2024，互聯網大廠再上“春晚”_風聞

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2024-02-16

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 夢得

你今年會看春晚嗎？

今天是伯虎財經編輯部在2023農曆年的最後一天工作日，大家不約而同的聊起了這個問題。大多數同事們的答案倒是很一致：

“年輕人誰還看春晚啊？”

不看春晚倒不是年輕人的專利，互聯網大廠對於春晚的興趣也在消失。去年今天，社交媒體上罕見的沒有“這屆春晚哪家會贊助”的討論，取而代之的則是五糧液、洋河股份等酒企頻繁在春晚的舞台上刷臉。

這種變化並非無跡可尋。2021年，抖音、快手、百度、拼多多都高調在APP logo上霸氣宣佈春晚紅包，分別為“分20億”，“分21億”、“分22億”和“分28億”。僅一個紅包大戰就打得如火如荼。

但隨着國內移動互聯網用户增量見頂，存量競爭下企圖依靠春晚去複製微信偷襲支付寶的戲碼幾乎不可能。加之各家紛紛打出降本增效的旗號，大廠們對於春晚的投放合作也開始變得審慎起來。

今年，新的變化正在到來。日前，小紅書和京東紛紛官宣和春晚的合作，分別成為筆記與直播分享平台和春晚獨家互動合作平台。兩位並非是當下商業市場裏的頭號名角，京東錯失了直播電商的機會，還困窘於拼多多的衝擊。一手打造了獨特種草社區的小紅書則是想在商業化上證明自己的潛力。

過去四十多年，春晚既是全體國人的共同記憶，也是中國商業變遷的一泓倒影。從酒企藥廠扎堆，到互聯網企業爭相冠名，每一個大玩家們來這裏一擲千金的最大目的，是如何在這個全國人民審美的最大公約數里，找到破局的鑰匙。

01 熱鬧的春晚，失效的紅包大戰

對於“要不要投春晚”這件事，行業一直頗有爭議。

春晚的流量無需質疑。得到創始人羅振宇曾分享了一個故事，他曾經想上春晚給自家的得到APP打廣告，卻被央視工作人員告知“互聯網產品日活得過一個億才能上春晚，否則，廣告出來的那一瞬間服務器就會崩掉”。

當然更廣為認知的例子是微信對支付寶的那場奇襲。2015年，微信和春晚合作，主持人們在舞台上帶動觀眾一起“搖一搖”搶紅包。

除夕那晚，微信紅包一天的收發總量達到了10.1億次，整場晚會微信用户“搖紅包”的動作超過110億次。和春晚的合作讓微信支付迅速崛起，也讓支付寶過去多年建立起來的優勢一朝化為烏有。連馬雲也忍不住發文感嘆，“此次春節珍珠港偷襲計劃和執行得完美，確實厲害，確實讓我們教訓深刻”。

不過春晚並非萬靈藥。一方面，春晚的收視率在逐年降低。進入千禧年後，前十年春晚的收視率一直保持在30%-40%區間，但隨着大家娛樂方式越來越多樣，春晚的收視率也在逐年降低。

另一方面，從過往百度、快手、抖音平均投放近10億拿下春晚獨家互動權的效果來看，都缺乏長尾效應。百度在2019年春晚當天日活突破3億翻了一倍，信息流業務也迎來暴增，但月度留存率卻不到2%，同樣快手、抖音等其他互聯網大廠在春晚的投放也面臨留存率下滑的問題。

“春晚結束以後，就不再打開了”，花大錢換來爆發式的流量增長，但後續如果抓住這股流量成了各大企業選擇春晚時畫出的最大問號。於是越來越多的企業在選擇是否投入春晚這件事上變的慎重。

但對於這場雄厚的流量，有底氣的互聯網企業還是會豪賭，畢竟春晚之於互聯網大廠，部分價值可以用金錢衡量，還有部分價值是難以衡量的。

最直接的就是有肉眼可見的曝光效益。春晚是一個全民性的超級流量池，它可能是將全國14億觀眾，甚至海外僑胞最大化聚集在電視機前的存在了，無論企業發不發紅包，單從導流來看，只要拿到這張入場卷露個臉，關注度和搜索度就能實現指數級的增長。

以2023年春晚為例，電視端直播平均收視率達 20.23%。新媒體直播用户規模達6.55億人，相對去年直播增加47.7%，豎屏看春晚累計觀看規模達1.79億人，相對去年增幅超50%。央視頻客户端2023年春晚互動人次達1.08億次。

每年春晚也是話題熱度的制高點，雖然不是所有年輕人都在電視機前，但一定會在互聯網的某一個角落關注這場晚會，這也是每年春晚霸屏朋友圈、微博熱搜榜單的原因，企業藉着這波熱度出圈的機會極高，不僅影響觀眾，還能影響投資行業等不同圈層。

更重要的是，作為央視年度最重要的IP，能夠和春晚合作的企業，本身就是一種權威認可和官方價值背書。

02 京東小紅書，在春晚找增長

下沉是2023年的關鍵詞。

依靠着極致低價和極致效率，拼多多硬生生從貨架電商的領域殺出一條血路。在互聯網慘淡的2023，拼多多幾乎是唯一還能維持高速增長的存在。它用業績打臉了一眾基金經理的同時，也讓同行們完成了從質疑、理解再到成為的轉變。拼多多的股價上漲超70%，市值一度超過了曾經的一哥阿里，也超過了四個京東。

另外一邊，低價戰略打了一年，京東的股價較年初跌超50%。從財報上看，去年三季度，京東集團收入2476.98億元，同比增長1.7%。

細分來看，三季度京東優勢的電子產品及家用電器商品貢獻的收入為1193.2億元，幾乎沒有提升；日用百貨商品收入同比甚至出現下滑。

在供給端發力，提升採銷一線員工待遇是一方面，如何在下沉市場種下低價心智是另一方面。

根據公開信息，京東和小紅書此次在春晚的互動並非簡單粗暴的撒紅包，下沉和帶貨是最主要的目的。

比如京東喊出的口號是“1億份實物好禮”。春晚期間，登錄京東App有機會獲得一億份實物好禮，這些禮物會以抽獎互動的形式送出，只需要用户支付一分錢。

一分錢的意義在於，既在實際意義上印證了“送”的行為，又在用户心智裏畫上了低價的符號。而據《晚點LatePost》報道，此次京東對於春晚合作項目收益的考核比2022年時更加嚴格，需要考察 GMV（成交額）與交易用户數兩項指標，這也説明了京東重返春晚舞台，對項目產出懷抱着更高的要求與更大的野心。

如果説京東是為了在下沉找回增長的動力，那小紅書則是想在春晚這個大舞台尋求突破的契機。

孵化了獨特種草生態的小紅書面臨着兩個問題。一方面是日活增長乏力，去年年出，小紅書突破1億日活大關，月活達到2.6億。這樣的數據遠遠遜色於短視頻的三位大哥們。

外界推測，時任社區內容負責人河童（薯名）的離職也是由於未能完成2023年1.4億日活的目標。

另一方面是商業化。內容社區難變現是老問題，B戰和知乎至今沒能走出泥潭，快手則依靠電商迎來盈利。

小紅書同樣把電商視為最主要的商業化路徑。此前，小紅書就上線自營跨境電商業務“福利社和小綠洲。

不過無論是福利社還是小綠洲表現都不夠好，小紅書把賭注壓在了買手製電商上，這是受小紅書內容社區的定位決定的。以抖音做比較，抖音的強算法使得媒體屬性較強，公域流量為主，什麼能火依賴算法；而小紅書流量分發邏輯更普惠，更強調社區氛圍。得益於多年UGC內容的積累，小紅書成功塑造了“有用”的工具書屬性。東興證券去年8月發佈的研報顯示，90%的小紅書用户在購買前有過搜索小紅書的行為。

從小紅書公佈的動作來看，互動和帶貨是這次春晚聯動的主要目標。從小紅書這次合作的抬頭——筆記與直播分享平台就可以看出，小紅書這次主打一個陪伴。

具體來講，小紅書會在春晚演播廳旁邊搭起一間直播間，除夕當天下午六點開始，播報幕後故事，與明星實時互動。同時，在直播間，用户可以直接購買明星的同款穿搭。

這種模式很好的彌補了自身買手電商。

買手電商對人的依賴性頗為重。章小蕙、董潔、伊能靜的直播出圈案例，均凸顯着人在其中的重要性，並且這一要素難以複製。而春晚的帶貨能力是經過驗證的，2023年春晚，秦嵐接棒張小斐成帶貨女王，秦嵐同款毛衣12分鐘斷貨。

依靠春晚的流量，把內容轉化為大量的成交，從而喚醒和培育下沉用户的消費習慣，顯然是小紅書想要去達成的。