董宇輝登頂抖音帶貨新“一哥”，東方甄選的“甜蜜與煩惱”_風聞

作者| Mia

編輯| 赤木瓶子

2024年1月份抖音直播帶貨榜顯示，董宇輝直播間**“與輝同行”登頂，成為新的帶貨一哥**，其1月抖音帶貨總量達到1508.47萬件，銷售總額8.89億元，力壓排在第六的瘋狂小楊哥。

與此同時，是非風波仍然沒有離去。近日，擁有百萬粉絲的人文藝術博主楊藩發佈視頻稱，“與輝同行”的主播董董在直播帶貨時，解説米開朗基羅的內容、架構、用語與自己早前發佈的視頻幾乎一模一樣，重合度達90%，並且還使用錯了自己在視頻中所舉的雕塑範例。

董董在直播時表示，講解藝術時可能會用到一些老師的作品，但無意冒犯，有什麼問題可以及時溝通，疑似回應抄襲事件。從“小作文”事件到“抄襲”風波，“知識直播”亟待規範化重塑。

當前，**董宇輝的新號業績已經超越了東方甄選。**上月排名第一的東方甄選主號，本月排名滑落至第四。東方甄選主號（5.57億元）和東方甄選美麗生活進入了月榜前二十，排名分別為第四和第13，總銷售額近8億元，相比上月下降約三分之一。

流水的頂流，鐵打的抖音。這位新“一哥”能夠走多遠？

“與輝同行”帶貨文化：賣《人民文學》、賣電影票

**外部環境有利於“與輝同行”的崛起：**昔日的“一哥”瘋狂小楊哥頻頻水逆，去年從保價合同到低俗帶貨，多個供應商被市監局責令整改，今年最近的“王海舉報小楊哥帶貨假五常大米”，切片翻車，帶貨“國杯酒”時用“五糧液”作噱頭,被質疑涉嫌虛假宣傳，爭議不斷；

新賬號有新鮮感和吸引力，小作文風波引發打工人共情，且這一事件實質上相當於飯圈的“虐粉”和“提純”，進一步提升了“丈母孃”的凝聚力和忠誠度，其可觀的購買力也在前三場直播中得到大力釋放。

單飛之後，“與輝同行”是否分流了主號的粉絲，和東方甄選又有何差異？

這一切都在最近一個月的直播中找到了答案：開播一個月，其粉絲數量已破1579.4萬，達到東方甄選一半，後者則略有掉粉。據統計，1月下半月，東方甄選共有1.96億人次觀看，日均銷售額只有1000萬-2500萬元；而“與輝同行”同期直播間有4.24億人次湧入，日均銷售額在2500萬-5005萬元。兩者分體差距將逐漸縮小，“虹吸效應”或許難以避免。“與輝同行”進行了模式區分，更重知識文化色彩，更加“專屬”和“寵粉”。

此前，俞敏洪曾説過的：“千萬不要給自己定銷售任務。不要太在乎銷量，要在乎文化，對為網友傳播文化。”以及董宇輝提到的：“我們將在俞敏洪老師的戰略指引下，保持帶貨農產品的初心。還將探索書籍、文化、旅遊上的可能性，年後就會展開一系列戰略部署。”以上種種，都在新直播間得到了體現。

目前“與輝同行”團隊有70多人，部分員工也直接篩選自東方甄選，難免被外界與主號全方位比較。從包括農產品在內的選品，到直播間視覺、運營模式，“與輝同行”和東方甄選仍有一定的重合相似之處。

差別方面，“與輝同行”以第三方品牌為主，沒有出現東方甄選自營商品，哪怕是開播第三天，備貨量不足停播也沒有改變這一策略。當前，其選品範圍進一步拓展至羽絨服、日用等，另外，直播間文化色彩較重，考慮到董宇輝“新東方文旅集團副總裁”的頭銜，未來更可能偏向新東方重點押注的文旅方向。

首播便充滿了文藝感，當日的“文藝匯演”包括唱跳新褲子樂隊的《你要跳舞嗎》、繩子魔術講述人生道理，還有中英文歌曲演唱、詩詞朗誦、鋼琴演奏及中英文化對談。當天攜手抖音“大有學問”“全民好書計劃”，推薦了《少年中國地理》《冬牧場》《北極村童話》等多本圖書，抽獎獎品也包括遲子建簽名書《額爾古納河右岸》。

1月23日晚，《人民文學》主編施戰軍、作家梁曉聲、蔡崇達作客“與輝同行”抖音直播間，與俞敏洪、董宇輝暢談“我的文學之路”，累計觀看人數為895萬，最高同時在線70多萬人，獲得上億次點贊。四個小時內，《人民文學》賣出近百萬套，成交金額1785萬，一度超過《人民文學》全年的銷量，也創造了文學界的新紀錄。

文學之外是電影。今年春節檔，“與輝同行”成為了直播賣電影票的主陣地。為了刺激觀影熱情，“大額票補+直播賣票”再度重啓，1月31日晚，劉德華與甯浩攜新片《紅毯先生》來到“與輝同行”直播間，與董宇輝進行了一個半小時的專場對話交流。

當天分兩次上架19.9元代50元抵扣券，首次上架的30萬張折扣券在直播8分鐘時就宣告售罄，直播到50分鐘時，加售的30萬份券又在2分鐘內售罄。總計售出60萬份折扣券，交易總額近1200萬。最終整場直播累計觀看人次超4000萬，直播間點贊數近7億次。

2月2日晚，張藝謀亮相董宇輝直播間，為自己三戰春節檔的《第二十條》站台宣傳。開播一個半小時左右售出70萬張代金券，隨後追加的10萬張代金券也相繼售出。截至直播結束，80萬張“1元代15元”的代金券全部售罄。

考慮到影片本身的體量及宣發成本，兩場直播雖不能與2021年《唐探3》X薇婭直播間賣出105萬張的數量，以及0.1元抵39.9元折扣券的優惠力度相比，但也有效刺激了預售。

正如《紅毯先生》出品方歡喜傳媒董平在採訪中所言：“與電商平台頭部直播間合作，是雙贏，如今的電商平台已經不是純粹的賣貨平台，他們需要一個很好的文化體驗環境；而電影，需要讓更多受眾懂得其內涵和魅力。”帶貨文化，符合直播電商下半場的規範化趨勢，有利於進一步強化“與輝同行”的文化人設，提升直播間的正向社會價值。

東方甄選估值跌近七成：甜蜜與煩惱

禍兮福所倚,福兮禍所伏,俞敏洪雖然用“開新號”的方式化解了“小作文風波”，開啓第二增長曲線，但仍然需要面對種種挑戰，包括如何推動東方甄選股價重返峯值，深度綁定“外界估值其個人IP價值超過10億美元”的董宇輝，以及面對日益激烈的競爭，包括來自與輝同行的分流和競爭，如何挖掘新的增長空間。

1月29日，東方甄選公佈了2024財年（2023年6月1日-2023年11月30日）財報。數據顯示，東方甄選6個月內實現營收27.95億元，同比增長34.4%；實現淨利潤2.49億元，同比大幅減少57.4%。東方甄選股價隨後應聲下跌。

去年1月，該公司股價曾爬升至75.5港元，而在3月之後，長期徘徊在30港元-40港元之間，陷入漫長的低迷期。“小作文風波”致使東方甄選股價在12月15日一路下跌至26.25港元。1月29日，東方甄選盤中曾最低下探至20.95港元/股，2月1日，港股東方甄選開盤漲6.74%，報24.550港元，最新總市值249.6億港元，較巔峯時期跌去了近七成。

**市值大跌後，俞敏洪出手救市。**1月31日，東方甄選（01797.HK）及新東方（NYSE:EDU）聯合發佈公告稱，東方甄選董事會及新東方董事會已各自批准終止認購協議並訂立終止協議；新東方及俞敏洪各自已承諾以市價在港交所購買合共價值7億港元東方甄選股份。

從財報上看，東方甄選最新的銷售及營銷開支由同期的2.278億元增長至5.595億元，翻了近1.5倍。抖音的流量扶持階段已經過去，買量成本勢必大幅度上漲。

東方甄選致力於打造“自營產品平台”而非純粹的MCN，也使得成本走高，期內總營收成本為17億元，同比增加55%，原因在於業務大幅增長導致自營產品的存貨成本及運輸成本增加。

資本市場最關心的問題是，隨着話語權的增加，董宇輝會一直留下來嗎？此前一度傳出京東等平台積極招募董宇輝的消息，更為未來蒙上了一層不確定的色彩。

俞敏洪在財報會議上公開表示，與輝同行並沒有成立董事會，而是隻有一個總經理、執行董事，都是董宇輝。新號賬號主體雖由新東方全資控股，但俞敏洪曾在直播中表示，董宇輝個人賬號歸他個人所有，離開公司後也歸屬他個人。

小作文風波中，東方甄選對外發聲稱“近期輿論的爆發,暴露了東方甄選在網紅模式和產品路線兩種模式之間的衝突，並表示堅守產品路線,是東方甄選回應質疑的最好選擇。”

充分放手，有利於提高其自主管理決策權。從場觀到GMV的全面碾壓，充分證明了“網紅模式”直播的情感黏性明顯更高。董宇輝在新號充分發揮個人IP號召力，有利於推動東方甄選業績和股價的走高。其不確定性在於網紅能否長紅，董宇輝“功高蓋主”之後的去向、共同理想情懷的維繫力，而超頭主播的鬆綁和小範圍“單飛”，也將直接影響到東方甄選的業績。

超頭主播和公司之間的恩怨情仇已經上演了無數次。董宇輝和俞敏洪，最終會走向一段彼此成就的佳話，還是早知今日何必當初的散場?