水井坊“兩難”困境：高端化難突圍 低端市場缺位_風聞

春節，是白酒行業的動銷旺季，一年一度的央視春晚更是成為酒企們的營銷“派對”。在2023年“霸屏”央視春節聯歡晚會後，龍年春晚白酒企業依舊是數量最多的廣告客户，共有9家酒類品牌現身，數量創下歷年之最。今年央視春晚，出現了兩張新“面孔”，分別是紅花郎和水井坊。

在這個春節檔，水井坊頗為活躍，不僅成為了“CCTV·祥龍賀歲 春節甄選”合作品牌，還聯合央視平台合作《酒中美學 AI對談系列節目》，邀請中國文物學會會長、故宮博物院學術委員會主任單霽翔，歷史學者、原百家講壇主講人紀連海，中央廣播電視總枱主持人朱廣權，作家沈宏非，百度主任架構師、文心一言APP技術負責人樊中愷等當代各領域名人與李白、蘇軾和王陽明三位古代美學巨匠夢幻聯動，大談酒中美學。

水井坊搬出了新高端品牌“第一坊”，還有傾情鉅獻“酒中美學”的新載體、新表達水井坊·井台逸品等產品，竭力塑造其品牌高端形象。然而，數據表明，次高端產品依然是支撐水井坊的營收主力。

在2023年中報中，水井坊自稱高端產品營收佔比超90%。但據光大證券等多家機構研報，井台、臻釀八號系列是水井坊營收貢獻主力，而這兩個產品的價格在300-600元區間，屬於次高端白酒。

從產品結構來看，水井坊千元級價格帶的產品有7款，主要包括“典藏”、“菁翠”。萬元以上價格帶有3款，其中定價最高的“明”，建議零售價達51899元/瓶。

雖然白酒高端化已成為一種趨勢，不過在千元價格帶上，水井坊突圍異常艱難，以茅台為代表的一線品牌依舊具有較高品牌號召力，八代普五、國窖1573等千元左右價格帶白酒仍為高端市場強勢產品。如今高端白酒市場，九成以上份額依然被“茅五瀘”牢牢把握。

實際上，水井坊開啓高端化之路並不算晚。2000年，水井坊就打着“中國白酒第一坊”的招牌橫空出世，第一款產品的售價就超過了600元。在與帝亞吉歐“聯姻”後，水井坊更加徹底的貫徹高端化路線，2015年“豪橫”宣佈放棄300元以下的低端市場。要知道，即便猶如茅台、五糧液主打高端的酒企，也沒有完全放棄低端市場。

水井坊認為，中低端不利於企業主品牌的高端形象，放棄可以形成聚焦，以此集中打造高端形象。

然而，在社會需求放緩等背景下，白酒消費出現了新的風向，消費者趨於理性，不僅要“物美”，也要“價優”，尤其偏好名優酒廠出品的高性價比產品。

方正證券2月15日對四川、河南、山東等人口大省調研顯示，河南省白酒市場高端受益於禮贈需求旺盛，增長約10%，次高端（400以上）整體略有下滑，中低端（150-300）表現較好家庭宴請及朋友聚飲場景用量較大。在四川市場，禮贈和商務略超預期，個人消費及訪友較往年偏少，下沉至縣、鄉及三四線城市呈現分級趨勢，中低端100-300價格帶為主流。而在山東市場，個人及企業的禮贈量均有下滑趨勢，中低端（150-300元）表現較好，次高端（400元+）下滑明顯。

在300元價格帶以下，劍南春、古井，老窖頭曲，青20等產品銷售走俏，水井坊則缺位低端市場的競爭。（內容來源|華博商業評論）