營收增長失速，劍南春如何圓高端化之夢？_風聞

近日，劍南春再次傳出漲價消息，距離其上次傳出漲價消息僅一個多月的時間。根據報道，多家劍南春經銷商下發漲價通知稱，自3月1日起，52°水晶劍南春每瓶上漲15元。經銷商透露，此次調價由省區先發起，在確保商家利潤的基礎上，公司後續會統一發文。

在2023年12月27日，就傳出了水晶劍出廠價或將提價20元/瓶的消息。但是劍南春這次提價效果卻並不太理想。自2020年以來劍南春的主力單品水晶劍就經歷了多次漲價。到2023年初，水晶劍在多個平台的成交價均穩定在390-450元左右。而到了2024年1月初，水晶劍出廠價為395元/瓶，官方指導價格為568元/瓶，但是其天貓旗艦店顯示，加量版的558ml的水晶劍價格為468元/瓶，甚至在一些渠道水晶劍的實際成交價在400元/瓶左右徘徊，倒掛現象非常突出。

在白酒高端化的大趨勢下，劍南春無疑是想通過漲價推動自身走向高端化。事實上，川酒“六朵金花”的其他五朵，五糧液、瀘州老窖、郎酒等早已有價格突破千元的主力單品，而劍南春仍徘徊在400至500元的價格帶，這無疑給劍南春帶來了不少壓力。

但是，劍南春不僅主力單品水晶劍漲價受阻，其推出的高端單品東方紅1949在天貓旗艦店上的銷量也只有100+。劍南春如何能圓高端化之夢？

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劍南春的錯過

在當年，劍南春不僅能和茅台、五糧液同台競技並稱“茅五劍”，甚至一度壓過他們一頭。根據媒體報道，1996年，茅台酒的產能為4365噸，銷售額不到2億；五糧液的麴酒產能為53810噸，銷售規模為5.5億元，利潤總額為1.95億元；劍南春的銷售額則已經達到7.2億元，利潤2.3億元。在網絡上還流傳着國內貿易部商業信息中心頒發給劍南春的證明，祝賀劍南春是1997年同類商品市場綜合佔有率第二名。

三十年河東，三十年河西，劍南春因為喬天明事件的動盪錯過了白酒市場的高速發展期。茅台和五糧液強勢崛起，劍南春卻掉了隊。

中國酒業協會數據顯示，劍南春在2022年邁過了200億元銷售大關。但是根據德陽市工商聯公佈的2023非公企業50強榜單（對應2022年業績）顯示，2022年劍南春的營收為157.5億元。

據四川省人民政府新聞辦公室官微“四川發佈”消息，2020至2023四川民營企業100強名單顯示，劍南春集團2019至2022的營收分別為102.26億元、111.80億元，154.23億元和157.5億元。

根據劍南春此前的規劃，其目標是到十四五末（2025年）銷售收入達到200億，力爭達到300億，實現“再造一個劍南春”發展目標。對比來看，德陽市工商聯和“四川發佈”的數據應當更符合劍南春的實際。

值得注意的是，2022年劍南春營收較2021年增長微弱，這恐怕會對劍南春200億元目標構成不小的挑戰。

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虛名不足取，酒香不怕巷子深

儘管實力掉隊，劍南春卻總是想法設法上鏡。

劍南春卻“另闢蹊徑”，想出了一個“劍南春中國名酒，銷量前三”的廣告語。結果卻在2022年9月，為劍南春發佈廣告的寧波新聲文化傳媒有限公司被被寧波市奉化區市場監督管理局罰款4221.66元。

根據媒體考證，劍南春所謂“名酒前三”可能是指中國食品工業協會官網發佈的《2019年中國白酒行業名酒品牌發展現狀及趨勢》報告。在該報告中，劍南春白酒名酒品牌的營收比重為9.35%，這個比重在名酒酒企中排名第三。劍南春無疑是打了個“擦邊球”。

但是劍南春仍不死心，在雙十一後又整了個“白酒行業交易指數第一名”的頭銜，看似很唬人，但實際上這是指：根據產品交易過程中的核心指數，如訂單數、買家數、支付件數、支付金額等進行綜合計算得出的數值，數值越大反映交易的熱度越大。並不能反映出劍南春實際上的銷售情況。

俗話説，酒香不怕巷子深，酒的產品質量好就不怕被市場埋沒。茅台和五糧液不是因為銷量第一和第二才被消費者認可其品質，而是因為品質被認可銷量才能排在第一和第二。劍南春的宣傳思路無疑走向了歧途，陷入了一種對“數字和統計”的崇拜，忽略挖掘自身的品牌文化價值，註定難以擴展自身的消費者。（內容來源|華博商業評論）