新春走基層·小鎮青年丨一朵“自媒體”領域的大潮之浪_風聞

——題記

大潮總是由千千萬萬朵浪花組成，當一朵又一朵時代浪花匯聚在一起，就是時代的磅礴大潮。

他是“腦藝人”概念的提出者，他是資深商業評論人、虎嘯獎評委，他也是鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者，他還是騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問……如此多的頭銜、稱號其實都在勾畫一個移動互聯網時代的“自媒體”人——他叫曾響鈴，現年36歲，一位衡陽縣走出來的創業青年。

一場不期而遇的機緣

2012年3月29日凌晨4點，馬化騰在騰訊微博上發了一個六字帖：“終於，突破1億！”他確信張小龍同樣也在等待這個時刻。數年之後，吳曉波於《騰訊傳》中定義，“在互聯網史上，微信是迄今為止增速最快的在線通信工具。”

確實，QQ同時在線用户數突破1億，用了將近10年，Facebook用了5年半，Twitter用了整整4年，而微信僅用了433天。

當時，曾響鈴正在深圳一家公司做O2O，平時主要給客户做運營服務，所以自己也會去總結一些運營經驗，最直接的方式就是把它“寫下來”。他心中始終燃燒着對寫作的熱愛。閒暇之餘，他也會在網上發佈一些工作感悟和行業動態，逐漸積累起了一定的受眾基礎。

或許，一場不期而遇的機緣，即將發生。

2012年8月23日，微信公眾平台正式上線。儘管當年新浪微博已經大行其道，但是終歸“容量”有限，不適合闡發長篇大論，也無法承載大量音視頻等多媒體形態的豐富內容。因此，眾多像曾響鈴一樣的創作者迅速瞄準這個全新的平台，開通了屬於自己的公眾號。這裏不僅是一個表達自我、分享經驗的平台，更是一個充滿無限可能的創業舞台。

也就是在那時，“自媒體”一詞開始逐步進入人們的視野，這是一個由中國人獨立創造出來的新概念，而這個概念亦將泛起無數浪花。

曾響鈴和其他8位同事，成為了微信公眾號較早的一批用户。初次嘗試，總是帶有衝動和盲目，隨之而來便是失落與迷茫。果然，就在半年之後，只剩下他一個人還在苦苦支撐。

或許，是衡陽伢子性格上的執着，希望做任何事情都有始有終，“路是自己選擇與堅守出來的。”這既是一種自我鼓勁，也是一種態度表達。

2013年8月19日，在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記首次公開談及關於媒體融合的想法與概念。2014年8月18日，中央深改組第四次會議上，習近平總書記明確提出“傳統媒體和新興媒體融合發展”。

而2014年也被稱為“中國媒體融合元年”。

那幾年，人們的手機不僅屏幕越來越大，而且智能化程度越來越高。正當蘋果、三星兩大巨頭在智能手機領域“攻城略地”“逐鹿中原”的時候，華為、小米、OPPO等新興品牌也嶄露頭角。隨着智能移動設備的廣泛普及，一眾草根“自媒體”開始崛起。曾經，諸如報紙、廣播、電視等自帶光環的傳統媒體的傳播壁壘，被媒體融合趨勢革命性地擊穿，像曾響鈴等一大批基於專業能力的“魅力人格體”，開始爆發出巨大的傳播能量。

一個全新的輿論生態，首先在微信平台上赫然出現。

創業之初，曾響鈴並沒有百分百精力進行原創，而是把百度、豆瓣、微博上有關旅遊、職場、笑話等內容搬到自己的公眾號裏。

不能只做信息搬運！這個衡陽伢子馬上意識到必須突破。但是，如何形成自己的原創內容生產？每天自己單打獨鬥到深夜、到凌晨、到日出雞鳴，必定不是長久之計。

在這段時間裏，曾響鈴給自己定義是一名“腦藝人”，即腦力手藝人。他從事“自媒體”工作服務的客户大多是國內一些較大規模的科技企業。

在“自媒體”生態裏摸爬滾打了4年之後，曾響鈴逐步實現了商業變現。2016年，他決定全家搬到長沙。其實，除了出於業務的考慮之外，還有一個非常實在的理由——為了孩子的成長。2015年，曾響鈴的孩子出生，在哪上學成了擺在眼前的具體問題。教育水平高且房價低的長沙，對當時的他來説是更為合適的選擇。

回到長沙幾個月後，他與合夥人一同創立了鈴聲文化傳媒（長沙）有限公司。一段“自媒體”創業故事在家鄉開始續寫……

初創期的一次關鍵“輸血”

星城！長沙！

這座世界“媒體藝術之都”必然不缺媒體人才，然而對於剛剛起步的曾響鈴團隊而言，卻難於吸引到優秀的專業媒體人士加盟。

在招人上，曾響鈴每次會招10個人進行系統培訓，培訓之後就讓他們試稿。與大多數初創團隊不同，鈴聲文化的“試稿”竟然還給稿酬，這不僅是對“碼字工”“抓拍客”“剪刀手”的專業尊重，也是形塑自身品牌的不可或缺。不僅如此，每當培訓結束，曾響鈴還自掏腰包請新人們吃大餐。

結果，前前後後培訓了三波人，居然沒有挖掘出幾個在業務上“能扛”“能打”“能加”的……後來，這件事被一些同行作為談資，“曾老師又免費培訓，還自己掏錢請吃飯，真是把他們供祖宗一樣。”

當然，這些僅僅是曾響鈴創業路上的個別小插曲。這些“哈哈”過後的創業故事，反而成了一種效果驚人的業內“廣告”。

湘江西岸，麓山之下，湖南大學，千年學府。曾響鈴將目光放到了激情滿滿、元氣十足的年輕人身上。逐漸，越來越多年輕的同路人開始加入這個團隊。

2015年6月29日，一項名為“柳枝行動”的孵化政策正式啓動。這是湖南省、長沙市、高新區三級財政聯合出資，扶持移動互聯網初創企業的極大“利好”。凡是符合條件並被認定的創業項目，可以得到20萬元無償資金扶持。

2017年，鈴聲文化被列為長沙高新區“柳枝行動”第17期孵化項目，成功獲得了這筆資金支持。20萬元能做什麼？不要小看這20萬元，對於處在起步階段的鈴聲文化來説，無疑是一次關鍵“輸血”。

幾年時間，公司也從最初的2人發展到34人，擁有“響鈴説”“螳螂觀察”“智能相對論”“熔財經”“財經小螳螂”“艾一叨”“罷鴿説”等多個垂直領域“自媒體”賬號，全網粉絲達到1000萬。瞭解這個行業的人都明白，千萬粉絲的影響力幾乎相當於一家省級衞視。

長沙“自媒體”從業者眾多，但是像曾響鈴一樣專注做產業自媒體的卻比較少。“長沙是‘蘿蔔快跑’無人自動駕駛全國第一批路測城市之一，我們不去北京、廣州就能體驗到。”曾響鈴説，工程機械之都、智能製造之城的獨特屬性給他帶來了許多紅利，除了能夠第一時間接觸到產業最新技術，而且長沙的新科技產業企業對“自媒體”的需求量也很大。

長沙匯聚的這些因素，給曾響鈴這樣的一批“自媒體”從業者帶來了較大的發展空間。

特別是鈴聲文化的“智能相對論”微信公眾號曾因深度解讀長沙“智能駕駛第一城”的定位而收穫好評。在長沙宣傳系統的歷次培訓講座中，曾響鈴成為了給媒體人士傳授媒體融合經驗的座上賓。“智能相對論”等品牌賬號也多次榮獲長沙市委網信辦的表彰和嘉許。

然而，商業世界總是風雲多變，一切並不總是順風順水、一馬平川。流量到底如何變現？這一直是困擾絕大多數“自媒體”從業者的難題。

“2022年下半年以後，我們營收下降了40%到50%，最多的一個月下降60%。”2023年年初，曾響鈴決定轉型，通過向下兼容以及擴寬賽道的方式贏得更多新機會。

“向上服務是給更專業的人，要求特別高”，曾響鈴開始將目光放在沒那麼專業的羣體身上，解決他們在房屋、寵物、家居等領域的需求，填補他們因專業知識缺乏而導致的信息差。例如，B站30多萬粉絲的“螳螂捕財”，內容轉向較為成功。

“在長沙經營公司的成本相對不高，壓力相對小一些。”曾響鈴直言，長沙讓他有更多的機會去“試錯”，慢慢調整、優化，找到更適合公司發展的方向，“唯有堅持，才能迎來春天。”

留住頭髮？留住流量？都不容易！

世界如此之新，一切尚未命名！

2013年8月，新浪微博APP內置“秒拍”應用，用户使用手機便可一秒變身文藝攝像師。這個時期，短視頻等相關應用開始紛紛湧現。隨後幾年，以快手、抖音等為代表短視頻平台迅速崛起，大致在2018年，市場競爭全面進入白熱化階段。

儘管各大短視頻平台上的內容豐富，但是也存在一些問題，如負面內容氾濫、盜版和侵權行為、虛假信息等。

一種專門為網絡視頻創作者提供服務的機構——MCN——橫空出世！曾響鈴就是國內短視頻、直播MCN機構的創始人之一。

所謂MCN機構，全稱“Multi-Channel Network”，中文意為“多頻道網絡”，其實就是一種新的網紅經紀運作模式，主要是將內容生產者聯合起來，在資本支持下保障內容持續輸出，從而最終實現商業穩定變現。因此，業內又將其稱為“網紅孵化機構”。

那些年，像曾響鈴一樣的“自媒體”團隊把兜裏的所有鋼鏰，齊齊砸向了短視頻平台，結果無一倖免，他們成為了時代風口的“韭菜”。一個事實已經很明瞭！在瘋狂增長的變現數據、帶貨數字背後，MCN已經不再是草草入局就能輕鬆盈利的風口。

果然，運營了不到兩年時間，曾響鈴的短視頻團隊前前後後換了5波人馬。2019年2月，正是曾響鈴短視頻團隊內容停滯不前，轉型遭遇阻礙的關鍵節點。那時，長沙還處在冬季，天氣濕冷，少有晴天。曾響鈴摸了一下頭，發現頭髮竟然掉了一大塊，“我以為自己得了絕症”。

他每天凌晨三四點還睡不着，加上壓力所致，終於導致斑禿了。“頭髮幾乎掉了一個精光”，最嚴重的時候，曾響鈴的頭上“就剩幾根頭髮”，出門不得不戴着一頂帽子。

在“自媒體”行業中，還有很多和曾響鈴一樣的創業團隊，他們“有流量，卻摸不到錢”，以往內容創業經驗失效，只能圍觀他人盈利，自己不斷虧損的案例卻層出不窮。

起初，曾響鈴涉足短視頻內容時，自己的汽車類賬號註冊開通第二個月，粉絲數量就已經達到100萬。成績最好的時候，在這一品類下也曾達到全網TOP20的成績。當時，“懂車帝”與一批汽車類短視頻賬號簽約，每月提供數千元補貼，這是他們最初的變現由來。

看着來勢較好，曾響鈴原本還想加把力，搭建一個全方位的汽車類短視頻矩陣。然而，事情就像專欄作家萬維鋼所寫的《你有你的計劃，世界另有計劃》一樣。到2019年6月，“懂車帝”宣佈補貼暫停，曾響鈴的鈴聲文化涉及汽車類短視頻的粉絲、流量增長都已經陷入瓶頸期，變現更是沒有了着落。

以抖音平台為例，最普遍的變現邏輯一般分為三類——品牌廣告、短視頻帶貨、直播帶貨。而曾響鈴的汽車類賬號變現手段相對單一，他們的粉絲數處於不高不低的位置，汽車廠商品牌廣告通常會打包交給粉絲數500萬以上的機構賬號，而無論短視頻帶貨和直播帶貨，鈴聲文化並不具備此項基因。

其實，這也是很多“自媒體”轉型做短視頻時，遇到的一個普遍阻礙——平台的邏輯會時不時發生轉變，而自己卻還停留在“古老”“滯後”的流量思維裏。

後來，曾響鈴還不斷嘗試科技號、家居號、評測號，在內容上，也從一開始的知識內容分享更替為劇情號，在賬號上直接做轉型。每個賬號都在一個月的時間內快速實踐、試錯。到頭來，這些短視頻賬號都不温不火，好不容易積攢起了粉絲，卻發現“內容跟商業化都並不是很貼”。

總結經驗，才能於敗局中求生，更能逆襲成勢，轉敗為勝。曾響鈴深刻體會到，“下次再做短視頻時，最好先想好商業化的方式，再去定製化生產內容。”

2024年，在曾響鈴胸中又已勾勒出一幅事業的新圖景，這個衡陽伢子最終還是堅信玩“自媒體”就得堅持長期主義。

浪花，時而騰空千丈，時而順流而行。

在這個充滿了大小變量和無限激情的移動互聯網時代，每一個渴望改變並積極向上的人都是擁有“創世紀”氣質的築夢者。龍年新春，開工第一天，曾響鈴早早來到公司，隨手翻開《激盪十年，水大魚大》這本書，正好看到一段文字——“恰如這個時代從不辜負人，它只是磨鍊我們，磨鍊每一個試圖改變自己命運的平凡人”。

文字/蘆靜 黃軼

圖片/言娟 喻帥明 陳洋 隆芳璨 張佳麗 蔡心融

資料整理/劉志君 何冰 黃紅霞

來源：紅網PC端和時刻新聞APP

作者：蘆靜 黃軼 言娟 喻帥明 陳洋 隆芳璨 張佳麗 蔡心融 劉志君 何冰 黃紅霞

編輯：張俊