春節出境遊復甦，中國遊客最愛去哪兒？_風聞

作者 | 李小天

編輯 | 劉景豐

“大阪的購物中心齋心橋全都是中國遊客。為了方便溝通，很多門店也聘用了中國導購。一箇中國導購跟我説，因為中國消費者太多，日本本國顧客在這裏反而有一種客居他鄉的感覺。”來自杭州的郭先生，在1月底帶着一家四口前往日本旅行。

在日本，他感受到了久違的海外中國遊客摩肩接踵的熱絡感。

郭先生的真實體感，折射出2024春節出境遊的火熱景象。飛豬數據顯示，截至1月18日，出境遊預訂量同比去年增長超15倍，預訂節奏較去年提前半個多月，已接近2019年水平。日本、泰國、中國香港、韓國、馬來西亞、澳大利亞、新加坡、中國澳門、越南、美國等是出境遊熱門目的地。

日本新宿冬季街景

而據中國旅遊研究院預測，2024年入出境旅遊市場的復甦進程將進一步加速，全年入出境旅遊人次和國際旅遊收入將分別超過2.64億人次、1070億美元。

相較於去年，出境遊熱門目的地正在由“4小時飛行圈”向“12小時飛行圈”拓展。出境遊目的地前二十名中，“12小時飛行圈”國家和地區佔比過半。俄羅斯、埃及、塞爾維亞、摩洛哥、挪威五國，成為出境遊黑馬目的地，同比去年預定量增速普遍超過50倍。

時隔四年，春節重新成為全球旅遊消費旺季。

2023年年底起，東南亞黃金旅遊線路“新馬泰”三個國家陸續對中國遊客釋出免籤利好政策。

免籤政策迅速點燃遊客的出行熱情。攜程數據顯示，春節期間中國遊客赴“新馬泰”三國的旅遊訂單同比增長超15倍；“新馬泰”遊客來華旅遊訂單同比增長9倍。

但預訂的火爆也帶動了價格的上漲。攜程公共事務部總監陳理楠在接受央視財經採訪時説，從目前預訂情況看，今年春節期間遊客赴泰國旅遊支出同比2023年上漲超10%，預計3月以後，整體出行的價格將會逐漸回落。

本來打算在春節期間前往泰國旅行的Rose，發現在大年初八當天的回程機票需要六千元左右，而平日機票則在千元左右，於是放棄了春節去泰國出境遊的行程，轉向國內小眾沿海城市進行深度遊。

東南亞地區，尤其是“新馬泰”三國，一直是中國出境遊客的首選目的地，但在後疫情時代的2023年，東南亞遊還未恢復至疫情前的熱度。

泰國風光

根據泰國旅遊與體育部的統計數據，2023年全年赴泰外國遊客累計2810萬人次，其中中國遊客數量以351.97萬人次位居第二位。而在疫情前的2019年，這一數字為1100萬人次。

航班數量相較疫情前大幅減少是一個關鍵性原因。航班管家的最新數據顯示，截至2023年12月，中泰航線執行航班量5328架次，僅恢復至疫情前2019年的48.8%。

並且疫情三年後，赴泰國旅行成本也有所上漲，對於更注重性價比的遊客來説，泰國的吸引力也隨之下降。“一碗粿條，之前是40泰銖左右，目前漲價為50泰銖，雖然摺合人民幣只貴了2塊錢，但各項消費可能都上漲25%，對遊客來説漲價體感就更為明顯。”泰國ENPRO集團泰享旅遊總經理賴進鵬向霞光社分享道。

正因為航班稀少、物價上漲，雲南西雙版納、芒市，海南的三亞、萬寧也打出“滇西小泰國”的招牌，吸引了一些對東南亞風情情有獨鍾的遊客。

而在2023年，《消失的她》《孤注一擲》兩部以東南亞為背景的犯罪題材電影票房爆火，也引發了中國遊客對東南亞治安狀況的憂慮。據泰國旅遊委員會副主席蘇拉瓦·阿卡拉沃瑪透露，《孤注一擲》這部電影的上映，導致了約6萬名中國遊客取消了前往泰國的行程。

“去年真的有很多朋友，包括一年會來泰國兩三次的朋友，也會突然問我們泰國現在怎麼了。”賴進鵬説。

從2013年就來到泰國工作生活的賴進鵬，向霞光社分享了他所觀察到的，後疫情時代裏，中國遊客赴泰國旅遊的幾個變化趨勢。

首先，他發現，赴泰國旅行的中國遊客明顯“消費降級”。“遊客們在奢侈品店、免税店，或者住奢華酒店的花費少了很多。疫情前，旅行團的購物店行程一般會安排四個；2023年最多安排三個，有的團則完全沒有購物行程。”

其次，從產品類型上來講，泰國遊精品小團增多，產品類型更為細分，遊客自由行和旅遊產品豐富程度提升，並且旅行社開始注重在旅程中添加網紅景點打卡的元素。

泰國風光

“比如打卡某個網紅咖啡館、在芭提雅乘坐帆船出行，或者讓遊客體驗一下海底深潛拍照，類似這樣能讓遊客拍出高端精緻照片的行程，遊客也會自發地發朋友圈或者小紅書來展示。事實證明，這樣的行程非常受歡迎，並且也不會抬高太多成本。”賴進鵬説。

這一變化，與如今的出境遊客中，相當一部分是深諳社交媒體的Z世代有關。作為網絡原住民，Z世代從出生起就與網絡信息時代無縫對接，在學會説話之前就已經學會了滑動屏幕。他們習慣於把消費體驗作為一種社交貨幣，從中獲得自我認同與羣體認同。

賴進鵬分享另外一個顯著趨勢是，中國赴泰國的商務考察團明顯增加。“我2013年來到泰國，當時的考察團是想把國內已有的成熟產業帶到泰國；而目前來泰國考察的很多人，可能在國內也沒有非常成熟的商業模式，但是也想來泰國看看市場機遇。”

賴進鵬介紹説，目前中國來泰國的商務考察團主要以考察跨境電商產業鏈及新能源汽車產業鏈為主。在電商領域，泰國是東南亞僅次於印尼的第二大電商消費市場，2023年泰國電商增速為17%，數字經濟GMV從360億美元增長到490億美元；而在電動汽車領域，有"東方底特律"之稱的泰國，已成為吉利、比亞迪等中國新能源車企的佈局重點。

被東南亞出海機遇期而帶火的“商務遊”，正在逐漸成為泰國旅遊經濟的新助力。

2023年以來，境外遊的一個最新變化是中東遊的蔚然成風。

根據聯合國世界旅遊組織（UNWTO）發佈的最新報告，2023年中東地區入境旅遊人數，較2019年疫情前同比增長了22%，是國際旅遊業唯一超過疫情前水平的地區。

在“一帶一路”倡議下，中國與中東之間的經貿聯繫日益加強，進而帶動愈來愈多的中國遊客前往以阿聯酋、沙特、土耳其、埃及為代表的中東國家，體驗阿拉伯世界的異域風情。

以中東第一大經濟體沙特為例，2019年9月28日，沙特開始對包括中國、美國、日本等49個國家和地區的公民發放旅遊簽證。在此之前，只有商務旅客、外籍僱員、學生和朝聖客可以進入這個中東神秘國度。

加快對外開放步伐的沙特，吸引全球遊客紛至沓來。2023年，沙特的遊客人數較2019年增加了56%，沙特央行的數據顯示，2023年前三個季度沙特的旅遊收入創下新紀錄，超過1000億里亞爾(266.6億美元)。

在吸引中國遊客方面，2023年4月，沙特旅遊局與攜程集團簽署了戰略合作備忘錄，雙方將通過攜程、Trip.com、Travix等渠道，來提升沙特旅遊知名度；9月，沙特旅遊局先後和螞蟻集團、飛豬達成合作，以後去沙特，通過Alipay+，能夠實現“一個錢包遊遍沙特”；而10月開播的《花兒與少年·絲路季》中，第一站去的就是沙特首都利雅得，使得“花少同款路線打卡”一時成為小紅書熱詞。

沙特景觀

中國與中東地區航線增多，進一步帶動相關國家和地區的旅遊熱度。根據“去哪兒”平台數據，土耳其、阿聯酋、埃及的搜索量環比12月均增長1倍以上，阿聯酋、埃及躋身酒店提前預訂量前20。

從旅遊資源上看，中東地區的國際金融中心迪拜，富有鱗次櫛比的高奢酒店、購物中心；而沙特坐落於紅海邊的埃爾奧拉古城，曾經是香料貿易的十字路口，至今依然保留着數百座保存完善的陵墓、會客廳、摹刻碑文；埃及的金字塔、獅身人面像更是享譽世界的歷史古蹟。

來自上海、熱愛小眾國家旅行的木木木子，就在2023年年底和父母一起前往沙特旅遊。“看《花兒與少年》的時候，被沙特這個國家種草了，發現還是落地籤，於是説走就走。”

木木木子告訴霞光社：“疫情後，沙特於2021年恢復發放旅遊簽證，因此遊客真的不多，經常就我和父母三人包場。當地人均收入高，非常安全，對中國人也很友好，飲食偏西北風格，英文普及度高，如果英文沒問題的話可以在當地流暢交流。”

體育賽事，也為中東帶來旅遊熱潮。2022年11月在卡塔爾首都多哈舉辦的世界盃，讓全球的目光聚焦於這個位於阿拉伯半島的富庶國度。世界盃帶來的長尾效應，讓卡塔爾的旅遊熱度持續不衰。2023年，卡塔爾遊客人數較2019年增長了90%。

迪拜夜景

而大力振興競技體育的沙特，吸引到著名球星C羅來效力於沙特俱樂部Al Nassr，“想去利雅得看C羅”，成為諸多球迷前往沙特旅遊的原因。

在沙特工作的小馬，也兼職做體育賽道的票務代買。2024年2月1日晚上，C羅效力的Al Nassr與梅西效力的Inter Miami，在利雅得的王國競技場舉辦了一場友誼賽。小馬説，這場比賽的前排座位票價，市場價格炒到了一張3500人民幣，“這兩年因為體育賽道來到利雅得的遊客愈來愈多，也帶動了航空、餐飲、酒店、零售等多個行業的發展。”小馬説。

根據全球航空分析公司Cirium（睿思譽）的數據顯示，中國航空公司飛往中東非洲地區的航班座位容量，已經恢復到2019年疫情前的水平；而飛往歐洲、亞太和北美地區的航班，皆未完全復甦。中國商旅前往中東的熱潮，由此可見一斑。

這個冬天，哈爾濱冰雪旅遊的熱度持續走高，讓處於同一緯度、同樣富含冰雪資源的北歐國家豔羨不已。1月15-19日，世界經濟論壇在瑞士達沃斯舉行，論壇期間，瑞士旅遊局局長馬丁·尼德格爾用中文向中國遊客喊話：“我姓瑞，歡迎中國遊客來到瑞士！”

隔空喊話的效果立竿見影。去哪兒指數顯示，1月18日7時，瑞士蘇黎世的搜索指數躋身境外增速榜前十，同比上週增長109%，環比前1小時暴增756%。攜程數據顯示，截至2024年1月17日，中國遊客預訂春節假期前往瑞士旅遊的訂單量，同比2023年同期增長超20倍，較2019年同期增長約6成。主要客源地為上海、北京、廣州、深圳、杭州、成都、南京、蘇州、武漢、寧波。旅遊網站途牛網則表示，2024年春節假期，北歐的旅遊產品提前一個月售罄。

瑞士風景

Chris就是決定在春節期間前往北歐旅行的遊客之一。“和哈爾濱的人山人海比起來，地廣人稀的北歐更適合i人，而且風景更為震撼。”

但與疫情前的2019年相比，中國赴歐洲遊客仍未恢復。研究和分析公司Tourism Economics的報告稱，2023年上半年大多數歐洲國家的中國遊客人數比2019年低60%以上。瑞士國家旅遊局數據顯示，2023年1月-10月大中華區遊客在瑞士停留超過69萬夜次，市場恢復至2019年的41.6%。

對此，位於德國漢堡的中國出境旅遊研究所所長Wolfgang Arlt認為，在大流行期間沒有簽發護照、航班稀少且價格昂貴，以及簽證申請過程緩慢，是阻礙中國遊客前往歐洲的三個最主要原因。

彭博社數據顯示，在直飛中國航班的歐洲城市中，超過四分之一現在缺乏直達航班，包括布拉格、奧斯陸和尼斯；與歐洲有航班聯繫的中國城市數量也下降了類似比例。疫情引發的航空業陣痛，還需要恢復時間。

簽證時間過長也是阻礙中國遊客前往的重要原因。目前中國大陸游客前往北歐國家，簽證申請大約需要15-30天的時間；特別是5-9月份的旅遊旺季，可能需要長達60天的時間。

共享公寓Airbnb在歐美等國受阻，也對國際遊客有所影響。2023年9月5日，美國紐約生效的一項新的市政法，要求房東將公寓或房屋短租（租期少於30天）出去之前，先向市長特別執法辦公室登記，並禁止Airbnb、Vrbo、Booking等預訂服務平台，處理未經註冊的短租交易。

北歐冬季風光

根據旅遊新聞網站Skift的數據，截至9月4日，只有3,800個（約佔之前活躍房源的16%）申請，只有290個獲得批准。Airbnb稱這項市政法律為“事實上的禁令”。繼紐約之後，柏林、巴黎和羅馬也實施了限制。這對前往歐美國家的旅行者來説，無疑將提升住宿成本。

即便如此，以瑞士為代表的北歐國家，依然期待着中國遊客的到來。瑞士國家旅遊局中國區主任常典娜説，目前大中華區赴瑞士遊客間夜數絕對數值已經重回亞太區市場首位。“預計到2024年，赴瑞士旅遊的大中華區遊客數量能夠恢復到2019年的80%左右。中國香港和中國台灣市場將在2024年底完全恢復，中國大陸市場則將在2025年底全面復甦。”

日本消費社會學者三浦展在《孤獨社會》一書中，分析了後疫情時代裏，人們消費觀念的轉變：“AI技術不斷推進的快速且規模巨大的消費社會中，人們正在努力實現慢速的（slow）、小規模的（small）、軟性的（soft）、社交的（sociable）、可持續的（sustainable）生活。消費本身並不是對時間和人生的消耗，而應當是對充實的時間和人生的追求。”

這段話也恰如其分地形容了後疫情時代裏，中國出境遊客們呈現出的一些新趨勢。

一個明顯的趨勢是，以健康養生為主題的出境遊活動正在成為日益風靡的旅遊主題。

土耳其代尼茲利市北部的棉花堡，就是一個典型的養生旅行目的地，這裏自古以來就以養生温泉而聞名於世。根據土耳其航空的統計數據，2023年前8個月抵達土耳其的中國遊客人數增至138,044人，相當於2019年的47%。土耳其旅行社協會顧問Hamit Kuk表示，中國遊客的主要目的地是就是富含礦物質温泉水的棉花堡，以及經濟文化中心伊斯坦布爾。

泰國旅遊局成都辦事處主任Rung Kanjanaviroj也觀察到，中國遊客對陽光海灘和健康體驗表現出明顯偏好。

投資體驗而非購物消費，也成為如今中國遊客出境遊的一大趨勢。

**中國遊客的出遊目的地和海外行程，不再侷限於過往千篇一律的全球知名景點，而是變得日趨豐富多元。**伊朗、南非、肯尼亞等過去小眾冷門的國家，如今也吸引了熱愛其人文景觀與自然風光的中國遊客的到來。諮詢公司英敏特集團(Mintel Group)高級旅遊和休閒分析師Shannon Liu分析説，中國遊客越來越多地追求環島遊等冒險活動，而不是巴黎香榭麗舍大街等購物景點。

在2023年愛上潛水的運動愛好者CoCo，選擇在年末前往泰國濤島潛水。濤島也被叫做“世界潛水員工廠”，有很多國際潛水組織在此常駐，對於潛水愛好者來説，這裏是考取潛水證的必去勝地。CoCo告訴霞光社，她所在的户外運動愛好圈，會花費高昂旅費前往毛里求斯潛水追鯨。像CoCo這樣為了户外運動愛好出國旅行的遊客，或者為了聽演唱會、追星等小眾體驗而出境旅行的遊客，成為目前出境遊的一大主力。

泰國濤島景觀

探親訪友所帶來的旅行，也讓很多中國中國遊客邁出國門。

每年吸納十餘萬中國留學生的英國，就是典型的探親訪友出境遊目的地。在過去十年中，在英國高等教育機構學習的中國學生人數增加了80%以上。2023年11月，英國高等教育機構發佈的2021/22學年學生統計數據顯示，英國國際學生數量最多的來自中國，有151,690名學生就讀，在全部國際學生入學人數的22.3%。英國龐大的中國留學生數量，帶動他們父母親朋的探親訪友之旅。

在倫敦國王學院攻讀博士學位的Dani，今年就在英國迎接了她的媽媽和弟弟前來旅遊。“在‘脱歐’後，英國取消了針對海外遊客的免税購物政策，目前來英國購物消費沒有價格優勢；而且英國也不屬於申根區，拿到英國簽證也不能去歐洲其他國家旅行。如果不是我在英國讀書，家人應該也不會選擇來英國。”Dani告訴霞光社。

聚焦於青年趨勢研究的市場營銷諮詢機構“青年志”，在《遊牧：年輕人的消費新邏輯》一書中談到：

在21世紀，青年羣體進入互聯網時代自我定義的多元消費，在深度全球化經濟與互聯網科技推動的全新商業底層設施架構下，更加扁平化、去標籤化、快速流動和變化，更加強調自我定義的新消費主義。今天的消費已經越來越破除傳統階層化的刻板印象，不再只是作為某種階層身份的表徵符號，而更多回歸到使用者自身的體驗和喜好，以自己的使用與消費感受作為重要的評判準則。

中國出境遊客偏好的變化，無疑印證了這一點。

雖然需要復甦時間，但世界各地都在迎接中國遊客的再次迴歸。世界旅遊城市聯合會（WTTC）首席執行官朱莉婭·辛普森（Julia Simpson）表示，“到2024年底，中國的跨境旅行可能會恢復到大流行前的水平”。到 2025 年，中國的出境旅遊支出將比 2019 年的水平增長 21%，增幅高於目前領先的美國以及德國、英國或法國。

分析人士預計，中國最終將重新奪回最大出境遊客源市場的桂冠。