體驗為先，家電品牌持續在抖音電商加碼好服務_風聞

文 / 五洲

春節是品牌在新年發力第一站，也是後續增長的一次重要蓄力。

特別是在家電行業，年貨節這個節點非常重要，春節前用年底獎金給自己或者家人升級家居電器，是一件能讓幸福感、獲得感充斥一整年的事情。節點財經在年貨節家電行業的“供需兩旺”中發現，抖音電商成為了“年貨家電”的主要銷售陣地之一。

01 年貨季，在抖音電商體驗大家電的“絲滑入户”

以往在年前，買家電的痛點也不少。擔心送貨不及時、擔心師傅回家了節前用不上、擔心單量大沒人安裝、擔心還沒回去師傅安裝時和老人溝通不清楚。當節點財經研究員幫家裏在抖音電商上買了一台美的空調後，發現節前的安裝體驗十分“絲滑”。

首先，安裝不再需要老人去打電話去聯繫、也不需要主動去打品牌的400電話、更不需要在老人和安裝師傅間來回傳話，而是賣家的服務商會主動聯繫上門安裝，安裝的速度也更快。

同時，小輩下單的手機上可以實時看到安裝進展，和安裝服務商、服務師傅信息，看看給老人的禮物送到了哪一步，另外，因為安空調涉及高空作業，用多少錢的輔材也説得明明白白。

光用語言形容大家可能想不到這種提升的“絲滑程度”，做個對比，曾經買空調時，安裝需要先打電話聯繫、還得記下每個時間節點反饋給老人；涉及高空作業的，需要告訴老人，輔材多少錢、什麼情況下可能會收輔材費，免得他們和安裝師傅扯皮；安裝完成後，有些師傅會順便教一下老人怎麼用空調，有些師傅的服務就止步於此，還得打視頻教老人使用；有時送裝分離，空調送到後再預約安裝可能會一個禮拜。上述所有的痛點在抖音電商買這台美的空調時都不存在，老人只需要在家把門打開就行。

據瞭解，年貨節期間絲滑的“上門安裝”體驗正在陸續上線，目前這項服務已經出現在美的等頭部家電品牌側。

除了給老人買家電當年貨外，春節前的煥新需求很高，以許多家庭在年貨節看中的洗衣機、熱水器、空調為例，買一個新的得把舊的拆了，而去年抖音電商上線了以舊換新，可以和現在的上門安裝服務搭配使用，方便消費者以更低成本處理舊產品、購買新產品。

抖音電商美的官方旗艦店店長對節點財經表示，未來服務的半徑還不止於此，因為美的還在計劃上架一些“清洗券”類的服務產品，以及籌劃“預約配送”這項新服務，即房子裝修可能在9月，但是6月看見好價，可以先囤再預約發貨。

得益於抖音電商獨有的全域電商模式，再完善服務鏈條，打造更高標準、更清晰的服務體驗。這個年貨節，在抖音電商買“家電年貨”自然也成為了流行趨勢，品牌也開始大膽展開拳腳，不僅打造自己的購買陣地，還開始為服務陣地做基建，升級抖音用户們的購物體驗。

02 服務黑盒透明化，行業增長具象化

在抖音買家電的趨勢，過去一年已經有跡可循。2023年，抖音電商是家電線上增速最高的平台，尤其是大家電，實現了三位數的同比增長。用户的信任和選擇，帶動多個細分類目爆發，例如用户的升級需求明顯，70寸以上的電視，8000元以上的洗烘套裝佔比遠高於線上平均佔比。

節點財經認為，出現三位數增長，背後的大邏輯是：

其一，從以舊換新到上門安裝，抖音電商一直在家電賽道中，加速提升用户側的服務權益；把消費者購前、購中、購後的體驗全方位優化；幫助消費者更高效做購物決策，品牌側的轉化效率也會相應提高。例如觀看達播和店播時，用户都是帶着需求來的，相關服務在商詳頁介紹過，在直播中的背景板中也提到過，但是有些用户認為，服務沒落地在最終訂單上不放心，也有些用户也不太注意。現在把這些端口合在一起，從下單到安裝都有明確的保障，是用平台的力量推動家電服務的黑盒子透明化。

其二，加速打通服務鏈條，讓用户體驗更絲滑。抖音電商家電家裝行業相關負責人表示，抖音電商服務的用户覆蓋面廣、人羣更加豐富多元，消費者在抖音已經形成了主動消費、主動搜索的習慣，在直播場、內容場用户都能清晰地感知商品的服務和權益。目前平台會加速聯動品牌商家持續加碼服務權益、優化服務鏈路、讓用户更便捷直觀地體驗“好服務”，在購物體驗上再加一顆定心丸。據介紹，未來，這些服務權益也會在抖音商城超值購、品牌館等貨架場景體現，方便消費者選購商品。

不斷進步的平台生態，也是抖音電商成為家電品牌首選的新品首發地、更快助推產品成為爆品的原因。據瞭解，過去一年，家電圈裏的新品類如嵌入式的冰箱、平嵌洗衣機等一體化家電，在抖音電商收穫了超10倍增長。

其三，更多家電品牌、細分領域的中小品牌，也開始更重視抖音電商的用户體驗。抖音電商家電家裝相關負責人還表示，在與美的等品牌共同商討、共建品類服務標準後，也會將服務能力賦能給更多中小品牌，幫助他們提升用户體驗，推動線上家電行業更健康地發展。據瞭解，未來抖音電商會匹配後端的產研能力，加速把服務體系與能力提供到品牌側，美的是品牌裏第一個“吃螃蟹的人”，目前已經在轉化率等方面有顯著提升。

2024年對於其他家電品牌來説，在抖音電商中，通過“提升服務”來換增長的機會大家是均等的。

03 明牌時代，持續加碼服務才是底牌

不僅是家電行業，當所有品類在電商中都接近白熱化競爭以後，“返璞歸真”反倒成為了基本訴求，即電商的本質是零售，而零售的本質是服務。

所以加碼服務，也是加碼抖音電商自身的“重量”。從去年升級為全域興趣電商開始，抖音電商在服務端、內容端、商品端拿出了一系列舉措，一直在提升用户在複雜交易場景下的滿意度。

例如過去抖音電商一直在通過規則、技術和產品能力，繼續提升商家、商品和內容的治理效率；並且建設更多服務權益、增強消費者體驗。作為消費者，我們可以清晰地體驗到生鮮食品的“壞了包退、官方質檢”，抖音超市“晚到必賠”的物流體驗等。

另外，去年抖音電商相關負責人還提到過：“在做電商的初期階段，要先解決負向的問題，再去做正向的提升。”近年來，抖音電商持續加強消費者體驗的升級。

在今年的年貨節上，節點財經發現，抖音電商除了上線豐富的優價年貨外，還推出多項服務升級舉措，針對發貨時效、物流時長、退換貨保障、售後期限等消費者核心訴求，進行了重點優化。

例如，抖音電商鼓勵商家售賣現貨或縮短預售天數，優化發貨時效；還把鮮花綠植、親子用品、餐飲用具、汽車用品等13類生活常用商品的售後期，由原來7至15天不等，統一延長至90天；通過和快遞公司合作，升級“承諾日達”“晚到必賠”服務。具體到家電行業裏，以舊換新、上門安裝等服務只是第一步，在服務對品牌有一定覆蓋率後，抖音電商還可以針對不同家電品牌研究出差異化的服務，或者對不同品類提供差異化服務，進一步助推實體生產、加工、銷售等多個鏈條升級。

重要的是，在強調給消費者極致體驗的同時，抖音電商也對品牌、商家的實際利益進行了保障。例如為商家提供了前置預警及標準化服務處理機制，搭建客服智能輔助提升效率等等。目前“好服務”的標準也是抖音電商和品牌、商家們一起定義的，既貼近用户的訴求、又貼近商家的能力，這才是最有可能帶來增長的標準。有了服務標準，不管是約束還是激勵，都能讓全域興趣電商生態的飛輪轉得更快。

當下，電商徹底告別了唯GMV論的野蠻增長模式，正式來到了明牌競爭時代。增長的核心驅動是“好價格”“好服務”帶來更好的用户體驗。重體驗的家電行業在抖音電商獲得增長或許只是個開端，證明了品牌在抖音電商的增長與“好服務”之間有着正相關作用。2024，相信將會有更多優質品牌在抖音電商中，打造好自己的服務陣地。