《遊戲意見》發佈兩月後, 很多人誤解了“原神”史上最吸金的真相｜文化縱橫_風聞

梁穎怡

巴西聖卡塔琳娜聯邦大學語言與傳播學院

閔雪飛

北京大學外國語學院

【導讀】2023年底，《網絡遊戲管理辦法（草案徵求意見稿）》發佈，其中若干條款直擊很多國產遊戲的營利核心，引發市場震盪。本文以著名國產遊戲《原神》為例，指出中國遊戲的核心優勢，不應是其誘導“氪金”的能力。那麼，《原神》何以能在全世界掀起一股熱潮？

在此熱潮中，巴西的玩家社羣體現出異乎尋常的熱情。作者以《原神》在巴西的爆火，分析了企業出海的“天時”、“地利”與“人和”，認為其之所以成功，一方面是因為其遊戲風格迎合該國盛行的日本動漫文化，另一方面是其通過打造本地社羣的“參與式文化”、引入中國元素等方式，成功地把這些文化資源“為我所用”。

如何應對複雜的海外環境，一直是理解中國企業出海的關鍵線索之一。面對東道國業已形成的商業秩序以及各異的本土文化，中國的跨國企業需要巧妙挖掘自己的市場空間。對於中國文化產業出海而言，《原神》成功的“天時”或許難以復刻，但根據“地利”發揮“人和”卻是打入海外市場的必由之路。

**本文原載《文化縱橫》2024年第1期，原題為《〈原神〉在巴西“啓動”********》，******僅代表作者觀點，供讀者參考。

《原神》在巴西“啓動”

2023年10月，一位巴西網友在Reddit上名為“遊戲與文化”（r/gamesEcultura）社區中提出了一個問題：《原神》在巴西真的這麼受歡迎嗎？該網友坦言自己在巴西漫展與遊戲展等活動中看到了大量的《原神》cosplay（角色扮演），但是，對《原神》在巴西的火爆，他感到十分疑惑：《原神》在巴西真的受眾這麼廣泛嗎？還是米哈遊特別擅長營銷與推廣遊戲？

數據回答了這位網友的疑問。《原神》在巴西的確擁有廣泛的受眾：截至2023年11月28日，《原神》官方的YouTube賬號粉絲數已達709萬，Facebook賬號粉絲共335萬，Twitter賬號粉絲共530萬，Reddit官方社區成員共230萬。《原神》還在Twitter和TikTok上開通了針對各國市場的官方賬號，其中《原神》巴西Twitter賬號粉絲數為223509，TikTok賬號粉絲數為235800。作為一款劇情豐富的角色扮演遊戲，《原神》也激發了不少玩家的寫作熱情。截至11月28日，AO3網站上的“原神 | Genshin Impact (Video Game)”標籤下共彙集了154339篇不同語言的同人文作品，數量在電子遊戲垂類排名第三，其中507篇以巴西葡語為寫作語言。

巴西網友在遊戲更新等關鍵節點掀起的討論熱潮，或許可以印證他們對《原神》遊戲角色的喜愛。2021年11月21日，原神在社交平台上公佈了新角色申鶴及雲堇的立繪，搜索詞“Shenhe”和“Yunji”隨即登上巴西Twitter趨勢第三和第五。12月26日《原神》2.4版本“飛彩鐫流年”的前瞻特別直播中，《原神》設計師正式介紹新角色雲堇和申鶴，並宣佈復刻魈、鍾離和甘雨三個角色。當天，《原神》巴西玩家的討論熱情將魈、鍾離、甘雨及申鶴推上了巴西Twitter熱榜前20。除了對遊戲角色的熱烈討論，巴西玩家也在各類網絡平台上展開了豐富的二創活動。YouTube上有巴西玩家詳細的遊戲攻略，有劇情黨製作的長達數小時的“《原神》通史”，也有“原學家”根據現有信息推理出的“《原神》理論”，其中包括對遊戲角色身份的猜測以及角色背後文化的探討等；Tiktok上有角色剪輯和鬼畜玩梗，也有粉絲“為愛發電”製作的巴西葡語角色配音；在Twitter、Facebook、Reddit、Discord等平台上，除了繪畫遊戲同人圖、製作meme（梗圖），巴西網友也熱衷於分享遊戲截圖，進行遊戲組隊，分享遊戲的爆料信息等。由此可見，巴西玩家除了玩遊戲，也在其他線上平台生產及消費了大量與遊戲相關的內容。

巴西玩家的線上討論熱情，還延續到了線下活動當中。2021年聖誕節前夕，一羣身穿可莉服裝的《原神》粉絲出現在了聖保羅的保利斯塔大街，並在獨立藝術家喜愛的三號購物中心（Shopping Center 3）門前進行了cosplay舞蹈快閃活動。2022年2月，一位粉絲在里約熱內盧科帕卡巴納沙灘上製作了派蒙的沙雕藝術作品，引發TikTok紅人及巴西《原神》粉絲的線下打卡熱。2023年2月，巴西藝術家Thaigo Consani在聖保羅市中心奧古斯塔街的一棟大樓上創作了一幅55米高的《原神》壁畫，收到了數千名狂歡節遊客及粉絲的歡呼，也獲得了Reddit官方社區上各國粉絲的喜愛與認可。在2023年巴西遊戲展（BGS 2023）上，數十名胡桃扮演者同其他角色扮演者一起在場內唱歌遊行，其中一條視頻在TikTok上獲得了超過5萬點贊。在巴西遊戲展開幕前，遊戲展贊助商之一“日清方便麪”也在社交平台上發佈了與《原神》進行聯動的廣告。風格搞怪的聯動廣告在YouTube上獲得了380萬播放量，視頻下的巴西網友反響熱烈，紛紛表示“想要更多跟《原神》的聯名”。可見，《原神》在巴西市場的IP效應已經初現。 

那麼，《原神》在巴西遊戲市場取得成功的原因是什麼呢？通過觀察線上互聯網社羣以及綜合分析線下活動，可以發現，《原神》在巴西市場的成功具有多重因素，既有“天時”，又有“地利”與 “人和”。作為新型文化產業“走出去”的重要樣本，《原神》的成功揭示了文化產品生產者與消費者之間積極互動的重要意義，為中國遊戲產業及其他數字文化產業的出海提供了新的參考路徑。

**▍**天時：疫情下的巴西遊戲市場

2020年9月，《原神》正式開啓全球公測之際，正值全球新冠疫情蔓延之時。由於巴西新冠疫情形勢複雜，為遏制疫情，不少州長支持禁止非必要的商業活動及公共服務。在此期間，不少居家隔離的巴西民眾積極尋求在家娛樂的方式，電子遊戲成了選擇之一。2022年和2023年巴西遊戲調查（Pesquisa Game Brasil，PGB）數據顯示，自新冠疫情暴發後，受訪者中的電子遊戲玩家佔比從2019年的66.3%增長到了2020年的73.4%，此後三年這一比例依然維持在70%以上。PGB數據還顯示，2020年手機移動遊戲也得到了較大增長。在此背景下，作為一款可以在PC、PlayStation和手機平台實現互通的免費遊戲，《原神》一方面能滿足此前市場佔有率較高的主機平台用户需求，另一方面也趕上了巴西手機遊戲用户增長的浪潮。在YouTube上關於《原神》成功原因分析的視頻下，甚至有巴西網友直言“疫情，也極大地促進了這個遊戲的發展”。

如果説疫情下巴西遊戲市場的增長使《原神》有機會進入更多巴西玩家的視野，**歷經三年大浪淘沙，《原神》持續輸出的文化影響力則證明了其成功並非僅僅依賴偶然因素。從各大社交平台上的網友討論來看，《原神》的遊戲品質贏得了巴西玩家的高度認可。與書籍、音頻、視頻等文化產品不同，電子遊戲更強調通過技術為玩家帶來沉浸式體驗及臨場感。因此，玩家對一款遊戲的評價會包括畫面場景、角色和情節設計、玩法、交互、音樂及音效等各種直接影響視聽的元素。根據2021年的數據，巴西人口中只有5%能用英語進行交流。《原神》擁有葡萄牙語版，大大降低了巴西玩家的遊戲門檻。**從Reddit討論“原神在巴西是否受歡迎”的回帖中，不難發現玩家對原神遊戲玩法、劇情和音樂的認可。

在玩法上，《原神》採取人機對抗（PvE）玩法作為推動遊戲劇情的方式。這種以開放世界為背景，重角色、重劇情、輕對抗的玩法設計也得到了巴西網友的認可。因為玩家不需要為所有角色裝備最好的武器、神器和屬性，就能取得遊戲進展，享受遊戲內容，且遊戲難度很低，很少有需要費力通關的情況，真正挑戰玩家的選項也不多，卻能帶來較高的遊戲成就感。在音樂及音效上，《原神》出色的音樂製作獲得了巴西玩家的關注，更有巴西玩家認為沒有什麼遊戲的配樂能與《原神》匹敵。在角色和情節設計上，作為二次元抽卡遊戲，《原神》可操作角色的人物形象及服裝設計都參考了提瓦特大陸（《原神》遊戲中的世界）各國原型的文化元素，人物故事往往與遊戲中的傳説有深刻的聯繫，隨着主線劇情的推進，某些角色的神秘面紗才會被逐漸揭開。對此，某位巴西網友表示，他喜歡《原神》的原因之一是它擁有龐大的傳説體系，並坦言自己花了好幾個小時閲讀遊戲裏的書籍以及人物的故事。在Twitter、TikTok等社交平台上，不乏《原神》角色“單推人”和“CP粉”的身影，角色在劇情中的成長經歷往往會激發玩家的情感認同。

**▍**地利：二次元文化在巴西

如果説遊戲市場的增長與遊戲製作水準等因素是《原神》打入多國市場的重要原因，那麼巴西成為《原神》玩家大國是否有其獨特的“地利”？在回答這個問題前，探討巴西人眼中的《原神》形象或許是有益的。從巴西玩家在社交媒體上的內容消費行為、巴西媒體報道及相關學術論文對《原神》的介紹和評價來看，巴西人眼中的《原神》形象往往難以脱離“二次元”“動漫”“日式風格”等關鍵詞。在《原神》發行之初，巴西媒體UOL上一篇分析其成功原因的文章就提到了《原神》中的抽卡機制與日本“扭蛋”（gachapon）之間的聯繫。巴西環球網（O Globo）譯自《紐約時報》的文章更是以“《原神》，一款具有日本面孔的中國遊戲征服了世界”為題，認為《原神》締造的神話引發全球反響，並標誌着日式遊戲的成功。在一篇探討《原神》角色温迪的學術論文中，作者也認為《原神》是一款在藝術上與日本流行文化特徵非常相似的作品。作為世界上日裔人數最多的海外國家，巴西對二次元文化，乃至亞洲流行文化的開放態度，實際上為《原神》的傳播提供了極佳的土壤。

20世紀上半葉是日本人口移民巴西的重要時期。1908年，載着781名日本移民的笠户丸輪船抵達巴西聖保羅的桑托斯港，標誌着這場大規模移民的開始。相比來自意大利、德國等歐洲國家的移民，日本移民面臨着更大的文化差異。為了延續自身文化傳統，日本移民在巴西各地創立日語學校，日語書籍和漫畫也成為日裔持續接觸日本文化的重要途徑。漫畫的傳播進一步推動了巴西日裔參與漫畫創作，尤其在20世紀60年代以後，許多日裔在聖保羅的出版社中擔任漫畫製作的相關工作。然而，對巴西民眾來説，視聽媒體的發展才是日本流行文化傳播的重大推動力。20世紀60~90年代，巴西電視台播放的日本連續劇數量不斷增加，引進作品包括在80年代大獲成功的真人版動漫《巨獸特搜》《電擊戰隊變化人》，還有90年代廣受歡迎的《龍珠》《幽遊白書》《美少女戰士》等經典動畫。

2000年後，隨着互聯網的發展，動漫迷社羣的存在不斷凸顯，網絡論壇成為日本流行文化及二次元愛好者進行交流的重要空間。在巴西，動漫或漫畫愛好者往往會通過視頻網站、社交媒體、論壇、博客等渠道獲取相關文化產品資訊及資源。雖然二次元文化的受眾主要集中在部分特定羣體，但對於在互聯網影響下成長起來的巴西Z世代來説，動漫和漫畫仍然是相當流行的文化產品。對巴西城市文化而言，二次元文化也並不陌生，並且常常與來自其他地區或領域的文化元素融合在一起。例如，巴西各大漫展（如CCXP）及遊戲展（如BGS）常常會吸引來自全國各地的日本流行文化愛好者，在這些文化活動中，往往還能看到其他流行文化元素，如歐美電影、電子遊戲、搖滾樂隊和網絡紅人等。

作為一款活躍於巴西各大漫展與遊戲展的遊戲，《原神》的特質一方面能贏得普通遊戲玩家及遊戲領域KOL（Key Opinion Leader，即關鍵意見領袖）關注，擴大潛在用户羣；另一方面更是藉助巴西二次元文化發展的“地利”，斬獲了一羣熱衷“為愛買單”的深度消費者。實際上，從《原神》在巴西市場的線下宣傳物料來看，遊戲官方也傾向於契合動漫迷受眾的審美需求。在巴西聖保羅和里約熱內盧等大城市的線下廣告投放中，“御姐”“萌妹”等精美的人物角色海報佔據了主導。尤其是在2021年《原神》一週年紀念活動中，《原神》官方與里約熱內盧輕軌運輸系統（VLT Carioca）合作，在輕軌車廂內外分別鋪滿了角色立繪和海報，打造出二次元文化中常見的“痛車”，吸引了大批玩家拍照打卡。**《**原神》能夠快速走入巴西民眾的視野，離不開米哈遊熱愛二次元的企業文化，也離不開動漫文化在巴西市場的日益紮根。

值得注意的是，儘管動漫和二次元的概念常常與日本流行文化聯繫在一起，但近年來，隨着中韓動漫產業的發展，也有很多國漫和韓漫進入了巴西動漫愛好者的視野。以視頻網站Donghua no Sekai為例，目前該網站上已經上傳了235部帶有葡語字幕的國漫作品，其中包括《斗羅大陸》《天官賜福》等連載動畫，也涵蓋《羅小黑戰記》這樣的優秀國漫電影。在Twitter等社交媒體上，也不乏追更中日韓三國動漫作品的巴西《原神》玩家。在相關學術論文中，一位巴西研究者更是明確指出“《原神》的審美參考了東方動漫及漫畫，尤其是中國和日本的動漫，因為絕大多數可操作角色都是人類，少部分是化為人形的狐狸和貓，而這些都是東方媒體文化所欣賞的動物類型”。這意味着，**雖然以動漫風格為外衣，但《原神》不應被簡單界定為日本遊戲風格的又一復刻，因為二次元文化產品生產的疆域早已超出日本一國，而這個現實也為巴西二次元愛好者所知。在中國動漫及遊戲產業快速發展的今天，中國文化元素不再隱形，甚至得以通過新的載體與世界各國文化對話。**譬如在《原神》中，蒙德信仰自由，璃月信仰契約，稻妻信仰永恆，須彌信仰智慧，楓丹信仰正義。這些精神與信仰在提瓦特大陸上的交匯，體現的正是中國海納百川、融貫中西的價值觀。

****▍****人和：《原神》粉絲社羣的建構與發展

如上文所述，互聯網的普及豐富了粉絲接觸新媒體文化產品的方式。隨着表達渠道的增加，來自不同領域（如書籍、影視、遊戲等）的粉絲都更加積極地參與到了衍生作品的生產之中。亨利·詹金斯認為，媒體粉絲社羣（Media Fandom）**是在網絡文化中蓬勃發展的“參與式文化”社羣之一。從《原神》粉絲社羣的建構與發展來看，這種“參與式文化”確實對提升用户黏性及留存度起到了極大的推動作用。**在巴西粉絲社羣的建構和發展中，《原神》官方的引導、巴西粉絲的投入以及全球粉絲共享的創作狂歡，都是不可或缺的要素。

《原神》官方對粉絲社羣建立的引導主要通過兩大渠道實現：一是米哈遊公司搭建的HoYoLab（米遊社）網站或App，二是Twitter、Facebook、Instagram等社交平台的官方賬號。HoYoLab一方面集中為玩家提供了遊戲相關信息，另一方面也鼓勵玩家深入參與粉絲社羣的活動。玩家可以在這裏發帖討論遊戲玩法及劇情，欣賞或上傳同人圖等二創內容，也可以在這裏參與官方抽獎、有獎競賽及其他獨家活動。以官方定期舉行的角色同人繪畫徵集活動為例，粉絲可以直接在HoYoLab的遊戲頁面發佈符合要求的原創同人繪畫作品，也可以在Twitter、Facebook、Instagram和VK上帶指定話題標籤（Hashtag）發佈參賽作品。為了激發粉絲的創作熱情，官方往往會設置豐厚的活動獎勵，包括《原神》的抽卡道具、現金獎勵等。除了通過有獎活動刺激粉絲進一步消費和生產與《原神》相關的文化產品以外，在各大社交平台上，《原神》官方對粉絲社羣的引導着重在玩家與遊戲之間建立情感羈絆。以《原神》在Twitter的官方賬號之一Genshin Impact BR為例，它在發佈公告時往往會將玩家稱為“親愛的旅行者”（Caros viajantes），不時還會以某個角色的語氣和玩家進行對話及互動，從而豐富角色性格，在粉絲社羣中建立玩家與角色之間的情感共鳴。此外，官方賬號還會定期製作圖片或視頻為遊戲角色慶生。這種賦予角色真實感的嘗試，一方面拉近了虛擬與真實之間的距離，另一方面也增強了“單推人”和“角色廚”的情感依賴。無論是在官號下留下生日祝福，還是自發製作生日賀圖、視頻等相關二創，或是在線下定製蛋糕為角色慶生，這些由官方引導、粉絲髮展的“角色生賀活動”，都是定期活躍粉絲社羣、增強粉絲社羣凝聚力的重要因素。

如果説《原神》官方是社羣文化共建的重要參與者，那麼龐大的粉絲羣體則是社羣中的主角。根據粉絲在社羣中的投入度及行為特徵，《原神》在巴西的粉絲大致可分為三大類。第一類粉絲主要以相對隨意的方式接觸《原神》的相關信息及文化產品，彼此之間沒有太多社交關係，他們在粉絲社羣中的活躍度較低，但數量佔比最大。第二類粉絲更傾向融入討論遊戲、尋找遊戲製作信息、購買相關產品的環境中，還會與同好建立聯繫，如在Discord頻道和Facebook羣組進行遊戲組隊，討論遊戲玩法和劇情，購買相關周邊產品等。第三類粉絲的參與度最高，他們往往不滿足於單純消費遊戲產品，甚至自行組建非官方社羣，積極參與二創，利用、改寫、挪用《原神》IP。儘管第三類粉絲在粉絲數量中佔比最低，但正是他們在“地利”中發揮了“人和”，成為《原神》巴西粉絲社羣建構的中堅力量。

以一個名為“Genshin Impact Brasil”的巴西《原神》粉絲Discord頻道為例，除了制定社區規範，頻道創建者和管理者還搭建了細緻的內容分區，其中名為Teyvat（提瓦特）的大分區下涵蓋的內容最為豐富，囊括玩家的日常聊天、遊戲討論（discussão_game）、傳説討論（discussão_lore）、截屏分享、抽卡祈願、《原神》演奏琴譜及錄屏分享（lira_da_brisa）、同人藝術和梗圖分享等。這裏的生產不侷限於製作遊戲二創等門檻較高的活動，還包括經驗更為豐富的玩家對新手玩家的幫助、玩家間關於遊戲各個方面的討論等。“參與式文化”的特徵之一，是成員能感受到某種與他人的社會聯繫。在粉絲自行搭建的Discord頻道中，通過與其他玩家的實時交流和組隊，粉絲間更頻繁和持續的互動成為可能，特有的社羣歸屬感也由此增強，而頻道專屬的表情包更是成為這種聯繫的重要象徵符號。相比官方社區，非官方粉絲社羣甚至展現了更高的參與度和積極性。這羣高參與度的巴西粉絲還製作了葡語版《原神》維基百科，在各大平台發佈遊戲攻略、劇情講解、葡語角色配音、同人圖、同人文等豐富的二創產品，甚至加入了米哈遊的內容創作者項目，和官方一起共建同好社區。

值得一提的是，除了消費本國粉絲創作的內容以外，部分巴西粉絲還積極融入全球粉絲社羣。以Twitter上的巴西粉絲為例，一些熱愛同人圖的“單推人”或“cp粉”往往會關注來自世界各地的畫手，其中以中日韓及歐美的畫手為主。在本國同人畫手數量相對較少的情況下，這些粉絲傾向於欣賞其他各國粉絲製作的二創產品，加入這場跨越國別的全球粉絲創作狂歡，為喜歡的畫手點贊、轉發和評論。此外，在TikTok風靡海外的背景下，全球《原神》粉絲在TikTok上一波接一波的鬼畜玩梗更是收穫了破圈式成功。許多對《原神》不甚瞭解的TikTok紅人、藝術家、企業官方賬號和普通用户等也加入鬼畜玩梗，粉絲甚至會在相關內容的評論區充當“自來水”，介紹並推薦《原神》。在這種全球粉絲共享的破圈狂歡中，粉絲往往會獲得更強的身份認同，因為即便只是在評論區答疑解惑，他們也能感受到自己對社羣發展的重要意義。

**對於中國文化產業出海而言，《原神》成功的“天時”或許難以復刻，但根據“地利”發揮“人和”卻是打入海外市場的必由之路。**在《原神》的相關二創中，不難看出成長於互聯網時代的數字一代越來越多地擁有解讀和創作文化產品的能力，這種能力正是構建“參與式文化”的關鍵因素。在“參與式文化”活力日益凸顯的今天，文化產業的發展不能僅僅依賴對消費者的單向輸出，還應當促進文化產品生產者與消費者之間的良性互動和循環，甚至推動消費者擔任衍生作品生產者的角色，實現對原有文化內涵的再度延伸。