春晚霸屏的小紅書，該好自為之了_風聞

文 | 天書

成立10年之後，迫於IPO壓力的小紅書成為春晚贊助商，在3億用户1億日活的用户基礎上繼續尋求突破與變現空間。無論小紅書低調的創始團隊如何自我定位，搭上春晚的車，小紅書就坐實了準國民平台的位置，而有些事情也到了這個平台必須進行深入思考，好自為之的時候了。

一

雖然京東才是今年春晚的最大贊助商，但關注度可能被植入小紅書硬廣的第一個小品《那能一樣嗎》搶走了一半。小品中的老媽角色日常使用小紅書卻不知道雙標是什麼意思，被網友們吐槽“總上小紅書的人哪能不知道雙標”。

雙標是很多人提起小紅書時會想到的一個刻板印象，這個印象到不是説平台本身如何，而是説小紅書上喜歡搞雙標言論的用户很多。這種刻板印象還有不少，比如“消費主義濃度高”，“喜歡卷和攀比”，“用户主要為大城市小資中產和富裕階層”，“男女對立嚴重”等等。

這裏之所以用刻板印象這個詞，首先是對於不怎麼使用小紅書的網民來説，小紅書用户羣呈現出的複雜性遠非這些隨大流的印象能夠概括，但一種刻板印象會形成，往往是來源一種不精確但數量可觀的統計，這些印象的形成不是沒有緣由。從這次小紅書春晚活動禮品看，需要打開電商想象空間推動IPO的小紅書管理層也在強化某種刻板印象。

**可以很清楚地看出小紅書春晚贊助的核心目標是女性用户和時尚消費。**小紅書崛起過程中有三波流量紅利，前兩波是贊助《偶像練習生》和《創造101》，以小博大，確立了大城市年輕女性用户為主的基本盤，第三波是20年初疫情期間，小紅書作為生活分享平台出圈，用户規模再上一個量級，具備了準國民平台的架勢。不過當時小紅書女性用户仍佔90%，21年開始“引男工程”後，目前男性用户佔比據説3成左右，雖然活躍男用户數量持續增長，但多數仍處於沉默瀏覽狀態。

“雙標”首先就是由小紅書維度單一的用户基本盤造成的，相比幾大主流網絡平台，**小紅書主流用户的人羣和階層屬性確實更鮮明，**在各種社會議題上有明顯的利益傾向，比如兩性和婚戀問題。男性網民喜歡吐槽小紅書搞男女對立太嚴重，其實這反而不是最大的問題，這方面小紅書對社會的負面影響未必比得過純流量驅動的微博，而且畢竟是女性用户為主，就像男性居多的知乎用户羣也存在明顯的傾向性。

事實上，只要男性用户選擇沉默瀏覽，用算法屏蔽爭議話題，只找自己喜歡看的東西，那小紅書可以説是相當友好的平台。更大的問題在於，以大城市小資以上階層價值觀和消費主義驅動起平台初始成長邏輯的小紅書，在成為準全民平台之後，越來越多地暴露出對普通女性用户的不友好。

我家裏最開始使用小紅書是因為查找母嬰相關信息，這也是小紅書成為準全民平台之前主要內容流量之一。在經驗分享和筆記攻略方面小紅書確實做到了全網最好的體驗感，但同時，比如母嬰領域，你在找尋有價值信息的同時，不可避免的感受到這個社區存在濃厚的焦慮氛圍——

用户在給你分享攻略和經驗的同時，也經常將他們的消費觀和育兒觀等等一併傳達了給你，從胎兒開始的精緻消費觀與雞娃理念讓我們這種打定主意不雞娃的鹹魚型家長非常不適，而母嬰信息會關聯很多社會性話題，不容易主動屏蔽，這又會將你輕鬆拉入小紅書用户們的價值觀戰場中。如果你看過保羅福塞爾的《惡俗》，你會現在這本書也可以當成小紅書用户羣某種價值觀的説明書。

當然，只是搞消費主義和雞娃焦慮，普通用户也可以忍受。但從前兩年網絡上男女對立氛圍進一步加劇後，這個社區中的一些極端情緒對普通用户來説就是充滿惡意了。

這兩年，攻擊已婚已育女性，尤其是攻擊全職媽媽在小紅書成為一種突出現象，很多攻擊性話語惡意極大讓人憤怒。這些攻擊者不同於在婚戀話題中進行議價和反議價的用户，顯然和某類激進羣體的重合度更高，並且TA們聲量大表達欲旺盛攻擊性強時間多，這幾年因為小紅書擴張而來的普通生活型用户在吵架上完全不是TA們對手，可能你在某個話題下面發表了一句觀點，就會有人追到你的私信持續的辱罵你。普通人誰有這個精力和經驗跟這些人對線呢？最後只能選擇自閉，成為窩囊組一員。

這些現象在其他平台也不鮮見，但問題是，對於微博知乎豆瓣這些平台來説，用户對立越嚴重，越容易吵架，平台越有流量越賺錢，敢天天泡在這幾個平台的人多少也都是有隨時對線的覺悟。

**但小紅書本質上是一個去意識形態化的平台，**雖然它經常被拿來和豆瓣相提並論，但它的核心價值其實是城市消費和生活，根基上並沒有豆瓣那種意識形態先行的立場，這就決定了做得越大，吸引來的日子型普通用户就越多，而放任這種極化情緒滋長，只會嚴重傷害平台進一步的增長空間。

在互聯網業內，小紅書平台的管理層比較另類，喜歡搞“無為而治”，喜歡呈現普通用户價值，注重社區氛圍，所以對於平台內大V的扶持引流一直比較保守，在算法上更傾向普通用户。但這也帶來了另外的問題，雖然説傾向普通用户，但顯然發言頻率低的日子型用户在流量和話語權上無法同高活躍的噴子型用户競爭，由於缺乏中心性的大V，日子型用户更缺少持續關注和發言的動力，被攻擊幾次後自然就會陷入沉默螺旋。

在接受業內採訪時，小紅書高管們認為經過2019年下架風波之後，管理層在努力讓平台氛圍變得更“和平”。小紅書的算法一般也被認為在區隔不同圈層用户方面是比較優秀的，最大程度避免了圈層之間的摩擦。**但別忘了，小紅書主流用户的人羣和階層屬性很鮮明，很多問題和爭論並不是靠算法就能避免的，**所謂的“和平氛圍”也有相當程度是因為很多普通用户都陷入了沉默螺旋中。

二

雖然小紅書上很多極化現象讓人不適，但小紅書是我這一年投入觀察精力比較多的平台。一方面鮮明的人羣和階層屬性讓小紅書成為當下研究國內城市小資和中產階級心理狀態和生活情趣的絕佳樣本；另一方面，小紅書本質上不是微博那樣的爭議流量驅動型平台，也不是豆瓣知乎那樣的意識形態先行平台，在無視那些極端用户後，數量已經相當可觀的普通小紅書用户羣，可以比其他平台更好地展現當下社會的複雜維度和碎片化真實。

從極化上頭的賽博空間迴歸現實中，我們這個年代，生活中大部分普通人都是由可愛可嘆可惡等複雜維度交織在一起的。比如小紅書既是很多激進人士大搞男女對立的地方，也是眾多女性用户真實展現當代城市女性價值觀念，生活趣味和焦慮困惑的地方。

陷入沉默螺旋中的很多用户，一方面身為女性能清晰的感受到社會長久以來的諸多現實和規則，讓女性陷入種種弱勢，她們會努力為權益發聲，另一方面作為普通人，很多人並不想把網絡極端情緒代入現實生活中，並沒有那麼多非此即彼的極端思維，所以會本能的對激進用户們感到排斥。

離開那些激進用户主導的領域，小紅書看起來就有趣得多。比如很多女性用户喜歡一言不合就在評論區飈車，相比其他平台，小紅書上的女性用户更不忌諱談論曖昧關係與兩性話題，經常在評論區出現“沒有一條完整的褲衩”的場面。而且女司機飆起車來往往比男司機顯得有趣味性得多，男性用户日常圍觀這類內容，在愉悦精神的同時，也在潛移默化的感受到當代女性對異性的複雜形象構建和需求心態，會讓人很自然的開始從女性角度思考問題，反照自身反思自我。

這其實是現代社會兩性平等充分發展後本來就該有的日常，但是當下全球流行的極化趨勢已經深度傷害了人們的日常生活。

網絡平台的意識形態傾向很多都與平台決策層脱離不開關係。比如微博知乎和豆瓣，瞭解這幾個平台的人都知道這些管理層對平台風氣的形成有多大的影響。小紅書的創始人毛文超在業內是個異常低調的人，很少接受外界採訪，對其本人的價值傾向我無從得知，但根植於消費主義和生活價值的社區氛圍，選擇去意識形態化的平台戰略可以説是一種必然。

在涉外話題上小紅書這種去意識形態屬性表現就很明顯，對外國的吹捧往往顯得比較物質和樸素，不會像殖人那樣有多少思想鋼印。同樣，一旦外國變得不好，你也能迅速在小紅書平台感到反饋。這種屬性在一些事情上顯得很可惡，比如22年，不少小紅書用户反對防疫的一大理由是不能隨便去國外旅遊。

但在另一些事情上就有意思了，像今年被世人關注的舊金山滿街流行漢和shit的問題，小紅書用户們是吐槽最狠的，並不會給它找什麼藉口，不好就是不好，畢竟誰也不想去這種地方旅遊。反而你能在其他地方看到殖人各種花式洗地。

當下，因為小紅書平台的易用性以及其濃厚的城市階級趣味和消費主義氛圍，小紅書正在起到TIKTOK那樣的宣傳效果，而這種宣傳對象，首先是對岸。

三

在小紅書上遇到真實台灣用户，而非1450水軍的比例比其他平台高得多，據説到2023年，小紅書已經有五百萬台灣用户。

2021年，有媒體提出台灣出現了“小紅書世代”，當時這種世代傾向的影響還不那麼明顯，在3年後的台灣大選，柯文哲的崛起證明了小紅書世代在台灣的影響力。本次柯文哲26.46%的得票率，支持者大部分都是年輕人。根據大陸一些對台研究顯示，支持柯文哲的這批年輕選民，大部分都是小紅書用户。

更可怕的是，柯文哲之所以只有這些得票率，是因為小紅書世代中很多還未到投票年齡。可以想見小紅書世代在未來對台灣社會有多大影響。

小紅書的內容質量和使用體驗對台灣互聯網用户具有降維打擊性固然是原因，更為重要的是，以往在島內被聲討的優酷愛奇藝等輸出的只是影視文化產品，而小紅書向台灣用户展現的是全方位的大陸城市生活，以及大城市年輕人的物質與精神面貌，儘管這種生活也不是大陸的全部。這當中並沒有什麼意識形態輸出，純粹是靠展現客觀現實打破島內媒體長期以來的愚民化宣傳。

互聯網平台是一把雙刃劍。曾經，社交媒體讓顏色革命在中東無往不利，如今，TITTOK正將美國底層社會的真實叢林色彩展現給世界。對大陸來説，世界上數量最龐大，鍵政參與度最高的網民羣體固然使國內網絡每有重大輿情事件時就會出現“微博亡國”，但當國內這些社交媒體開始向外輸出擴張，如台灣這樣多年來一直採取封閉愚民宣傳的地方根本沒有抵抗力。

據相關報道文章稱，小紅書管理層給平台的價值定義是“有用”而非“好玩”，小紅書內部的共識是“希望可以給用户的生活提供更多的價值。”2023年，管理層開始思考所謂的“社會價值”。不過看起來，他們對社會價值的認識還只是從服務用户本身出發，在引導和輸出社會價值觀層面，仍處於無為而治的狀態。對於一個商業性的互聯網公司來説，這確實不是必須要做的事情，但大型互聯網平台作為當代社會的一種基礎設施，很多事情不是無為而治就能避免的。

正如同TIKTOK只是單純呈現用户的視頻，就不斷受到美國政府打壓那樣，只搞消費主義的小紅書也已被台灣政客視為眼中釘。時代的浪潮終究避無可避，不會給低調的毛文超們那麼多明哲保身和理想主義的空間。既然選擇出海擴張，就必然要有成為輿論戰爭前線的覺悟。

另一方面，小紅書用户的人羣和階層屬性確實過於鮮明。曾經有投資者發問，小紅書用户主要都在大城市，增長空間會不會太低？這兩年小紅書內部也開始進行針對三線以下城市的增長調研和規劃。當前小紅書用户量大體符合一二線城市青年的規模，説明固有基本盤的增長空間已經不大。

**想要向更廣闊的基層市場擴張，有些問題就沒法再回避了。**要知道，人們對小紅書用户的刻板印象，很多時候都是因為當前國內沿海和內陸之間，大城市與基層之間發展差距導致的共識破裂。

當北上廣們開始跟國際同軌，進入某種西方後現代困境，當江浙滬獨生女們以發達國家中產生活水準培養出的價值觀在網絡上進行情緒輸出時，當一線小資們以世界公民自居，用充滿階級元素和中產儀式感的citywalk展現自身品味時，廣大內陸青年還在困於中小城市的欠發達，以及由此產生的身份焦慮。

毛文超曾對內部説：“過去10年，如果要説最自豪的，那就是我們通過小紅書這個產品，將上億中國人的生活經歷、經驗、感受，從每一個人的腦子裏搬到了互聯網上，這些生活信息的數字化，極大程度地豐富了中文互聯網上的信息。”

這可能是創始人的理想之談，但不是小紅書的全貌。可以説小紅書早期核心用户中，有一部分就以對外努力接軌，對內輸出優越和焦慮為樂**。**純粹由消費主義驅動平台發展，到了全民級規模後還是會撞到價值與共識的障壁。

作為一款產品，個人認為小紅書是有機會再上一層樓的。小紅書是目前國內信息流平台中將圖文與視頻內容展現處理得最為平衡的，在經驗分享和筆記攻略方面也做到最佳。但如果，小紅書真正成為全民平台後，仍然任由這套以大城市中產趣味為核心的消費主義來驅動平台發展，對由地域和社會發展不均造成的爭吵撕裂和極化情緒放任不管，甚至加劇了不同地區間共識的破裂，那被吸納進來的廣大基層年輕人，將何以自處呢？

毛文超喜歡以“第一性原理”思考平台的發展和創新問題，當下，社會價值已經成為決定未來小紅書發展空間的“第一性”，只不過社會價值對於小紅書的意義，可能比小紅書團隊思考的還要複雜得多。

站在突破還是平庸的發展十字路口，小紅書是到了該深入思考，好自為之的時候了。