9年的集五福,成了年輕人的“春晚”_風聞
陆玖商业评论-真相只能揭露,无法接近。43分钟前
五福到新年到,它早不再是遊戲本身,成為互聯網時代的賽博新年俗。

“那麼快要過年了嗎?”95後的小劉在收到高中同學陸續發來的換五福後,才意識到又一年過去了。
春節是中國人最有儀式感的時節,在過去的十來年裏,互聯網公司逐漸成為春節活動的營銷主咖,隨着2024年支付寶五福如約而至,“集五福”叫醒了中國人的春節。
與普羅大眾喜聞樂見的“集五福”玩法相比,這屆年輕人們卻把五福玩出了另一朵“花”,他們用福卡換0元購周邊、蹲守“天天福”的口令薅羊毛、6000萬人去官方五福MV評論區排隊“接財”,甚至引得官方親自下場尋找支付寶五福全民衝榜賽榜一大哥“寶總”發出大禮包。
作為互聯網最早的、也是唯一一款陪在人們身邊已有9個年頭的新春遊戲,集五福的意義早已不再是遊戲本身,而成為了一種拉滿格的祝福。“TA有多稀罕你”,就有多想幫你集齊五福卡。
AI加持,五福互動亦能聲情並茂
“ 你們五福集齊了沒有,求和諧福啊家人們! ” 1 月底,小劉看到今年的五福已經上線,趕緊提醒身邊人一同加入這個每年一度的“大項目”。
五福幾乎成為這一屆互聯網主力年輕人的共同記憶。“五福是我讀高二時開始的遊戲,當時看見家裏親戚在玩,分到了幾十的紅包,卻給人感覺錯過了一個億!”

(圖源小紅書平台用户分享五福活動的部分截圖)
與往年一樣,今年的集五福依然延續了AR掃福得福卡、搖一搖得福卡、找能量得福卡等主要玩法,還有就是能讓集五福變成“指屏可待”的五福同享卡。

(圖為肖然傳授秘訣的部分聊天記錄)
社交平台上,隨處可見素人們分享集五福、掃福卡的攻略,自發當起了集五福的“課代表”,圈出了今年五福的重點。玩了9年了,大家依然沒有對五福產生審美疲勞。
“作為支付寶五福的老玩家,倒不是為了這點錢,就是很多平時不怎麼聯繫的朋友,你總得找個理由聯繫吧。每年這時候,通過集福換福,能重新熟絡起來”,00年出生的莉莉的觀點非常有代表性。“今年我還發了會説話的紅包,特別有意思。”
莉莉口中的“會説話的紅包”,利用AI語音+視頻合成基礎,用户可以一鍵生成“會説話”的拜年紅包,這是今年支付寶五福節的一個AI新玩法。莉莉把會説話的紅包轉發給爸爸媽媽後,老人特意打來電話只為説一句“真好玩”。
人生如戲,AI助力,肖然這幾天就對新玩法中的“飆戲小劇場”入了迷。
“通過AI換臉,我可以是《喜劇之王》裏的尹天仇,卯足底氣對柳飄飄喊出那句‘我養你’;我還是可以是《食神》裏史提芬周,在萬眾矚目之下大耍廚藝特技;我還可以反串《新白娘子傳奇》,一邊唱着好運來,一邊用法術把金銀財寶送到千家萬户。”
除了上百個經典片段供用户飆戲之外,在春節期間上映的賈玲的新電影《熱辣滾燙》,也首創性地利用AI技術將電影片段與小劇場相結合進行宣發,邀請用户通過AI互動成為賈玲所扮演的角色“樂瑩”,一起體驗成長的煩惱與蜕變。期間有100萬人出演《熱辣滾燙》,上線僅 2 天的小劇場參與人數暴漲 26 倍,這種鼓勵受眾參與成為宣發員的打法,未來也將成為電影的新模式,提前在支付寶五福驗證了。
時空照相館同樣引來了越來越多用户的圍觀和體驗。在大多數人眼裏,互聯網經常定義為被為有交互、沒温度,但像時空照相館這樣的數字應用,一解人們的鄉愁。
作為公司春節項目負責人,然子註定今年要駐守崗位,“我用了支付寶裏的時空照相館,裏面有16套模板,包含單人照、雙人照和閤家歡系列,你可以挑選自己喜歡的模板生成照片。雖然今年沒能回家過節,但家裏人對我特別理解,我媽還拿着照片在親戚羣裏到處炫耀。”
還有AI人物扮成、雲逛景點發祝福、用福卡放電子煙花等等,既應景又易上手的各類AI應用,毫無疑問成為這個春節檔中最大的加持——一方面提升了用户體驗,另一方面也為傳統節日活動,注入了科技元素。
截至目前,用户已找到了29.83億個AI生成的福字,9.8億人次在生活號視頻裏接福,近6億人次通過AI科技體驗新年味兒。
這種集傳統與現代的過年方式,是吸引年輕用户參與和享樂其中的關鍵。
年輕人的過年新範式
作為離錢最近的 App ,當代年輕人還把支付寶當作電子財神廟,壯大了接財文學。年輕人在支付寶的過年與眾不同,也與在其他平台不同。 既然都已經在距離錢最近的地方了,也就 徹底放下, 直面 熱愛搞錢的 自我 。
支付寶發佈的主題MV《五福我真福了》,視頻以復古魔性祝福發財的洗腦旋律,年輕人在官方五福MV下方萬人“接財”,超過6000萬網友圍觀。網友還可以在支付寶短視頻評論區一鍵接財,可以體驗和財神合拍視頻、上傳照片用AI唱響白娘子版《好運來》等,把接財玩梗貫徹到底。
網友鋭評:“玩手機要坐路由器邊上,接財也要去離錢近的地方”“這屆年輕人是懂去哪接財的”。

快進快出年代,移動互聯網中的一切皆是轉瞬即逝,然而“在支付寶接財”很可能成為大家在2024年的第一個共識。
既愛玩,又會省能賺
五福到新年到,如果説這屆年輕人集五福為的是新年討個好彩頭, 那麼日常玩支付寶,絕對是他們既會省又能賺的直接體現。
“一定程度而言,支付寶其實是伴隨着我們這代人成長的,因為我們天天還要澆水種樹、投餵小雞,根本離不開。”小劉表示,除了春節期間的集五福、發祝福,自己還早已習慣了在支付寶裏“搞錢”。
“讀大學的時候,每年過年的壓歲錢我就會拿到支付寶裏存着買定期,或者看看大神的經驗跟着買一點基金,不求一夜暴富,只求日進斗金。”而作為離錢最近的支付寶,便成了當代年輕人理想的搞錢“聖地”。
根據支付寶發佈的《2023支付寶年度發現小報告》顯示,半年來,生活號泛財商內容的月均播放量增長18倍,內容創作者開號量增長6倍,00後最喜歡看“致富經”“僅用兩招年入百萬”“擺攤賣花新模式”等相關視頻均獲得了高贊。

(支付寶的部分搞錢視頻截圖)
實際上,除了支付、養雞、澆水、收能量,越來越多的年輕人在支付寶上也找到了新的生活方式。超200萬用户上支付寶打卡,在“早起元氣滿滿”、“運動的第N天”、“冬日讀書打卡”、“今天我要早點睡”等正能量的話題下分享自己的生活。2023年,支付寶小荷包已誕生了超2000萬個攢錢“小目標”。
在支付寶還流行一種“極簡社交”,沒事不會打電話,但支付寶上有種朋友的掛念:在嗎?收下能量。數據顯示,近20%的年輕用户早中晚不間斷“偷”好友能量,近1500萬用户與朋友承擔起了小雞的“共同撫養權”……有網友評價“只有支付,是我對支付寶最大的誤解”。
在看跳舞娛樂的平台刷到致富生意經難免違和,但是在離錢近的平台刷到怎麼搞錢卻十分合理。打開這類內容的評論區,不難發現,寶友們苦學搞錢之道,尤其是一些初入世事的年輕人,更是將這類內容作為搞錢路上的避坑乾貨。某網友辣評:“自己的失敗固然可怕,但同齡人的成功更讓人揪心。”
在開源之外,年輕人們也開始學會節流。莉莉分享自己的攢錢小妙招時説,“有一天喂小雞的時候看到推送了攢錢小目標,我點進去試了一下,原來每天攢下一杯奶茶錢,一年加起來有這麼多,幫我慢慢把奶茶給戒了,完成攢錢小目標的時候,還挺有成就感。”
根據相關數據顯示,2023年,支付寶小荷包已誕生了超2000萬個攢錢“小目標”,小荷包中的用户00後佔了4成,近一半開啓了自動攢計劃來“無痛攢錢”。
或許這就是年輕人選擇支付寶的原因:有朋友一起玩、有錢可以賺、有羊毛可以薅、有內容可以學,給自己的賺錢動力拉滿。
新支付寶要讓年輕人找到自留地
春節的 重要 之處 ,正在於能讓一個人無論走到天涯海角,心中都在編織着對家的思念與眷戀, “有錢沒錢,回家過年”,便是所有國人情感爆發最直接的體現。
互聯網企業自然不願錯失這樣一個商業良機。
自2014年微信在春節前夕推出紅包功能並一炮而紅後,越來越多互聯網企業爭先恐後地踏入春節“戰局”,央視春晚更成為競爭最為激烈的投放標的。到了2023年,春晚已被微信視頻號(獨家豎屏直播權)、抖音(橫屏直播權)、快手(橫屏直播權)三家分享。
由於春晚活動屬於全民重大項目,所涉及到的人員部署、算力匹配、流程測試等一系列環節極為繁重,一般情況下,官方會在1個多月前宣佈結果。這也為競標成功的互聯網企業帶來了一個絕佳的宣傳窗口。
微信、支付寶、京東、抖音、快手……春晚標王年年易主,但相較於每年都去猜想“春晚合作到底花落誰家”,人們更願意花時間和精力去投入的,始終都是如何用互聯網的方式傳遞情誼。如果每年再能附加一些新鮮元素,那就更好不過了。
回溯過去近十年的光景,人們這才發現,默默陪伴身旁時間最長的互聯網企業是支付寶。儘管這期間也出現了不少諸如“五福是不是玩不下去了”的質疑,但從今天這般熱鬧程度也能看出,支付寶依然是這代既“獨”又“羣”的年輕人的心靈自留地。
過去一年裏,支付寶還悄然推出興趣社區和小荷包圈,分別以興趣活動、“攢錢小目標”為目標,撬動年輕人的關注與參與。在多樣的支付寶打開方式中,來自用户的價值也在進一步積累和沉澱,他們帶來了流量,也在不斷豐富支付寶的內容池。
在今年支付寶推出的“五福全民衝榜賽”中,甚至連官微也親自下場玩了起來,為榜一大哥“寶總”用户製作專屬尋人海報。它在變得越來越有温度,越來越有親和力,希望能找到更多寶友一起玩。

(圖為支付寶官方微信公眾號部分截圖)
從最初的支付,到如今的支付+服務+內容+社交,支付寶已經不單單是一個工具,可以由其延伸至多個場景,持續擴大了人們在支付寶上營造的生活圈。
五福的一系列轉變,表面上是迎合新年的熱鬧,內在卻能感受到年輕人的活力,當然,這些都源自於支付寶自身擁抱年輕人而做的改變。