賀歲短片轟炸，遊戲吃到春節紅利了嗎？_風聞

隨着假期結束，遊戲行業的“賽博廟會”正式閉幕。

根據七麥數據預估，在8天假期（2月10日~2月17日）中，總計有六家遊戲公司的16款遊戲進入了 APP STORE的遊戲暢銷榜TOP10，總流水達人民幣7.73億，對比全年8天平均流水增長了8.63%。

得此結果，一方面與遊戲固有內容有關，另一方面也和各家公司的春節宣發動作有關，比如增加站內福利、推出主題版本、展開IP聯動等等。

而在這些動作裏，製作真人向的賀歲短片正在成為各家王牌遊戲的「標配」，騰訊遊戲、網易遊戲、米哈遊、靈犀互娛等知名公司皆有涉及。

只是從呈現來看，鑑於投入體量和策劃方向不同，短片的質量參差不齊。優質作品能夠加速遊戲品牌出圈，提升公眾口碑，有的作品卻則連忠實玩家都覺得尷尬，不如不拍。

歸根結底，賀歲短片的形式當然很好，但是不要本末倒置、為了拍而拍。

賀歲短片，策略有專攻

遊戲製作賀歲短片已有超過五年的時間，從主演屬性來劃分，可以分為「常人情景故事」和「明星大製作」兩大類別。前者重在還原玩家的真實生活，增強玩家的代入感和歸屬感，後者則有更強的戲劇性和藝術感，廣告功能更強。而無論是哪一類，都能夠看到遊戲現階段的戰略重點。

《和平精英》的龍年賀歲短片即是典型案例，遊戲採用了「1+N」的配套模式，既有倪大紅主演的微電影《我在P城很想你》，也有《愛不完的Z城》《G港友情歲月》《R城科目三》等以玩家為主視角的系列短片。

《我在P城很想你》講述了一個關於「城+情感」的故事：在一個老舊的玩具批發城，倪大紅飾演的“槍王”魏和平陰差陽錯成了網紅“三級頭爺爺”，並且帶動批發城變為網紅地點P城。最後經過一系列啼笑皆非的事，P城化身愛的發射地，大家在這裏透過網絡，向天海南北的親人表達思念。

（《我在P城很想你》（圖源：微博）

微電影結尾，是真人玩家在各個真實的城市喊話的視頻，旁邊則配有《和平精英》的地圖城域標註，強化遊戲與現實的聯結感。

（《我在P城很想你》（圖源：微博）

玩家系列短片的主題與《我與P城很想你》一脈相承，同樣是用「遊戲城域+現實城市+真實情感」的模式，輸出人、遊戲與一座城的情感關係。

這正符合《和平精英》現下的需求。上線近五年的《和平精英》正面臨着老用户流失的問題，遊戲也是想借這套短片，用遊戲的標誌元素，喚起老用户在遊戲的特別回憶，號召老玩家迴歸。

另外，可以留意到，在微電影城市喊話的鏡頭裏，透出了《和平精英》與哈爾濱冰雪大世界的聯名雪雕，試圖蹭上哈爾濱前段時間在短視頻平台的火爆。線上動作頻頻，線下藉助新網紅城市打城市感情牌，也是一種常規的組合營銷策略。

（《和平精英》與冰雪大世界聯名雪雕（圖源：微博）

相較於《和平精英》偏向深耕用户的方向，《王者榮耀》的賀歲短片更突出遊戲的正向價值。其以“一聚成龍”為主題，以列車為核心意象，上線了由楊冪和周深主演的《守路的人》、由範偉和時代少年團主演的《啊？上龍車》以及展現普通人歸家路的龍年專列短片。

（《啊？上龍年》（圖源：微博）

《守路的人》聚焦於列車員、交警、司機等過年期間依然在崗的工作者，側重傳遞社會關懷；《啊？上龍車》串聯不同的歷史時空，側重輸出古器樂、書畫等文化元素。

（《守路的人》（圖源：微博）

作為騰訊遊戲的龍頭產品，《王者榮耀》在某種意義上代表着公司風向，它所呈現的企業社會責任和價值，也是騰訊遊戲想表達的態度。騰訊遊戲副總裁張巍曾在“2021遊戲責任論壇”上公開表示：“騰訊遊戲也一直在思考，如何通過遊戲的無限可能性，承擔更多的社會責任，實現更多正向價值。”

值得一提的是，《啊？上龍車》的掌鏡人為著名短片導演張大鵬。2019年1月，他為賀歲片《小豬佩奇過大年》執導的先導預告《啥是佩奇》曾經爆火出圈；而在2021年1月，他為遊戲《三國志 戰略版》執導的年度短片《川流》則直接在一定範圍內，改變了公眾對於遊戲的看法。不僅憑藉超高品質快速出圈，而且大幅提升了遊戲IP的藝術高度，收穫業內外不少讚賞的聲音。

（《川流》（圖源：豆瓣）

《川流》由吳宇森監製，擇取“赤壁”題材，以合理化的改變，講述了心懷天下的普通士兵盡己之力扭轉戰局的故事，充分詮釋了 “小人物、大情懷”的主題，這本身也是遊戲最想向外傳遞的核心賣點，即普通玩家也能攪動歷史風雲。

短片的內容深度、故事節奏和視聽效果被不少網友評價“堪比院線電影”，在豆瓣成功斬獲7.2的評分。

現在看來，遊戲加大投入製作賀歲短片離不開《川流》的影響。可是考慮到投資回報比，以及類型題材不同，加上降本增效的呼聲，後續只有頭部遊戲公司敢邀請明星拍攝電影級的賀歲短片，其他更多回歸至玩家視角的情景故事，接地氣且更有性價比。

《蛋仔派對》身為遊戲行業的Super Rookie，亦在今年高調推出了賀歲短片《除夕團“圓”的秘密》，短片圍繞“回家”這一主題，採用遊戲主角和真人相結合的形式，展現遊戲的特點。

（《除夕團“圓”的秘密》（圖源：微博）

片中，回家的人遇到了各式各樣的困難，遊戲主角“五小隻”化身“小小超級英雄”，為大家解決了問題，突顯出遊戲“給生活排憂”“趣味休閒”的屬性。結尾處，全家老少一起玩的畫面，則打出了遊戲“閤家歡”的定位。整體小而精悍，對普通玩家友好，而且“五小隻”生動可愛的樣子，很容易吸引潛在玩家的注意。

對比下來，同為當年的Super Rookie，前輩《原神》的賀歲短片《原來又是一年》則未能展現出和過往玩家視角短片的差異性，不少玩家在彈幕中評論“一年一度小尬劇”。短片用三段年輕玩家的生活故事，來展現《原神》的情感聯結作用。可以看出來，遊戲目前仍在緊鎖年輕用户，以及主打二次元陪伴的作用。

（《原來又是一年》（圖源：微博）

當然，推出賀歲短片的不只有已上線遊戲，對於待發遊戲，同樣可以起到宣傳作用。

以籌備多年的《黑神話：悟空》為例，遊戲在大年初五暨情人節發佈了主題預熱短片《你是怎麼看上他的》，用情侶回家過年討論何時結婚的橋段，向玩家喊話，請大家再等半年，等待遊戲8月上線。

（《你是怎麼看上他的》（圖源：微博）

這支短片上線不到12小時，播放量達 62.6 萬次，收穫彈幕 1.3 萬條，足可見玩家確實很期待和遊戲“結婚”。不過，對於3A遊戲而言，尤其是頂着“國產首部3A大作”名號的《黑神話·悟空》，與其製作富有隱喻性的短片，不如放些實質性的物料效果更佳。

一箭三雕，累積正向口碑

遊戲製作賀歲短片不難理解，細究分析，有着“一箭三雕”的作用。本質上，這也是遊戲在社會公眾當中正向口碑的累積。

首先在深耕玩家維度，情緒移植之前要創造情緒價值，賀歲短片顯然可以豐富IP形式，提供更為豐富的內容體驗。

過年回家本身就是大眾的集體情結，極易引發共鳴感和代入感，加上游戲之外，還能看到與自己有關的遊玩場景，就更容易增強玩家的歸屬感。如果短片品質高，那麼還能讓玩家滋生出自豪感和榮譽感。

在此基礎上，短片內容強化與現實世界的情感聯結，可以給玩家一個潛意識的引導，即將遊戲裏建立的情感和情緒放在現實生活裏，消除數字世界和真實世界的割裂感。

畢竟，三次元包裝二次元的方式，就是具象化的破次元。

其次，在IP傳播維度上，春節期間，大眾的娛樂和放鬆訴求增高。所以互動門檻更低的賀歲短片的形式極易形成反向傳播，可以快速拉近和非遊戲用户的距離，帶動潛在玩家增長。與此同時，具有情感意義的內容也能試圖緩解部分人羣對於遊戲的偏見，降低負面口碑。

更重要的在戰略維度，作為兼具互動性和趣味性的超級數字媒介，遊戲早已不僅是玩家娛樂休閒的產品，而是可以輸入和引導人文民生信息的重要工具。一部優質的賀歲短片可以放大這一屬性，為遊戲積累無形資產，履行企業的社會責任。

由此，當遊戲到達一定量級，一定會製作賀歲短片。不管是製作量級還是市場量級。這和上線與否無關。哪怕是未上線作品，敢於推出賀歲短片預熱，也能説明開發者的野心，並考察潛在玩家的期待值。就像上文提到的《黑神話：悟空》。

（《你是怎麼看上他的》（圖源：微博）

然而，由於春節元素固定化，當下的遊戲賀歲短片難免有同質化的現象。主題幾乎為回家，人物關係絕大多數為親情、友情、愛情和路上人與人之間的善意。這也給遊戲宣發提出了難題，怎樣在元素固化的前提下，找到差異化的內容亮點，讓作品在“春節大戰”中突圍而出。

重新激活短片活力的方法也不難，向外求和向內求都是可行的方向。比如，面向玩家和專業創作者舉辦賀歲短片創作大賽，讓玩家設計相關劇情，再邀請專業導演和編劇呈現，助力遊戲宣推的同時積累PUGC資產。至少在近兩年，《蛋仔派對》的火爆已經證明了玩家的UGC熱情和廣大市場。

也可以迴歸遊戲定位和優勢本身。2023年1月，《原神》曾結合擅用的非遺元素，推出了時長14分鐘的賀歲短片《魚燈》，用民俗手藝講述了一個春節期間父子和解的故事，將傳統文化、常人親情和遊戲標籤完美結合，獲得了高度好評。之前的《川流》亦是如此，圍繞遊戲的歷史故事基底，構建出成功的短片作品。

（《魚燈》（圖源：微博）

春節大戰，贏家的預備標誌

帶着破圈野心和量級屬性，賀歲短片也是春節大戰的贏家預備標誌。根據七麥數據預估，在8天假期（2月10日~2月17日）的 APP STORE遊戲暢銷榜TOP10中，榜單上超過一半的公司均有相關動作。

其中，騰訊遊戲依然有絕對統治力，旗下8款遊戲在榜,《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯盟手遊》分別以1.09億、1.06億、9815萬佔據前三甲；《金剷剷之戰》《穿越火線：槍戰王者》《使命召喚手遊》各以5116萬、4337萬、2580萬位列第六、第七和第十；《火影忍者手遊》《QQ飛車》則排在第十一和第十四。

網易遊戲表現次之，旗下3款遊戲在榜,《蛋仔派對》《逆水寒手遊》各以8956萬和6907萬位列第四、第五；老牌IP《夢幻西遊手遊》以2816萬排在第八。“行業新貴”米哈遊有2款遊戲在榜，《崩壞：星穹鐵道》預計收入2647萬，排在第九，《原神》預計收入2422萬，排在第十二。

其他公司各有一款遊戲在榜，在線途遊的《捕魚大作戰》、靈犀互娛的《三國志 戰略版》和多益網絡的《幻唐志：逍遙外傳》分別位列第十三、第十五和第十六。

整體來看，春節期間的遊戲市場是典型的“一超、一大、多強”格局。不過，箇中贏家也並非全無危機。

儘管《王者榮耀》和《和平精英》每日在流水上牢牢霸佔榜單的冠軍和亞軍位置，但是在下載量上，兩款遊戲已被《蛋仔派對》甩於身後。假期8天，後者以近90萬的下載量拔得頭籌，而前兩者的相關數據分別為86萬和73萬。

作為一款2022年5月公測的休閒類遊戲，《蛋仔派對》在去年春節的表現就已經令市場印象深刻，今年在騰訊對出全面對標的競品《元夢之星》之後仍然延續了強勢表現。這極大增強了網易遊戲的戰略競爭力。

不過，同司的《逆水寒手遊》和《夢幻西遊手遊》僅位列16款遊戲的前段和中段，下載量名次也遠遠落後，僅在第十一和第十五。網易仍舊需要下一個《蛋仔派對》出現，以增強説服力。

可見，騰訊和網易各存弊病，同理還有米哈遊。今年《原神》的流水不在前十，下載量則在第八；《崩壞：星穹鐵道》的流水在第九，而下載量在第十二位。兩款遊戲均未在單維度進前五，產品老化問題日益嚴峻，這將會給米哈遊的新產品線帶來更大壓力。

作為曾經令行業矚目的黑馬，米哈遊之後再未有新黑馬跑出。今年的“春節大戰”也沒打出震驚行業的結果，期待春節之後市場繼續有黑馬跑出。也期待着，在下一個春節，有更多精彩好看的遊戲賀歲短片。