京東與小紅書的春晚大戰：一切為了賣貨_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/太史詹姆斯。

一年一度的春晚時間，除了各路明星流量霸屏社交媒體之外，關於“春晚同款”的意外發現，依舊是春晚熱點的轟炸處。

“章若楠同款毛衣”便是當晚最成功的吸晴點之一，不同於過往只讓淘寶免費獲益，這次春晚的兩大互聯網主贊助商，在“春晚同款”上面的爭奪也是相當激烈。

這一邊，撒錢的京東APP設置有“春晚同款”欄目。章若楠的粉色毛衣，京東主推的是售價為941.6元的夢特嬌高端針織開衫毛衣，賣完了後在初一的時候又換上了一個價格僅為149元的裴度尼，玩起了低價。

另一邊的小紅書，更是在《大家的春晚》幕後節目的加持之下，讓演完節目的章若楠走到了“直播間”搞了一波帶貨，再回家吃餃子。除了身上的毛衣同款迅速售罄，章若楠在小紅書直播間裏還重點種草了她的口紅。

雖然在表面上看，京東與小紅書這次拿出鉅額營銷費砸向春晚，是為了流量之戰，為了下沉市場的增量，但從這次的種種巧思來看，“賣貨”這件事都不約而同成了水面下的真實面貌。

然而，是發出30億紅包的京東能完成KPI，還是為直播帶貨崗“面試”了一羣春晚明星的小紅書能吃到紅利，重點還是在流量湧入後的留量。

豪擲30億的京東，KPI能完成嗎？

作為今年春晚寄予厚望的京東，在玩法上相對傳統。

品牌植入方面，它選的是具有爆款潛力的沈騰、馬麗和艾倫出演的小品《寒舍不寒》。最重要的是，主持人會在每次互動時間都提醒觀眾去京東APP搶紅包。

沈騰馬麗艾倫小品《寒舍不寒》植入

京東為春晚推出了“1億份1分錢實物好禮+30億紅包+抽送100輛嵐圖車”的大禮包，這比前年的代金券要簡單直接的多，旗下包括主打下沉市場的京喜APP等業務都會參與，包郵範圍也覆蓋了海外。

然後在各路社交媒體上，#京東春晚蘋果再降價##京東採銷上春晚了#等多個相關話題，早已被設置在高位。

#京東春晚蘋果再降價#熱搜

不過，努力程度拉滿的京東在內容上還是暴露了一些短板。

相比小紅書觀看人數接近3000萬的《大家的春晚》，京東在除夕當天主推的“真便宜採銷直播間”的觀看人數只有211.6萬，甚至要低於它在2月2日的小年夜296.5萬和2月1日“鄉村送年貨”390.3萬的觀看人數。

京東雖然在2022年也和央視春晚合作過，但當時是在2021年12月籌備年貨節的時候才被聯繫上的，倉促之間準備的並不充分，只提供了簡單的“搖一搖”玩法。

而京東第二次和央視春晚合作，明顯有備而來。

在此之前，京東獨家冠名了“2023-2024湖南衞視芒果TV跨年晚會”，並且在2月2日北小年的時候在京東採銷直播間搞了小春晚，都是為了央視春晚進行的練兵。且也能看出，它要攻佔市場所面臨的巨大壓力。

京東獨家冠名“2023-2024湖南衞視芒果TV跨年晚會”

這一次主動參與春晚的京東壓力，明顯比上一次被央視pick要大得多。2022年的考核重點是用户活躍度，GMV方面則很寬鬆；而這一次，上千人的項目組則直接揹負了GMV和交易用户數兩個指標。

也不怪劉強東在過年期間還在逼迫員工創收，實在是京東已經到了最值得拉響警報的時刻。

雖然拼多多和直播帶貨巨頭們的崛起已經好幾年了，但在兩年前京東還能憑藉着強大的物流能力在電商市場中站穩一席之地。

而如今，強調“多快好省”的京東在“多”和“省”上面明顯不如拼多多，在“快”上面也落在美團後面。“好”也很難説，畢竟“僅退款”這種優質服務京東也是從拼多多那裏學來的。

京東的市值目前是拼多多的不到四分之一，而且在拼多多強勢佈局的出海方向上幾乎沒有什麼作為。

京東近期股票及市值

本來想利用自己的物流優勢做即時零售，但達達的財務問題又在內審中被發現，這也是在壓力下的動作變形。根據久謙中台的數據，京東到家2022年的市場份額只有15%，不到第一名美團閃購34%的一半，也大幅落後於排在第二位的餓了麼（非餐飲部分）。

QuestMobile數據顯示，2022年除夕當天，京東日活較前一天增長81.4%，達到1.51億，而這次京東的撒幣力度明顯高於上次，不知道能不能給下沉和海外這兩塊亟需的市場打開局面，也不知道這次能找到多少電商增量。

小紅書：拼命告訴市場“我能賣貨”

作為央視春晚的筆記與直播分享平台，小紅書和央視主持人朱廣權、王冰冰，以及謝娜、楊迪從大年三十18點的時候，就帶觀眾探班了春晚後台。晚會正式開始後，小紅書的陪伴式直播節目《大家的春晚》則安排了演完節目的明星和做客直播間，還有同款好物種草。

小紅書《大家的春晚》的演播間就在春晚主舞台的隔壁，這樣的設置一定程度上也算互聯網爭奪春晚流量的創新方法。

小紅書去年帶貨出圈也是董潔、章小惠這樣的明星，所以從這個角度去和春晚結合顯得也比較自然。

去年小紅書的電商業務開展不錯。據彭博社報道，小紅書預計2023年淨利潤達到5億美元，遠超年初預計的5000萬。全年漲粉最多的董潔也把她的娓娓道來的帶貨風格立住了。

但是，相比抖音快手、淘寶直播，能在小紅書直播帶貨這件事，還遠遠沒有實現對於整個市場的影響。所以，在這次《大家的春晚》直播之中，右下角的購物車不斷閃動，打開之後，“春晚同款”這四個字更是醒目。

而在章若楠出現爆款毛衣之後，主持人楊迪也直接邀請用户前往購物車選購，這樣的設置，顯然讓小紅書與春晚打造的《大家的春晚》多了一些“直播帶貨”的意味。

即使是這兩年的流量新貴，小紅書並不能就此高枕無憂。它的用户數增長有些停滯，這也是小紅書今年豪賭央視春晚流量池的最大原因。小紅書2023年初的目標日活是1.4億但目前還只有1.2億，同時，據雷鋒網報道，社區內容負責人河童已經離職。

除了電商，當前兵家必爭的本地生活也是小紅書在這次春晚拿到流量之後的主推方向。

小紅書最近更新後的APP，不光在頂部增加了“春節”一級入口，還同時新增了“附近”。“春節”活動裏面的領奶茶、養寵物和放煙花都是需要使用“附近”功能。這表明它不止關注電商，也在試水本地生活市場。

“附近”的核心是地理位置，而小紅書從滴滴招募來的兩員大將正好具備這方面的專長。

據36氪報道，原滴滴供需策略負責人吳穎炳和原滴滴順風車業務負責人張瑞均加入了小紅書，分別加入了電商和商業化團隊。

小紅書在本地生活上的交易心智還沒有建立起來，眾多的用户還是把小紅書當成一個“種草”平台，在“拔草”的時候就會在其他平台上完成交易。這也是它今年發力的重點。

不能説以女性用户為基本盤的小紅書沒有自己的護城河，但它的市場定位天然就決定了經營的難度。

三年前，小紅書從一個彰顯生活品味的的女性社區進化成了一個提供生活解決方案的全民社區，這是一個成功的飛躍，但進一步的用户擴張則面臨社區水化的風險。

在電商方面，小紅書的幾個頭部主播擅長的都是輕奢商品，而這顯然與電商界的低價風潮背道而馳。

或許這次和央視春晚合作能給小紅書帶來它渴求的流量，但更重要的是，它也向大眾展示了它能完整用電商、本地生活賣貨的全面性，然而，接下來對於小紅書而言，其戰略方向，甚至上市節奏都不是能讓人輕鬆的話題。

春晚流量，對京東、小紅書管用嗎？

去年，互聯網大廠們已經把央視春晚讓給了洋河、五糧液等白酒品牌，這是2015年以來的頭一次。今年的捲土重來並不算吃紅利，只是為了在能看到的機會上都努把子力。

騰訊在2015年以5300萬元摘得央視春晚獨家新媒體合作伙伴，由此，微信在春晚當天用10.1億次的紅包收發總量把微信支付嵌入了中國人生活當中，在此後一週新增了3000萬支付用户，“把支付寶經營了十年的成績做到了”，成了馬雲的眼中釘。

據傳，2015年12月，騰訊在投標中就遭遇了一個拿出5倍“誠意”的對手。

阿里則從2016年到2018年連續三年和央視春晚合作。雖然效果和性價比不如微信這個開創者，但“集五福”至少一度也成了全民活動。

如何把“流量”變成“留量”是互聯網大廠在存量互聯網時代必須要解決的問題。騰訊和阿里在春晚戰役中的示範表明，要留住用户，殺手級的產品功能是必須的。

如果產品立不住，即使一時被流量催熟，也會在潮落後迅即泯然眾人。2018年字節跳動社交APP多閃和2019年的騰訊微視都曾被紅包引來的用户推上風口浪尖，但如今一個關閉，另一個雖然進入邊緣化了。

微信紅包做到了，支付寶也算圓滿了，因為它們的產品設置、背後功能足夠完善，但這次砸錢的小紅書，其“電商”與“附近”，行嗎？

“電商”的基建和生態閉環一直以來是市場對於小紅書的發問，而追隨抖音快手而開始發力的本地生活，更是還沒足夠準備充分。

美團APP一打開就是根據定位推薦商家，而抖音的同城功能最顯眼的則是附近有趣地點的短視頻。小紅書“附近”的地圖探索看起來還是很獨特的，用户習慣還沒有養成，且入住的店鋪也不夠齊全，橫向比較下來現在的“附近”還存在不少精進空間。

另一方面，對於京東而言，幾年時間，京東的用户數大幅增長，如今月活已經逼近6億，和央視春晚去年的新媒體直播用户規模6.55億都相去不遠。

根據數據對比來看，這次砸錢、攫取增量的效果也許並不理想。

京東官方數據顯示，“總枱春晚期間，用户在京東的互動量超552億次”，而2022年倉促準備那次的互動量則高達691次。但是，這次發送的紅包高達30億，而上次從臘月二十二是發放的4輪紅包，總價值才15億元。

圖源：京東黑板報

小紅書那邊還沒有公佈數據，但或許月活還在2.6億的小紅書或許能從春晚的大流量池當中吃到比京東更多的紅利。

京東和小紅書這兩家同樣服務中產的互聯網平台，還在用上春晚這種行動努力着。

不過在消費分化的當下，定位在拼多多、抖音之上中間地帶的他們無時無刻不在面臨着絕對低價和大眾文化的拉扯。劉強東、毛文超和我們都不知道，他們還能對抗地心引力多久？