比亞迪給小米汽車出了道難題_風聞

問：比亞迪開年降價，誰最受傷？

必然是燃油合資。比亞迪直接點名“電比油低”，北京現代隔空回懟“油‘比’電強”。

火藥味十足。

而那些不在比亞迪射程之內的車企，就能優雅地隔岸觀火嗎？肯定不能。

一隻亞馬遜河流域的蝴蝶扇動翅膀，會引起美國得克薩斯州的一場颶風。比亞迪開年扔出“王炸”，其實給2024年車市定了調：價格戰，誰也無法置身事外。

降價的蝴蝶效應由此多了一位“受害者”——小米汽車。

眾所周知，小米汽車在定價方面做足了營銷。從技術發佈會，到官方回答100問，再到雷總微博高強度營業，小米官方一直在傳遞新車“確實有點貴”的信息。

但是結合客觀情況而言，友商競品夾擊，史無前例的降價力度，市場對於小米SU7定價的認知呈矛盾狀態：一方面是其售價不可能再“交朋友”，另一方面在20萬以上或者更高價位，其競爭力似乎並不突出。

出來混，早晚是要還的。

在手機圈，小米最引以為傲的是把行業價格給打了下來。現在到了汽車行業，友商有意無意間在對小米汽車的定價發難。

最卷一年，繞不開的價格戰

毫不意外，降價的風吹到了2024。

2023年1月，特斯拉率先打響了價格戰，汽車行業幾乎全員跟進。比亞迪就是其中的激進者，2023年2月，比亞迪秦推出冠軍版，入門價格來到9.98萬。然後在2023年底衝量促銷，比亞迪秦再降1萬，8.98萬起。

降價刺激銷售，效果頗為明顯。數據顯示，2023年緊湊型轎車銷量，比亞迪秦PLUS DM-i的成績僅次於軒逸和朗逸，位列第三。

乘勝追擊，2024年剛開工，比亞迪秦PLUS榮耀版、驅逐艦05榮耀版車型上市，價格下探7.98萬元，業界將此舉評價為“對燃油合資發起總攻”。

一家車企突襲式降價，最受傷的羣體除了老車主，那肯定就是友商。

在比亞迪官宣之後，上汽通用五菱品牌事業部副總經理在微博發文：“一個字，跟。”與之對應，五菱星光PHEV 150進階版價格調整，“榮耀價”9.98萬元，相比此前指導價下調6000元。

哪吒、長安啓源、吉利、北京現代也都第一時間響應，10萬級A級新能源市場瞬間硝煙瀰漫。

一位汽車銷售人員表示：“都知道今年會繼續卷，但是沒想到開年就7.98萬這麼瘋狂，比亞迪一降價其他車企只能被動接招。跟着降了，利潤沒了但能賺到吆喝，不降只能留着庫存。”

降，還是不降？看上去是一道選擇題，實際上壓根就沒得選。

車企對此也已有共識。何小鵬在開工信中表示，今年是中國汽車品牌進入“血海”競爭的第一年，也就是淘汰賽的第一年。吉利汽車集團CEO淦家閲也認為，2024年將卷價格、卷產品、卷服務、卷流量，將是最卷一年。

這就意味着，10萬級A級市場只是第一槍，降價潮接下來必定會繼續向其他市場區間蔓延。

對於目前尚未定價的小米汽車而言，全行業降價的蝴蝶效應自然影響其最終售價。

有業內人士分析，“小米汽車不停放出消息，但遲遲不公佈售價，除了營銷因素，也是在試探市場的反饋。因為小米品牌代表高性價比，可是汽車首戰要把調性拔高，定價必須謹慎再謹慎。問題是現在行業降價力度空前，價格定高了就是反其道而行，會放大消費者對小米汽車定價的不滿情緒。”

舉棋不定的小米汽車，非但沒有迎來“新手保護期”，反而開局不利。

定價騎虎難下，友商四處狙擊

“最卷”一年已成定局，生來高調的小米汽車騎虎難下。而這，或許正是友商期望看到的結果。

雷軍已經多次給消費者打預防針，小米SU7的定價可能會超出大家的心理預期，簡而言之一個字——貴。

接受央視採訪時，雷軍直言：“網友們喊的19.9萬元，我覺得是在開玩笑”。回覆網友問答時他也再次強調，“不會是9.9萬、不會是14.9萬、不會是19.9萬”。

排除文字遊戲的可能性，小米SU7至少20萬起售。

然而20萬也不是上限，所以又有了36.14萬上險價格曝光等事件。值得注意的是，當36.14萬的煙霧彈一出，網友的情緒暴露了大眾對於小米汽車價值的真實判斷。

一邊努力抬高身價，一邊超出大眾預期，小米汽車的定價困擾自然成了友商狙擊的目標。

動作最明顯的當屬與小米汽車有過江湖恩怨的吉利。

12月28日，小米召開汽車技術發佈會，吉利選擇在前一天截胡發佈極氪007，與小米SU7定位同級。小米明裏暗裏強調新車最終定價會在20萬元以上，吉利銀河E8則把官方指導價定在了17.58萬-22.88萬，與極氪007一起對小米SU7形成前後夾擊。同時，吉利在20萬左右區間還埋伏着領克07，亦被視作直指小米SU7。

上述汽車銷售人員表示，“吉利幾款新車各有特色，小米SU7在性能參數上領先，但是差距沒有拉開太多，反倒是極氪007、銀河E8的售價會對小米造成實實在在的壓力。比如銀河E8，上個月預售大定、置換補貼等疊加起來實際還能優惠2萬以上。”

被友商貼着打，小米的被動處境凸顯。小米汽車本身品牌積澱不足、穩定性未知的情況下，此時其定價如果高於同級競品，消費者自然會更加仔細地權衡是否要為信仰充值。

而一旦選擇放低身價，此前為抬高預期所做的諸多動作就會成為日後“打臉”的證據。

業內人士認為：“作為小米汽車開山之作，SU7的任務不只是銷量，還要贏得一個開門紅，把小米汽車的定位、屬性清晰地展現給市場。定價過低，小米品牌前幾年打下的高端形象又要動搖，以後如果出SU5、SU3車型也很難定價。”

所以，**把定價和預期抬高，是小米汽車的必由之路。**即便20萬-30萬已是市場能接受的上限，小米汽車仍要硬生生把調性繼續往上拔，雷軍甚至喊話小米SU7在50萬元以內沒有對手。

營銷越猛，反噬越強。騎虎難下之際，2024開年比亞迪又掀起了一場史無前例的價格戰，處在定價困擾中的小米汽車無疑越陷越深。

小米汽車如何收場？

手機市場，小米號稱把全行業價格給打了下來。跨界造車，價格為何成了小米汽車的軟肋？

歸根結底，在最卷的行業，面對一羣對價格最敏感的消費者，小米汽車無法做到比別人更強的成本控制。

之前一場投資者溝通會上，王傳福用最平淡的語氣説出了最狠的話：“10萬以下，乃至10萬-20萬的產品價格帶，比亞迪擁有定價權。”

此言非虛，有行業觀察者表示，比亞迪此輪降價至7.98萬意味着放棄A級市場所有零部件利潤，保證整車成本得到控制。而比亞迪也確實有對應的實力，因為其整車除了輪胎和玻璃，絕大多數零部件都是由自己生產。

正所謂“沒有賣不出去的車，只有賣不出去的價格”，控制成本、下調售價、搶佔市場，過往的價格戰已經充分驗證了降價對於消費者的刺激作用。

根據“車FANS”市場調研結果，2023年消費者最關心的購車因素就是價格，佔比高達73%。隨着2024年最卷價格戰打響，消費者對價格愈發敏感，這將進一步倒逼車企降價。

壓力再次丟給小米汽車，其成本控制能力幾何？

眾所周知，汽車工業的成本控制一是與規模掛鈎，二是考驗對產業鏈整合能力。小米作為跨界新人，從2021年宣佈造車算起，滿打滿算入行不到3年時間，能力短板可想而知，這就壓縮了小米汽車降價的可操作空間。

不止小米汽車，事實上新勢力品牌的定價幾乎都受制於供應鏈。此前新能源市場出現過幾輪集體漲價，原因就在於電池供應價格上漲，芯片供應短缺等。

綜上，擁有行業定價權的比亞迪打響2024年降價第一槍，汗流浹背的不僅僅是10萬元A級市場燃油合資品牌。當降價的蝴蝶效應襲來，在一家更比一家卷的汽車行業，無人能置身事外。

小米汽車，恰恰處在售價難定的尷尬期，遇到開年就扔王炸的降價，引用雷總的經典台詞，“這絕對是來搗亂的”。

當然，在科技行業摸爬滾打多年的小米並不是第一次遇到類似的棘手情況。別忘了雷總還有一項經典技能，“連夜説服高管”。

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