讓高合夢碎的超豪華市場，比亞迪有戲嗎？_風聞

隨着新能源汽車銷量整體的放緩，以及價格戰的加劇，空間更大、利潤更大的50萬以上超豪華市場，很可能成為2024年的核心戰場。

作者|小 魚

編輯|楊知潮

高合汽車進入市場的四年裏，始終沒有掀起太大的波浪。但其高達80萬的昂貴售價，讓其身上充滿了關注。

尤其是當它遇見負面消息的時候。

據界面新聞披露，2月18日，高合汽車召開內部大會，宣佈即日起將停工停產6個月。此外，高合汽車方面稱，2月18日之前的員工工資將照常發放；3月15日之前還留在高合汽車的員工，僅發放基本工資；3月15日之後員工僅發放上海基本工資。

其實早在1月2日，有網友拋出聊天截圖，爆料高合汽車已經停產停工，建議車主做好維權準備。接着，高合官方第一時間發佈公告，出面闢謠，表示“運營一切正常”，並且已報警處理，希望大家不信謠，不傳謠。

其實無論高合是否“闢謠”，每個月幾百台的銷量數據，此前的裁員事件，已經無可爭議的説明，高合早就陷入了出局的風險。

威馬汽車的破產，已經標誌着造車到了淘汰期。接下來可能仍會有多家新勢力面臨停產、破產的危機。無論高合是否倒下，都不令人意外。

但另一個更值得思考的問題是，隨着高合停產，還有哪些自主品牌能夠衝擊超豪華的市場？

01高貴的高合

高合從誕生起，幾乎只有一個標籤：高。

不是個高，而是價格高。2017年，華人運通由丁磊創立，2019年7月發佈第一款高合HiPhi系列汽車。

2021年以前，人們對國產汽車的價位接受度還不高，15萬的國產車就算“中高端”。蔚來和理想把國產車賣到30-40萬，已經讓很多人質疑“憑什麼”。沒想到高合的膽子更大，直接賣到了80萬。

2020年9月，高合HiPhi X上市，起步價為68萬，最高售價達到80萬元，是中國本土新創汽車品牌中單車售價最高的汽車，整個高合品牌均價比BBA都要高。當然，丁磊本人不這麼認為，他表示，“80萬的價格，我真的還是非常的不甘心。”他認為，“高合汽車60-80萬，將打開中國新造車新格局”。

新格局打沒打開不知道，但銷量是沒太打開。2021年，本該是新能源汽車爆炸式增長的第一年，但高合汽車總銷量僅為4237輛，2022年總銷量為4349輛。按照單價估算銷售額，高合一年的汽車銷售收入應該與蔚來一個月的接近。當然，作為第一個敢把新能源汽車賣到80萬的玩家，每個月能有幾百台的銷量，也算是國產汽車的開拓者了。

這點好景也不長，到2023年上半年，高合汽車雪藏了月銷量數據。依據常識，這肯定不是因為賣得太好怕友商嫉妒。第三方交強險數據顯示，2023年前5月高合汽車累計上險數僅剩383輛。

或許是因為銷量太拉胯，也或許是因為想學特斯拉的“從高往低打”，高合開始“下沉”。

2023年7月，高合HiPhi Y正式上市，售價區間為33.90-44.90萬。這價格當然也不便宜，但對高合來説，這已經算得上“低端車型”。想當初，80萬的售價已經讓丁磊感到“不甘心”，不知降到30萬後，高合老闆作何感受。同年9月，高合以“訂單超預期”為由，對此款車漲價1萬。

超預期是多少？答案是也沒超多少。截止到2023年12月份，高合HiPhi Y最高月銷量為1606輛，2023年累計銷量為3735輛。

錢沒賺到，逼格也沒留住，到這裏，高合的困境就成了必然。2023年10月，有傳聞稱高合開始進行大規模裁員，比例高達20%，有的部門甚至裁了50%。對此，高合汽車當時回應只是常見的業務調整，人員流動很正常。但很顯然，高合那點銷量不太容易支撐起來正向的經營現金流，高合已經到了需要輸血的時候了。

高合做的是土豪的生意，融資找的也是土豪。2023年6月份，高合傳來一個好消息。華人運通與沙特投資部簽署了一項價值56億美元，摺合人民幣399.29億元的協議，雙方計劃成立從事汽車研發、製造與銷售的合資企業。近400億的投資，一旦到位，高合的困境將迎來轉機。

不過，據沙特方面表示，投資華人運通的主要目標之一是促進其國內電動汽車製造業發展。換言之，這筆錢能否幫助高合扭轉危機，要打一個問號。合作至今，已無最新進展消息公佈。

2023年威馬汽車的破產，象徵着新勢力已經到了淘汰期。在這種時候，高合還守着每個月500多台的月銷量，即便它的售價非常貴，其命運也仍然不太樂觀。

02 80萬的野心，太大了嗎？

高合的命運，和其一開始的定位有關。

2017年前後，或許是為了復刻特斯拉的路徑，也或許是為了“打開造車新格局”，國內新勢力都瞄準着高端市場。事實證明，高端市場也確實更有利，目前的一線新勢力蔚來、小鵬、理想都是從中高端做起。

但高合80萬的的價格是有點太高了。

首先，高合所在的級別的市場是非常小的。據崔東樹在個人新媒體發表的文章顯示，2023年前10個月，40萬以上的銷量只佔大盤的3.3%，另有第三方數據顯示，50萬以上的超豪華汽車只佔大盤的1.34%。

越是銷量少的市場，也容易出現馬太效應。在高合所在的市場裏，寶馬X5幾乎是絕對的霸主。懂車帝的數據顯示，2023下半年，在50萬以上的SUV中，寶馬X5一台車的銷量幾乎等於2-10名之和。此外還有經典的奧迪Q系列，以及奔馳E、奔馳GL系列也是超豪華市場的“老油條”。除了BBA以外，路虎和保時捷也是這個價位的重要玩家。捷豹路虎在中國2023年的銷量超過了10萬台，同比增長25%。

這是一個對價格、配置敏感度不太高的市場，品牌幾乎是消費者購車的第一條件。而在這些豪車品牌多年形成的品牌護城河面前，新能源汽車很難突破。

目前國內市場，只有蔚來的幾款車型能夠在50萬以上的價位站住並獲得穩定的銷量。但嚴格來説，蔚來的幾款車都只是擦到了50萬價位階的邊緣，和高合追求的價位還有一點差距。

不光是國產新能源汽車不行，特斯拉在超豪華汽車領域的表現也連續多年拉胯。2023年四季度，雖然Model X和Model S的銷量提升了，但佔比繼續下滑。馬斯克此前甚至都表示：“繼續生產這兩款車更多的是出於一種情懷。”

其實在高合之前，自主品牌也有多次衝擊超豪華市場的經歷，但大多不太成功。

燃油車時代，背靠奔馳的北汽也曾瞄準過超豪華市場。推出了定價百萬級別的BJ90。這款車其實就是奔馳GLS的翻版，第一批車連發動機上的奔馳標都沒摳。但奔馳的車標就是一切，該車上市後銷量非常差勁，數據顯示，其2019年全年銷量258台，2020年1月銷量只有2台。此後BJ90多次降價，目前不到30萬既可提車。

還有作為造車新勢力的前途汽車。它可謂是高合的1.0版本。2018年，前途汽車的第一款車K50上市。定價達到75萬，補貼後還需要68萬。

但可想而知，在那個時期，一台國產、68萬的新能源汽車的市場接受度有多低。K50上市半年賣了還不到60台，上市兩年只賣了150多台。當然，這種百萬級豪車的價值本就不是走量，但此後，因為母公司陷入醜聞危機，前途汽車逐漸退出舞台。

這些超豪華產品的失敗有自身原因，但更多在於它的市場容量太小，且對品牌的要求太高。對高合來説，這樣的任務或許的確有些太困難了。

03高合之後，有人接棒嗎？

無論高合有沒有停止運營，幾百台的銷量下，它的命運已經非常艱難了。但在高合銷量愈發慘淡的同時，自主品牌對超豪華市場的衝擊，卻一浪高過一浪。

比如蔚來。去年底，蔚來發布了新的轎車蔚來ET9，把預售價提到了和高合一樣的80萬級別。這款車主打“行政旗艦”，很明顯，這就是直接對標奔馳S級。

理想將於今年2月上市的MPV車型MEGA預估價也超過50萬。雖然MPV算是偏小眾的產品，但理想方面的目標，是讓MEGA成為50萬以上最暢銷的汽車。

還有單車剛成為月銷量冠軍的問界。問界最新推出的M9，起售價達到46.98萬，最高售價56.98萬，也算是剛剛碰到了超豪華的門檻。

更強大的玩家，還有比亞迪的騰勢。

騰勢早前就在品牌發佈會中明確表示要做50萬元以上價位階的車。2023年7月，新車發佈會上，騰勢高管就放下豪言，要全面對標BBA，“騰勢希望能從BBA的市場份額中搶到20%”，並表示未來騰勢的產品價格區間為30萬-80萬元，“將全面對標傳統豪華汽車品牌。”不過先別説80萬，至少在30萬這裏，騰勢已經遇到了一些困難，數據顯示，2023年，騰勢N7只賣了6000多台。騰勢N8沒有清晰的銷量數據，但公開資料顯示，多地都對N8展開了清倉甩賣。

還有比高合還貴20萬的仰望，從9月才開始交付，目前交付量累計超過了3000台。考慮到100萬的售價，這個銷量也算優秀了。

這些在中級車領域站穩的品牌，齊刷刷的奔向更貴的超豪華領域。背後的原因，是豪華車市場的快速增長，乘聯會數據顯示，2023年前三季度，新能源豪華車銷量為58萬輛，同比增長89%。

在利潤方面，豪華品牌的價值就更為誇張，保時捷在大眾集團的銷量佔比僅為個位數，但為大眾集團創造了約3成的利潤。

豪華市場雖好，但對自主新能源品牌來説，卻是一塊非常難啃的骨頭。

要佔據豪華市場。大概有兩種方法，第一種是直接佔領超豪華的品牌定位，特斯拉、法拉第未來、高合都屬於這一類。第二種，則是穩紮穩打，一點點從低向高。比亞迪、蔚來、理想、問界的例子都屬於這一類。

日系品牌已經證明，從低到高打的路會非常艱難，並且越貴越難。80年代以後，隨着日系車在大眾汽車市場站穩腳跟，幾家頭部車企悉數推出了自己的豪華車品牌，如豐田的雷克薩斯、本田的謳歌、日產的英菲尼迪。

但面對這樣一個品牌至上的市場，三個相對年輕的豪華品牌並沒有撼動BBA的霸主地位，尤其是在50萬以上的超豪華領域，三家品牌沒有像奔馳E、奧迪A6、寶馬X5一樣成功的王牌產品。最近幾年，日系豪華品牌更是極速隕落，比如英菲尼迪的銷量從2017年年銷4.8萬輛下滑到2022年的4237輛，已經退出了中國市場。

不是日系車不努力，而是超豪華市場非常看出身。這是一個消費者對價格非常不敏感的市場。比起配置，消費者更在乎的是品牌本身。畢竟花了50多萬，多少都有點面子的需求。這個市場非常看重時間的積累，以及品牌給消費者帶來的第一印象——正如曾經桑塔納的高級感，讓大眾在華市場吃到了多年的品牌紅利。

而在這些點上，比亞迪和日系三傑一樣，都不佔便宜。目前騰勢SUV的銷量並不理想，仰望的完整交付時間只有兩個月，情況還不清晰。但無論如何，挑戰BBA和保時捷的路，都註定非常困難。