2024消費趨勢：情緒價值引導年輕態消費_風聞

作者 | 唐飛

編輯 | 劉景豐

春節假期結束，享受8天休假之餘，消費市場也迎來新的高峯。

根據國家統計局數據，2023年我國GDP達到5.2%的增幅，達到預期目標範圍。同時物價也總體穩定，全年CPI上漲0.2%。

許多關乎民生的經濟表現也十分吸睛，典型的如去年貫穿全年的“演唱會經濟”，年底“爾濱”爆火出圈帶動的旅遊經濟，以及新能源車熱潮帶來的汽車銷量增長等……

從已經結束的1月來看，我國經濟回升向好，居民收入平穩增長，國內總需求也要擴大，商品和服務價格回升有基礎、有條件。春節前後，食品消費需求也在增加，外出就餐、走親訪友、旅遊出行等服務消費更加活躍，這些都會助推CPI季節性回升。

而春節假期作為2024年的首個小長假，不少消費者紛紛走進影院、走進商場，也有消費者選擇踏上旅程尋求完全不同的體驗。徐徐展開的2024年，消費者又什麼新喜好，從中能發現哪些新的消費趨勢？

趨勢一：在理性中尋找平衡

2023年，青年人在消費時更注重性價比，追求品質而不單純是品牌。

機構調查發現，消費者變得更加理性和冷靜，大部分消費者在購物前會更加慎思而行，通過多個平台搜索比較，並會詳細閲讀評論和評分，還會充分進行調查比較，以追求消費的確定性和尋求生活中的安全感。

在“審慎精明”的消費趨勢下，“極致平價”以及“優質平價”商品始終會受到消費者青睞。

“優質平替”的產品也將迎來機會，並可以此為基礎，完成品牌的不斷進階。

零售商業迴歸商品“物美價廉”本質的趨勢已不可逆，價格才是硬道理，是決定消費流向的關鍵。

2024年中國消費者將變得更加理性，尤其是中產消費者的理性化對全社會消費尤其是城市消費具有決定性影響。

圖源：pexels

趨勢二：心甘情願為情緒買單

2023年熱點事件豐富多樣，諸如多巴胺穿搭、美拉德穿搭、電子木魚、City walk、演唱會火熱、職場發瘋文學等等。這些事件儘管表現形式各異，但最終都是圍繞“情緒”這一核心主題展開。

《2023青年消費調研》顯示，近一半年輕人願意為情緒價值消費，人們從單純的“購買-使用”，變成主動參與、沉浸其中的體驗者。

調研顯示，64%的消費者更加看重精神消費，且年輕的消費者對精神消費的重視程度更高，而從情緒濃度、文化滋養和自我充實三個維度，消費者開始為自己創設精神悦己的世界。例如，一個產品要給消費者帶來愉悦，除掉產品功能好用之外，產品有情緒激勵、新體驗以及顏值和文化等都是非常重要的因素。

而英敏特更是在報告中指出，2023年至未來五年影響全球消費市場的五大趨勢，其中之一便是“鬆弛生活”。這種“鬆弛”體現在消費者希望脱離倦怠感，投入對自己真正重要的事，建立有質量的生活體驗。換句話説，就是願意為自己的“情緒”買單。

可以預見，2024年，消費者不僅要“為悦己者容”，更要“為悦心者容”，將會有更多情緒消費形式湧現。

趨勢三：消費品兩極化分佈

2024開年，奢侈品牌又掀起新一輪的“漲價潮”。

1月1日，愛馬仕完成了全產品價格線的上調，其中Mini Kelly一代上漲1萬元至56500元，漲幅達21.5%，Birkin30手袋從92750元漲至105000元。瑞士腕錶品牌勞力士也在元旦後進行了全球統一調價，熱門鋼筆平均漲幅為2%-5%，金錶漲幅在6%-8%之間；勞力士公司旗下另一品牌帝舵表也在同期漲價，平均漲幅在3%左右。

中國消費者在世界奢侈品消費版圖有舉足輕重的影響力，早已是各大奢侈品牌的共識。

2024年，中國及亞太市場仍是奢侈品銷售的重倉地區，但這塊蛋糕的爭奪亦白熱化，市場分化將加劇。奢侈品消費的分化還在於越來越多奢侈品“定位”的品牌開始面臨市場基本面帶來的經營風險。

另一方面，部分被消費者定義為“輕奢”的品牌，商品及定價逐步“奧萊化”，打折促銷簡直“家常便飯”，性價比成為其爭奪市場份額的關鍵。根據時尚搜索平台Lyst發佈的《2023時尚榜單》，“年度最火手袋”被優衣庫的“餃子包”拿下，99元的價格使其成為了Lyst榜單有史以來最便宜的產品。

隨着中國高線市場進入第四消費時代，“東西可以買貴的，不能買貴了”成為消費者購物的指導方針。

“大牌普漲”與“降價保量”將長期共存，這種消費品的兩極化將進一步重塑市場格局。

圖源：pexels

趨勢四：直播電商重塑商路通道

隨着直播帶貨的大熱，越來越多的消費動作從綜合類“平台電商”轉向“直播電商”。

另一方面，直播帶貨開始顛覆商品流通的傳統通道，主播帶貨讓消費者對商品的甄選依據，從“品牌信任”逐步轉變為“主播信任”，形成全新的商品流模式。

傳統商品的商品流，始於工廠，再到品牌，再到門店，最終送達消費者，消費者對商品的喜好或多或少源於對品牌的認同與信任。電商的興起，讓門店從線下實體走向線上虛擬，但本質仍是從品牌通過線上或線下的門店銷售商品給消費者。

這一通路的改變讓以前躲在品牌背後的代工廠在整個消費鏈條的價值開始前置，通過主播的推介，工廠的商品可以直接收穫消費者的青睞，是否是註冊品牌亦或品牌是否出名，已不再重要。基於此通路，代工廠的商品在主播信譽加持下也可以成為市場炙手可熱的“爆款”，且因減少品牌介入的中間環節，商品從出廠到消費者手上的供應鏈更短，市場價格也更具競爭力。

因此，直播帶貨逐步實現對供應鏈、商流通路的重塑，並進而引發消費行業的深遠變革。

趨勢五：縣域生活服務潛力爆發

作為城市和鄉村的交匯點，縣域經濟在經濟發展中扮演着重要的角色。

隨着消費場景的恢復和消費條件的改善，我國縣域居民的消費潛力得到釋放，縣域生活服務消費市場總體呈穩中有升態勢。

2023年是《縣域商業三年行動計劃（2023—2025年）》的第一年。商務部等9部委提出，到2025年，要在全國打造500個左右的縣域商業“領跑縣”。通過不斷完善縣鄉消費市場基礎設施，更好滿足鄉村產業振興和農村居民生產生活需求。

美團研究院發佈的《2023年縣域生活服務消費報告》認為，當縣域人均GDP向6萬元水平發展時，建議優先滿足消費者美業、休閒娛樂、運動健身、門票服務、旅遊出行等方面的消費需求。當縣域人均GDP向14萬元水平發展時，建議進一步發展運動健身、美業、居民服務和旅遊出行等行業。

如今，在縣城的連鎖咖啡店喝一杯咖啡，再到電影院看一部剛上映的大片，這樣的休閒方式，已經成為當地人們生活的日常。各大賽道的企業不約而同把“下沉”作為戰略之一，也從側面表明縣域經濟的巨大潛力。

縣城正承載起越來越豐富的消費場景，釋放出更大的消費活力。

哈爾濱巨型雪人。圖源：微博@央視新聞

趨勢六：煙火氣，暖人心

2023年以來，最重要的關鍵詞之一是“旅遊”，走出去看一看成為更多消費者放鬆的一種形式。

但是，與傳統的追求壯麗自然、名勝古蹟不同，如今的消費者更偏愛發掘當地的“煙火氣”，並放慢腳步深入體驗城市的人文風情。同時他們也更願意為那些能夠締造獨特人生體驗的元素、富含文化底藴的城市風貌，以及體現生活本質的當下質感而買單。

除了熱衷於文化旅遊，大部分消費者也喜歡避開擁擠的旅遊景點，選擇人少的城市的寧靜與舒適，感受生活中的未知與驚喜。同時消費者也越來越青睞有煙火氣息的沉浸式深度體驗旅遊，感受城市的“新煙火主義”。

畢竟“人間煙火氣，最撫凡人心”，這種“煙火氣”撫慰我們的思緒，讓我們忘卻生活中的苦惱，讓我們感受到世間温馨。

去年上半年，全國網友“赴淄趕烤”，下半年直接安排“濱至如歸”。淄博燒烤和哈爾濱冰雪都不是傳統意義上的熱門旅遊項目，但在“煙火敍事”的趨勢下，城市得以憑煙火氣形成專屬的吸引力，將城市文旅內容化與主題化，以IP價值賦能文旅，營造出全新的體驗。

打造城市IP，也成為競爭旅遊市場份額的重要手段。去年，因《去有風的地方》火起來的大理、“村BA”帶火的台江縣枱盤村、搖滾音樂節帶火的石家莊等等，都抓住了網絡流量也抓住了客流量，直接帶動力了當地的旅遊市場的繁榮。

總結

中國科學院預測科學研究中心1月發佈的《2024中國經濟預測與展望》預計，2024年我國最終消費名義增速為4.2%-5.1%，繼續成為拉動經濟增長的主要動力。

該機構還預計，2024年我國PPI將温和下降，CPI將温和上漲。在基準情景下，CPI全年上漲0.7%左右；PPI全年為-0.6%。

值得關注的是，更偏向後物質價值觀的80、90、00後已佔據中國55%以上的人口。

他們形成的消費主力軍，消費時不再只是為了滿足實用需求，對他們來説，商品的“情緒價值”“情感鏈接”“自我認同”更重要。功能性、品牌、價格、個性化和附加的情感價值缺一不可。而這個消費價值觀的變化，會是未來商業企業能否創造利潤的分野。

除年輕人外，“銀髮消費”也有新變化。日前，我國首個支持銀髮經濟發展的綱領性文件《關於發展銀髮經濟增進老年人福祉的意見》出台，2024年或成銀髮經濟發展元年。

中國消費趨勢已經接近“第四消費時代”，新的一年，消費品牌唯有“順勢而為”才能成功突圍。

參考資料：

[1]《2024中國消費趨勢報告》，知萌諮詢

[2]《2024年中國零售消費十大趨勢展望》，仲量聯行

*本文基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議