玩家，收穫了眾多用户的青睞。

在另一邊，電商同樣是一個十分貼近人們生活的行業，為人們的生活帶來了極大的改變。而看上去八竿子打不着的兩個行業開始漸行漸近了，內容平台抖音、快手、小紅書更是齊齊瞄準了電商領域，並且不斷加大了對電商業務的投入力度。

內容平台齊跨界

近年來，跨界已然成為互聯網行業的常態，其中內容平台則是不約而同地選擇了電商賽道。具體來看，早在2014年，小紅書就開始發力電商領域，上線自營跨境電商平台“福利社”；抖音則是從2018年開始試水電商業務；同年，快手也在嘗試電商業務。此後，抖音、快手、小紅書就一直在電商領域持續摸索打拼。而在內容平台瞄準電商領域背後，也自有其邏輯。

一是，內容平台發力電商業務，有助於培養新的增長曲線。事實上，內容平台大多依靠廣告業務賺錢，持續增長的用户數量使得內容平台受到了不少廣告主的青睞，成為廣告主廣告投放的主陣地，但隨着廣告收入增速的放緩，內容平台亟需找到新的增長曲線。與此同時，電商則早已深入人們的日常生活中，擁有巨大的發展空間，因此，內容平台便開始積極佈局電商業務，希望能夠通過發展電商業務，實現新的增長。

二是，內容平台擁有海量用户，能夠為電商業務的發展提供支撐。經過多年的發展，內容平台已經積累下來了海量用户，並且其用户數量還在持續增長。相關數據顯示，截至2023年1月，小紅書用户超過3.5億；截至2022年，抖音用户數量超過8億，月活用户數量超過6億；2023年第三季度，快手的平均日活躍用户達到了3.866億，平均月活躍用户達到了6.847億。巨大的用户基礎，使抖音、快手、小紅書擁有了一定的知名度和影響力，而這些用户也能夠成為其電商業務發展的重要支撐。

三是，內容平台能夠以自身內容為抓手，與其他電商平台形成差異化特徵。儘管同為內容平台，但其內容卻各有側重點，比如抖音、快手是短視頻形式，直觀性、沉浸感更強，小紅書則是圖片和文字形式，種草氛圍更加濃郁。而內容平台所擁有的不同功能和屬性，也將成為其發展電商業務的重要着力點，並以此為契機，進而延伸出不同的電商差異化特徵，走出屬於自己的電商路徑。

抖音“循序漸進”

近年來，抖音對電商可以説是頻頻加碼，從最初的試水，到正式成立了以“電商”明確命名的一級業務部門,前不久，抖音還先後加碼了自營跨境電商、醫藥電商，由此不難看出，抖音對電商的重視程度與日俱增。在發展電商業務的過程中，抖音也有自己的步調。

一來，抖音憑藉短視頻或直播模式，激發用户的潛在消費慾望，最終促成交易。作為短視頻平台，抖音積累了海量優質內容，吸引了大批用户。而抖音也能夠以這些優質內容為依託，激發用户的潛在需求，再加上短視頻和直播模式能夠全方位地展示產品，更容易喚醒消費者的購買需求，最終完成交易轉化。而通過直播帶貨模式，抖音的電商業務也實現了高速發展，成為電商領域不可忽視的一方力量。

二是，抖音大力發展貨架電商，完善自身的電商業務版圖。憑藉着直播帶貨，抖音在電商領域站穩了腳跟，之後，抖音電商就開始佈局貨架電商，比如，商城、搜索、櫥窗就屬於貨架場景。在2023年，抖音電商再度加快了貨架電商的佈局力度，上線了“抖音超市”，在櫥窗中測試“種草”功能，還曾發佈過一項為期三個月的優惠政策，對商品卡訂單免收佣金。

這一系列舉措的推進，顯著助推了抖音貨架電商的發展。據抖音電商發佈的2023年總結顯示，過去一年，抖音貨架場景業務高速增長，商城GMV同比增長277%，累計GMV破10萬元的作者數量超過了60萬。而在內容和貨架雙場景的驅動下，抖音的電商版圖得到了進一步完善，競爭力也更勝往昔。

快手“穩紮穩打”

作為短視頻領域的另一個耀眼明星，快手的一舉一動同樣備受各方關注。和抖音一樣，快手很早就開始了商業化探索，電商也是其瞄準的重點領域之一。只是，雖然快手和抖音同為短視頻平台，同樣加碼電商業務，但其電商發展路徑並不完全相同。

一來，快手用户間的強連接屬性，為其構建信任電商打下了堅持基礎。不同於抖音，快手更鼓勵用户互動，因此快手平台的社交氛圍更為濃厚。數據顯示，截至2023年第三季度末，快手上互相關注的用户對數達322億對，同比增長近40%。而強社交的社區氛圍，使得快手用户與用户間的連接更深，用户與主播之間也更容易形成信任感，為快手打造“信任電商”奠定了基礎。畢竟，信任是電商交易中不可缺少的重要因素之一。

二來，快手推出了多項扶持策略，以幫助商家經營，進而營造更好的電商環境。商家對平台電商業務發展的重要性不言而喻，為了幫助商家更好地經營，快手推出了一系列扶持計劃，為商家提供流量補貼和扶持。比如，快手電商在2023年1月推出了“川流計劃”；在9月發佈了“扶搖計劃”。這些扶持計劃的推出，既能夠讓優質商家享受到流量傾斜，也能夠讓消費者看到更多優質品牌和優質商品，最終形成一個更加良性的電商氛圍。

三來，快手正在逐漸發力泛貨架場域，以承接用户的確定性需求。直播電商的最大特徵是能夠激發消費者的潛在購物需求，但對於有確定需求的消費者來説，直播模式就顯得有些麻煩，而泛貨架則遵循的是“人找貨”邏輯，更能滿足消費者的確定性需求。因此，快手加大了泛貨架場域的投入力度，以更好地滿足消費者需求。以搜索為例，在入口展現方面，快手針對電商內容進行優化、引導，加強看後搜索的需求承接，增加更多的入口。

小紅書“調轉方向”

現如今，不少消費者在購物、旅遊之前，往往會通過小紅書查找攻略、筆記，由此足見小紅書的影響力之大。而小紅書也一直在進行商業化探索，其中電商就是其格外看重的領域。儘管面臨諸多挑戰，小紅書也始終沒有放棄過電商領域，反而是不斷加碼探索。在經歷多次搖擺之後，小紅書最終選擇的方向是“買手電商”。

一方面，發展電商業務，能夠最大化發揮小紅書的種草優勢。對內容平台來説，商業化是格外重要的一個環節，而電商向來被視為內容平台商業化的最佳路徑之一。種草一直是小紅書的最大屬性，不少用户也已經養成了在做出購買決策前刷一刷小紅書的習慣。不僅如此，不少用户還會在瀏覽到某篇筆記時被“種草”，產生購買慾。可見，“種草”與電商有着很高的關聯度，小紅書加碼電商也能夠最大化發揮自身的“種草”屬性。

另一方面，小紅書的社區調性，與買手電商有很高的契合度。內容是小紅書的最大優勢所在，平台用户所分享的高質量筆記，往往能在潛移默化中實現“種草”。而小紅書的買手大多數來自於社區創作者，這些買手們不僅有經驗，還有自己擅長的領域，能夠準確傳達商品的價值，產出高質量的分享內容，最終通過筆記和直播內容促成交易。

事實上，小紅書的買手電商也早已展現出了不俗的發展潛力。數據顯示，2022年到2023年8月，在這一年半的時間裏，小紅書買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用户數增長12倍。可見，小紅書的買手電商有很大的增長空間，其發力買手電商也是順理成章之事。

無論是抖音、快手，還是小紅書，都明確了發展電商業務的決心，並且還以自身優勢為依託，塑造出了差異化特徵。隨着抖音、快手、小紅書在電商領域的持續深入，其電商業務也給出了正向反饋。只是，當前跨界融合的屬性已經愈發明顯了，在內容平台向電商領域邁進之際，傳統電商平台也加快了內容化發展腳步，電商領域的競爭難度也是越來越大了，抖音、快手、小紅書都不能掉以輕心。