1998年的中國服裝業（二）_風聞

上一篇《1998年的中國服裝業（一）》主要集中談了服裝的生產領域在1988到1998年的變化，這篇談談在服裝零售商業領域的變化。

八十年代末的南京路景象

先講講1988年前的中國服裝零售商業領域是個什麼樣子。我們知道1978年前，中國是一個計劃經濟體制，中國的紡織商業體制是批發依靠國有的一二級批發站，在當時的條件下，這種批發方式紡織品還是佔主要部分，而零售依靠國有的百貨公司。經過建國後三十年的長期生活，中國老百姓已經養成了相信百貨公司的零售商業文化基礎，小商小販屬於“資本主義尾巴”性質，老百姓認為其不是坑蒙拐騙，也是以次充好，受到全民鄙視。而中國的改革開放是一個“摸着石頭過河”的循序漸進過程，開放的首先是工業生產領域，所以到1988年，儘管我們的服裝工業已經解決了數量問題（不再需要布票了）和品種問題（見筆者文章《1988年的中國服裝業》），但商業領域的改革開放只是剛剛開始，並且在開放的程度上，也只是先向國內開放，還不允許國外資本進來，所以零售商業領域的改革開放比工業領域晚了十年以上，直到1994年以後，才允許國外的大型零售企業進入中國，（直到1994年以後，才在深圳與上海看到有美國的沃爾馬和法國的家樂福等零售超市），這種對外開放的滯後，新的零售模式進不來，新的資本也進不來，直接導致了中國服裝商業的發展遠遠地落後於服裝工業發展，而其結果就是全國服裝商業零售能力的嚴重“供不應求”。

早期的中國百貨商場

**商業零售能力供不應求，具體的反映就是百貨公司數量不夠，零售面積不夠，**讀者可以想象一下，一方面改革開放十多年後，逐漸富裕起來的中國老百姓相信百貨公司，願意去百貨公司買衣服，另一方面迅速發展的服裝製造業大量地生產出物美價廉的時裝，但卡在服裝的零售能力上，百貨公司太少，百貨公司面積太小，所以在九十年代初，中國的百貨公司中的服裝都是層層疊疊地掛在那裏，每個款式都只展示一半衣服，如果有記憶的年長讀者可能還記得當時的情景。筆者當時曾經在《服裝時報》上寫了一篇小文章，題目就是《百貨公司裏的服裝為什麼掛的那麼滿》，來分析這種情景的原因。

當時的服裝櫃枱，服裝都只露一半身。

需求端有需求，供給端也有供給，但中間商環節沒有跟上，其結果就是作為銷售場地供給者的百貨公司開始 “朝南坐”，對急需銷售產品的服裝生產企業欲取欲求，商業零售本來應該是低買高賣，賺取買賣差價，並承擔庫存風險，但在這種商場 “朝南坐” 的情況下，百貨公司首先會想到將這種庫存風險儘可能地轉嫁給服裝生產的品牌商，而服裝品牌商為了有一個專櫃來銷售服裝，在當時需求極為旺盛的條件下，也只能被動地接受這樣的條件（當時有個很好聽的概念叫”引廠進店“），所以到九十年代初，中國的所有百貨公司就變成了“旱澇保收”的商業地產商，整個九十年代都有非常好的利潤，確保它們都順利上市（九十年代初的主力百貨公司， 如上海的第一百貨和華聯商廈，北京的王府井和西單商廈都是在九十年代中後期完成上市），並將募集到的大量資金，也包括佔用品牌商的銷售資金再投入到建設新的百貨公司中去，新型的、裝飾豪華的百貨公司在這十年中後期大量出現。一直到1998年，中國的百貨公司不再短缺，商業面積不再短缺，服裝零售商業面積的數量問題徹底解決。

北京當時效益最好的商場之一

**所以説，1989到1998這十年就是今天中國服裝零售體系成型的十年，也是中國百貨公司發展的黃金十年，**它表現在幾個方面：第一個方面是百貨公司成為中國服裝零售的主力軍，到1998年中國任何一個三線城市的百貨公司數量都可以超過巴黎，一二線城市更是百貨公司“扎堆”，第二方面是百貨公司朝南坐，從而變成“二房東”，**雖然效益在這十年極佳，但其商業功能徹底退化，10年後不再具備選貨進貨的能力；**第三方面是服裝銷售專櫃化，各專櫃由服裝品牌自己組織打理，品牌形象表達實現多元化（不僅僅靠服裝，還可以利用燈光、燈箱、陳列等），各服裝品牌商的營銷能力提升；第四方面是服裝商業不規範行為氾濫，為了獲得好的百貨公司中好的專櫃所需要的行賄行為，銷售後的無理佔款行為等等，所有品牌商都要承擔鉅額銷售費用；第五方面是百貨公司的收入來自各品牌的銷售提成（25%以上），自然會使用各種方式力促入場時裝品牌提高銷售額，比如銷售額的末位淘汰制（每季度銷售最差的幾個品牌必須撤櫃），這種壓力自然逼近商場時裝日益走向大路化，從而使極具創新的時裝品牌的產生與成長越來越困難。

九十年代上海某一百貨公司開業的盛景

雖然今天的服裝商業已經開始發生變化，但到1998年形成的服裝商業零售模式仍然是今天的主流模式。

（本文照片都來自網絡）

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