後港片時代疲軟，營銷如何讓港片重開“金手指”？_風聞

作者| Mia

行至春節檔前最熱的元旦檔，大盤表現令人驚喜：不僅有《年會不能停》這樣的喜劇片黑馬，也有今年港片最大的驚喜《金手指》，一起帶動1月電影總票房突破25億。

在今日剛剛公佈的第42屆香港電影金像獎提名名單中，《金手指》拿下了最佳電影、最佳導演、最佳男主角、最佳編劇、最佳攝影、最佳剪輯、最佳美術指導、最佳服裝造型設計、最佳原創電影音樂、最佳原創電影歌曲、最佳音響效果、最佳視覺效果12項提名，充分證明了華語電影權威獎項對其藝術性的認可。

《金手指》的突圍，對港片而言，是一針強心劑。面對競爭最為激烈的元旦檔，以梁朝偉+劉德華雙影帝的頂配陣容，更契合當下年輕人情緒的“暴富”主題，以及更為開放大膽的營銷策略，截至發稿前票房突破5.5億，最終成為內地年度港片票房冠軍。

對於內地觀眾而言，“港片”代表着黃金時代的回憶。但近年來，因為內地上映的香港電影同質化嚴重而票房不斷下跌。《金手指》從競爭激烈的元旦檔突圍，無論是從內容和營銷上都可圈可點。

帶着好奇，我們也和《金手指》第一齣品方英皇電影聊了聊，港片成功迴歸背後，都開了哪些“金手指”？

“儀式感”+契合“時代情緒”：《金手指》營銷突圍

《金手指》是什麼樣的一個故事？簡單來説，這就是一個“眼見着起高樓、眼見着樓塌了”的金錢和人性經典故事。

在很多影評人看來，這並不是傳統的槍戰、動作大戲的傳統“港片”，但又是一部最有香港精神的“非典型港片”。基於“佳寧案”真實事件改編，電影講述了程一言從一文不名的窮小子成為資本大鱷的故事。

集齊梁朝偉+劉德華雙影帝頂配陣容，《金手指》的開局可謂萬眾矚目，但這對於電影營銷團隊來説卻是巨大的壓力。

“因為這不是一個《無間道》或者《無雙》的故事，而是一個真實案件改編的電影。”對於團隊來説，如何管理好觀眾的預期是遇到的第一個巨大挑戰。

從片方放出的物料和觀眾的反映來看，大部分人接受了“《金手指》好看，但這不是《無間道》”。上映前的宣傳物料，不斷貫穿強調影片是“轟動全球真實奇案”改編，微博抖音等平台不斷科普“佳寧案”的荒誕離奇，成功引發了觀眾對於原型故事的好奇。

除了內容本身之外，片方營造的觀影“儀式感”也衝擊力十足。

在《金手指》首映式現場，娛樂獨角獸感受到了“金光燦爛”的視覺震撼，所有的海報、立牌物料均以金錢、“暴富”元素統一，金色無處不在，影迷們在發財樹下拍照打卡求好運，與各大合作品牌互動，還領取了“新年第一桶金”爆米花，再加上臨近新年的氛圍感，這進電影院的動力就有了。

《金手指》全方位貫穿了“金錢”元素，物料海報無處不在，這一直擊普世心理的話題點提煉，最大程度放大了影片“紙醉金迷”的奇觀，擊中觀眾“過年求吉利”心理。

**“儀式感”向來是電影營銷的利器。**在剛剛過去的元旦檔，票房、觀影人次雙雙刷新影史紀錄，背後離不開多部影片的聯動。對節日氛圍的強化，尤以《金手指》將“暴富”喜慶氛圍感渲染到了極致。

當然，光有“儀式感”也不足以讓《金手指》的票房衝高，正如近年來一切內容爆款都和當下的時代情緒有關，《金手指》營銷成功也是捕捉到了觀眾的“情緒共振”：對於投資的貪婪和恐懼。

近來恒大、鼎益豐理財系的崩盤，正映照着片中“小股民分毫不獲”等情節，與每個人切身相關，因而引發了廣泛的情緒共鳴，推動影片主題內涵昇華。

在微博、抖音和小紅書等社交媒體上，也能刷到大量和《金手指》有關的爆款短視頻，譬如：

“走了很久才走到二樓，黃金走廊、古董僅僅逛完十分之一……”抖音上，這條沉浸式體驗百億豪宅的短視頻成為了爆款之一，點贊量破百萬，間接折射出“上流社會獵奇感”“真實代入感”“情緒共鳴”，正是《金手指》有別於其他影片的出圈利器。

多層級的情緒共鳴向話題挖掘打造，不僅推動影片走出長線，也為KOL、影評人、影迷大眾等帶來了多角度深入解讀的角度和空間，推動影片口碑持續發酵。

目前來看，《金手指》的票房成功，在於找到了觀眾情緒共振的“抓手”——對於“暴富”的期待、對於“股票市場割韭菜”的共鳴，加上“儀式感”的氛圍營銷，和雙影帝的“現象級”營業示範，推動電影出圈。

雖然對於團隊而言，雙影帝對決的“頂配陣容”面臨宣發上的巨大壓力，但如果成功運用兩位影帝的國民度優勢，能充分挖掘影片的潛在受眾。

我們留意到，整個《金手指》宣傳期，一向社恐、很少營業的i人影帝梁朝偉在瘋狂營業，連發二十多條微博，從money手勢舞到比心五連拍，話題度拉滿。

除了電影內，營業更延展到了電影外，《金手指》主創主動聯動《年會》主創，打造出“追劇式聯動”，先是梁朝偉微博直髮“百萬年薪招聘年會策劃經理”，大鵬與白客爭相應聘，再到梁朝偉線下“面試”大鵬與白客，花式整活助推話題爆發，跨界聯動形成雙贏，極大豐富了影片娛樂話題性。

影帝“賣萌”互動最大程度地激活了港片粉絲基本盤，同時點燃了全網的二創熱情，網友加入自來水，為影片接力送上# 梁朝偉劉德華不愧從20 歲就一起營業#等多個高位熱搜。

於影迷而言，《金手指》無疑是一場演技盛宴。於電影營銷而言，《金手指》則是一次現象級的藝人營業示範。

**其實，藝人營業通常是“貴精不貴多”，越是營業稀少，越具有強烈的話題效應，種草觀眾心智。**但《金手指》背後的英皇團隊，成功促成了一次現象級的藝人互動營銷，而這也同樣延展到了15+品牌的跨界營銷上。

《金手指》的商業合作，從國民級品牌到年輕向潮流向中小品牌，圍繞“金色+”“搞錢爆發”概念，15+品牌跨界營銷，形成了極為強大的“合力”。

其中讓娛樂獨角獸最為印象深刻的，是竟然在小紅書刷到了《金手指》的合作。比如和原本就是小紅書網紅寵物品牌的zeze的聯動，意外地充滿話題性，打破圈層、吸引萌寵家庭關注電影。“與zeze的合作，寵物圈層是我們這種類型的電影原本不會涉及的，但我們就是要打破這個限制。”

商務合作成為打破受眾圈層的有效手段之一，取得了“1+1＞2”的效果。正如英皇團隊在採訪中所表示的：“我們始終堅持‘更有趣、更年輕、更下沉’，保持更開放、創新的態度。”跨界合作“反哺”內容的方法論得到進一步完善：破圈關鍵在於反差感，話題性。這是一次破局問路式的探索，未來品牌和電影的雙贏或將持續複製。

從《怒火·重案》到《金手指》：港片真正“落地化”的背後

《金手指》並不是唯一的港片營銷出圈案例。事實上，從票房13億+的《怒火·重案》，7億+的《神探大戰》再到《金手指》，連續3年的港片內地票房冠軍，背後都指向同一個名字，英皇電影。

陳木勝遺作《怒火·重案》中，謝霆鋒飾演的阿敖，成功作為當時最流行的 “瘋批美人”人設而出圈；《神探大戰》在抖音上挖掘出“市民劉先生”的爆火潛力，將他演“精分癲佬”的神級演技傳遞給大眾。

在此基礎上，《金手指》更是通過對檔期屬性、影片本體、藝人話題的整合營銷，進一步延續了前兩者的方法論，讓港片在內地真正落地。

《金手指》洞察到當代年輕人對“發財”的渴望，提煉出“暴富”這一關鍵詞，打造元旦檔狂歡氛圍、推動藝人營業、以商務合作加速破圈，並在此基礎上進一步放大情緒共鳴，從而充分推動港片在內地本土化落地。

放眼行業，如英皇電影一般深度參與到港片的內地營銷中的香港電影公司是異數和例外。

過往，港片更為常見的是依靠固有類型受眾和港片情懷來佔據市場，宣發策略更為被動單一，大部分香港電影公司往往只負責拍好片子，成片後交付給內地宣發團隊把控。但這種策略可能已經不再符合時代趨勢。

觀眾口味正在急速變化。無論是港片近兩年來的疲軟，抑或是新類型的快速崛起，都在證明這一點。固步自封只會落後於市場，重振港片需要行業整體創新。讓內容找到最合適的觀眾，讓內容走出長線，內容創新與營銷創新缺一不可。因此，英皇電影的大膽破局值得肯定。

將目光投向整個電影市場，行業正在加速復甦，而爆款大都具有“契合時代”這一共性。其宣發痛點在於，在觀眾日漸對港片審美疲勞，新片未映便已承壓的前提下，如何讓一部“非典型非傳統港片”最大化觸達觀眾。

《金手指》的營銷突圍，對於港片創新的啓示，對於港片未來出路的意義或許在於，當影迷不再買帳追車爆炸的商業大場面，從業者比任何時刻都更需要放下成見和慣性，徹底迴歸“普通人視角”，而一部能夠捕捉“集體情感最大公約數”的作品，其最終口碑和商業成績也不會令人失望。

回望20年前，中央人民政府和香港特區政府簽署CEPA以來，一批香港電影人北上發展，一批香港電影的中堅力量投入到合拍片中，港片也曾獲得更廣闊的內地市場，並在內地收穫一波又一波票房高潮。

正是成熟的工業化體系，片場高效率的運作模式，藝人敬業等優勢，保障了港片質量的穩定，並且為內地電影人帶來了諸多啓示和借鑑。而內地觀眾對港片特有的“情懷殺“，也能成為電影營銷的“助燃器”，最大程度放大內容影響力。

而將目光投向港片甚至電影行業的將來，內容與營銷雙雙創新求變、大膽破局或許是最好的答案。回顧《金手指》本身，正是用頂配陣容嘗試敍事創新，折射香港幾十年資本市場變遷史，在當下仍有恆久的啓示性。

電影行業，內容為王是顛撲不破的真理，營銷要做的則是錦上添花。以英皇為代表的香港電影公司，將如何“與時代同頻共振”？值得行業深思。