電商導購不賺錢？值得買在AI“加持”下走向何方_風聞
趣解商业-关注新科技、新消费，聚焦新模式、新商业 1小时前
作者 | 劉欽文
編輯 | 趣解商業
AI大模型能用來做什麼？這可以説是2023年度科技圈討論最熱的話題之一。
值得買(300785.SZ)給出了一個新的答案。1月26日，值得買宣佈，其主營業務“什麼值得買”App的大模型產品“AI問答機器人”，正式通過國家《生成式人工智能服務管理暫行辦法》備案。
“什麼值得買”是一家網購產品推薦網站，擁有比價、返利、好物推薦等功能；據介紹，什麼值得買“AI問答機器人”將通過對話形式與用户進行交互，根據用户需求指令，幫助用户快速甄選全網優質好物鏈接。
1月31日，值得買發佈的2023年度業績預告顯示，2023年公司預計全年歸母淨利潤為6735萬元至7783萬元，同比下降8.32%至20.67%；扣非淨利潤5520萬元至6568萬元，同比下降至1.64%至17.33%。
公告解釋了淨利潤下滑的原因之一是對AIGC領域加大了人力、算力等各項資源的投入；公告中還表示，公司堅定看好AIGC的戰略性機遇，堅決推進“什麼值得買”以AIGC為核心的轉型升級，以及以“對話購物機器人”為核心的下一代產品佈局。
以“科技驅動消費進步”作為slogan的值得買，在大模型的“加持”下，迎來向上的拐點了嗎？
01.“值得買”還值得買嗎？
2010年6月，創始人隋國棟創立了個人博客網站“什麼值得買”，每天分享一些產品的折扣優惠，或者小眾、新奇的各類產品。
當時的創業環境，正是PC轉移動背景下電商行業充滿機遇的一年。淘寶、京東等電子商務、團購網站正迅速發展，網購返利成為招攬消費者到其平台上購物的利器。靠着淘寶、京東等電商平台的紅利，什麼值得買App於2012年上線。
初期的值得買，盈利方式為“佣金+廣告”。佣金，即用户通過“什麼值得買”獲取產品優惠信息後，再跳轉到相應電商平台上下單，值得買對訂單抽取一定佣金；廣告，則是通過在值得買網站和移動應用為電商平台、品牌商等客户提供廣告展示等營銷服務，以此收取廣告費。電商導購佣金收入和廣告展示收入統稱為信息推廣服務。值得買《招股書》顯示，2015年，信息推廣服務收入佔值得買收入的100%。
經過快速發展，2019年7月15日，值得買在深交所創業板上市，股票發行價格為28.42元/股，募集資金淨額為3.3億元，上市首日市值為21.8億元。
因商業模式在當時有一定的稀缺性，值得買上市後也曾獲得資本市場的熱捧，在2020年初，公司市值一度突破百億元。但在接下來的幾年，值得買的股價水平便開啓了漫長的回調；截至2024年2月7日收盤，值得買每股13.1元，總市值26.05億。
據值得買年報顯示，“什麼值得買”2022年的月平均活躍用户數為3889.16萬人，2023年上半年，月平均活躍用户數微降至3718.72萬人。
2023 年上半年，“什麼值得買”的各項數據增長緩慢，部分甚至出現倒退。註冊用户數上，同比增長13.45%為2769萬人，激活量為6720萬。
但APP單用户平均每日停留時長同比下降7.64%，僅為10分23秒；單用户平均每日啓動次數為8.76次，同比下降1.26%。
2022年，什麼值得買的GMV為206.63億元，同比下降5.37%；產生收入8.87億元，同比下降15.09%。信息推廣業務的毛利率也從2014年的89.31%降到2022年的57.73%。
此外，近年來在“黑貓投訴”平台上，關於對值得買“虛假宣傳”、“返利活動不實”、“拒絕發放補貼”等的投訴也不少。
在"黑貓投訴"官網上搜索“什麼值得買”關鍵詞，顯示有超過2100條相關投訴信息。
除業績下滑、用户投訴之外，值得買更大的衝擊來自外部。
網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯諮詢創始人莊帥表示，“就以往電商導購平台傳統的圖文形式來看，它們所受到短視頻和直播的衝擊是非常大的。導購電商平台如果想要突破，可能要往供應鏈體系方面努力；除此之外，在內容的部分也需要去做一些升級和轉型的動作。”
02.發展“副業”成績如何？
當外部衝擊已不容忽視時，值得買也在不斷尋找新的增長點，開拓“副業”。
2017年，值得買曾推出“貝窩網”，為用户提供海淘代購平台服務。不過，結果“差強人意”；2017年，貝窩網淨利潤為-301.93萬元，2018年淨利潤為32.29萬元。目前，值得買已停止承接新的海淘代購業務。
2019年，值得買利用自身的流量優勢，又通過下屬全資子公司旗下的星羅廣告聯盟LinkStars，開始為客户提供互聯網效果營銷平台服務。
據“趣解商業”瞭解，LinkStars主要是連接內容創業者和電商、品牌商等廣告主，廣告主可通過LinkStars上發佈廣告需求，並設定一定的佣金比例作為廣告推廣的報酬。
2020年，值得買進一步擴大業務範圍，在LinkStars的基礎上，推出“星羅星選”和“星羅好貨”，自建直播間，以連接達人和品牌商的方式入局短視頻帶貨、直播帶貨；期間，曾和羅永浩、小沈龍、主持人塗磊等達人進行深度合作。據值得買科技年報數據顯示，2020年星羅確認GMV18.31億元，同比增長940.34%。
此外，值得買還通過子公司“多元通道”做起了MCN業務，以自有賬號孵化與外部賬號簽約相結合的方式，建立了自己的消費內容賬號矩陣，再以廣告、直播帶貨等方式進行商業化變現。
除了自己做賬號，值得買也做代運營業務，例如為抖音、快手等平台的品牌提供官方賬號代運營、直播代運營、營銷策劃、商業投放等。
據“趣解商業”瞭解，值得買曾經以品牌自播、藍V短視頻、小店代運營、達人帶貨的方式為華熙生物提供服務，實現累計GMV超1600萬元。
在擅長的流量運營領域上，值得買取得了一些成果。財報數據顯示，2021年值得買新業務產生收入為3.58億元，同比增長357.2%，佔總營收比重為25.52%。
不過，“飛越式增長”在2022年未能持續。2022年，值得買的新業務產生收入為3.41億元，同比下降4.75%，佔總營收比重為27.77%。
“雪上加霜”的是，新業務的成本始終居高不下，使得值得買2023年淨利潤出現下滑。
2023年業績預告顯示，值得買預計全年歸母淨利潤為6735萬元至7783萬元，同比下降8.32%至20.67%；扣非淨利潤5520萬元至6568萬元，同比下降1.64%至17.33%。
解釋原因時，值得買提到，“2023年，公司重點開發了一些關鍵領域的品牌客户，並與品牌客户一起探索創新的營銷模式和營銷產品。雖然帶來成本的提升，但更利於公司商業模式長期的穩健發展。”
03.導購電商前路如何？
導購電商模式經過多年發展已經十分成熟，值得買作為這個賽道的頭部玩家也難免面臨多方“圍剿”。
同賽道玩家中，同屬上市公司的返利科技（600228.SH）成立於2006年，截至2022年底，其旗下電商導購應用“返利”APP註冊用户數為2.66億。
不過，返利科技已連續三個季度虧損。根據業績預告顯示，返利科技預計2023年歸母淨利潤為3100萬元到4500萬元，同比減少33.86%到 54.43%；扣非歸母淨利潤為3850萬元到5250萬元，同比減少24.15%到44.38%。
阿里巴巴旗下的一淘，和值得買同年2010年成立。背靠阿里巴巴，一淘可以説自帶資源；曾策劃“618大促”、“一淘99大促”，“雙11大促”等一系列營銷活動，擁有極強的價格優勢。
此外，賽道中還有一部分“中腰部”玩家如省錢快報、淘粉吧、花生日記、惠喵、慢慢買、卷皮等，也在不斷追趕。
2023年2月，新媒體“網經社”從商品價格、商品保障、價格趨勢、商品來源、特色內容五大維度對五家主流導購電商平台進行評測。其中，“什麼值得買”在商品來源方面評分最高，排名第一；但在價格趨勢、特色內容等方面並不具有優勢。綜合評分來看，值得買排名最末。
“導購平台收佣金的商業模式有一個天然的缺陷，因為收佣金一定是收得越多越好，這實際上跟用户體驗是相悖的，平台的初衷是推薦高性價比產品，也正是因此得到用户的喜愛。但是，為了讓佣金越來越多，可能一些非性價比產品也會出現，用户可能就會逐漸背離這個品牌。”互聯網分析師葛甲曾經向自媒體“燃財經”表示。
還有一點不容忽視的是，小紅書近些年從購物分享社區逐漸發展成深耕生活方式類內容社區，“種草”能力極強。
據《2024小紅書搜索推廣白皮書》數據顯示，小紅書社區月活用户達2.6億，擁有超8,000萬主動分享的用户，90%的內容來自於UGC；並且小紅書70%月活用户存在搜索行為，9成用户表示消費決策會被小紅書搜索內容影響。這些都是傳統的電商導購、返利折扣平台所不具備的優勢。
還有抖音、快手、淘寶等平台，通過視頻和直播帶貨，在自身平台內完成交易，進一步擠壓電商導購平台們的市場空間，導購平台的低價、折扣優勢已不再突出。
“從市場競爭層面去看，這些返利、導購社區，在面臨拼多多、快手等的競爭，實際上優勢已經越來越弱。換句話説，在眼下，消費者為了省錢，只會更傾向於到拼多多上購買，而不是多了一重麻煩到PC端、APP端上操作。你看拼多多最新的季度業績這麼好，也是證明之一。”網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯諮詢創始人莊帥表示。
對返利、導購平台來説，轉型升級已經勢在必行；發展AIGC和出海業務就是值得買堅定看好的戰略性機遇。
2023年8月，值得買CTO王雲峯曾對媒體表示，值得買在文、圖、短視頻、直播領域都在推進產品的開發，相應的應用也會陸續開始面對消費者和客户。
今年2月5日，值得買在互動易上回答投資者提問時表示，“已在去年正式啓動出海戰略，完成了出海業務的相關方案設計。2024年，公司會推進出海業務的落地，在這一過程中希望能跟各大外貿電商、跨境電商等企業達成合作，共同開拓海外市場。”
如今，值得買正站在轉型升級的十字路口，每一步的選擇都顯得至關重要。無論是專注於“什麼值得買”的核心業務，以AIGC為核心的轉型升級，還是勇敢地“出海”探索新市場，或是努力讓業務上的“第二條腿”穩固落地，每一步都關係到公司的未來發展。
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