暴漲200億！廣東便利店的過氣貴族，偷偷逆襲_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者1小时前
文/金錯刀頻道
剛剛過去的情人節，堪稱近幾年最“平淡”。
不僅是因為情人節剛好是大年初五，而且今年各大品牌都沒有過分渲染情人節營銷，讓這個“營銷大節點”變得十分冷清。
但是，已經被網絡遺棄的“情人節硬通貨”費列羅，卻悄悄迎來了逆襲。
不久前，中國區總經理張甦毅在一封內部信上表示：
“在新財年的前五個月裏，我們公司取得了令人振奮的成績：銷售額同比增長了20%，產品新鮮度和庫存保持了非常健康的狀態。”
一句話説：春節期間，費列羅賣爆了！
不光中國春節期間業績爆炸，去年一整年，費列羅母公司得業績也高歌猛進。
截至去年8月，費列羅母公司營收高達170億歐元，比去年上漲了20%，約等於200億人民幣！
如今，德芙、好時等糖果品牌紛紛在華吃癟，費列羅卻成了中國糖果市場最大的顯眼包。
2022年中國人均巧克力消費僅僅0.2kg
與之相對的是，在國內的普遍輿論中費列羅一直都在被唱衰。
關於“年輕人拋棄費列羅”“費列羅是智商税”“費列羅代表的情人節營銷已經過時了”等等言論成為“費列羅”詞條的主流。
説好的被拋棄呢，這不賣得挺爆的嗎？費列羅到底做了什麼？
情人節硬通貨，逼格被自己砸了
在情人節給心儀的對象送一盒心形的費列羅，曾經是不少年輕人的“過節標準操作”。
PUA小情侶，是費列羅前幾年最主要的營銷手段。
費列羅的意大利語“Ferrero”本意就是“我愛你”，和德芙的DOVE一樣，天然自帶愛情元素。
費列羅的Slogan“層層心思，更添臻意”更是結合了愛情元素和口味特點，堪稱最成功的中文Slogan之一。
在外包裝上，費列羅也總是把自己和“情人節送禮”聯繫在一起。
各種心形包裝從大到小全部包圓，此外還有花束版本和粉色外包裝版本。
送一盒費列羅巧克力，不僅外形烘托好了氛圍，就連價格也配得上節日。
一盒少則幾十元，高則數百元，什麼年齡段的小情侶看上去都得錢包一緊。
各大古今中外的“情人節”都是費列羅的營銷發力時刻。
2012至2015年間，每逢2月14情人節，費列羅的搜索指數就會飆升，甚至達到巧克力大户德芙的兩倍之多。
夏天的“中國情人節”七夕也是費列羅的重點關注時期。
2016年，費列羅和Uber合作，為年輕人推出“打車做熱氣球”的活動，直接把小情侶送去做熱氣球秀恩愛，從各個方面都狠狠“裝”了一把。
費列羅太貴了，於是還延伸出不少價值。
比如，許多年輕人在之前都會收集費列羅的包裝紙，並且把它們折出花樣。
論總銷量，費列羅也許不是德芙等大牌子的對手。
但是在送禮領域，費列羅卻從來沒輸過。
不過，在老套路爽了好幾年之後，費列羅發現年輕人慢慢不買賬了。
懶得創新，是人們對費列羅最大的意見之一。
從誕生至今數十年，費列羅的主要產品“金莎巧克力球”的口味和包裝幾乎沒咋變過。
在節日營銷異常卷的如今，費列羅在產品創新方面做出的努力也基本為0。
費列羅不變的除了外表，更多是配方。
經典的費列羅巧克力球與其説是巧克力，不如説是包了一坨榛子醬的巧克力威化。
根據説明書顯示，一顆費列羅巧克力球的熱量高達73卡路里，比同重量的紅燒肉還高。
過去，費列羅還能通過相對複雜的口感和甜膩的口味拿捏一下中國消費者。
但現在的消費者，在健康和儀式感前，果斷選擇了前者。
幾年過去，曾經的“貴族”費列羅，徹底變了味。
如今的費列羅，集“過時”和“高貴”；“價格虛高”和“不高級”等種種矛盾的標籤於一體。
從2018年起，費列羅的市場份額就一路下滑，從8.7%下降到2021年的7.6%。
標籤擰巴的費列羅，慢慢被人遺忘在貨架深處。
跌落泥潭還能反殺，費列羅打好兩招
在被小情侶們拋棄後，費列羅一度找不到方向。
這段時間也是費列羅在華的“至暗時刻”，業績一路下滑，品牌口碑也跌落谷底。
費列羅很清楚，失去年輕人就等於失去市場。
於是，在去年9月份的新“領軍人”張甦毅上任後，費列羅立馬上了兩招狠的。
放棄逼格，是費列羅的第一招。
其實，費列羅“金莎”巧克力球，本就是針對中國市場打造的本土化產品。
在最早登陸香港時，金莎巧克力球就靠着金燦燦的包裝攻陷市場。
在廣東，以“金莎球”聞名的費列羅，更是早就成為每家每户的年貨必備，據説廣東每逢過年都會消費上億顆費列羅。
但從2010年代起，費列羅又傍上了日本來的情人節巧克力文化，搖身一變成了“高端洋貨”收割小情侶十來年。
如今，眼看高端洋貨的逼格越來越沒人認，張甦毅果斷選擇了重返本土化，擁抱初心。
早在去年，費列羅就推出了《千里江山圖》元素設計的中秋禮盒，以及和頤和園聯名的新春禮盒，開始蹭國潮圈。
剛好今年情人節和春節再次“撞車”，張甦毅果斷選擇梭哈春節營銷，表明徹底“本土化”的態度。
在天貓旗艦店，費列羅推出了超大年貨禮盒裝，看起來金碧輝煌，放年貨堆裏絲毫不違和。
過去約會買費列羅送對象，如今過年買費列羅送親戚家小孩。
宣傳文案方面，費列羅也掛滿了“吉祥如意”“年貨必備”“第一桶‘金’”等萬金油文案，喜慶得甚至有點俗氣。
吉利、喜慶、金燦燦成了宣傳的重點，愛意、表白等過去的關鍵詞被放到了最後。
大年初五情人節當天，費列羅更是沒有主動蹭任何情人節營銷，一路把春節喜慶氣息鋪到底。
消費者都驚了，曾經高端不接地氣的費列羅，咋開始和徐福記搶生意了？！
除了往“土”的方向發力，張甦毅還在悄悄改寫費列羅的產品基因。
無論是春節還是情人節，費列羅都牢牢地被貼上了“送禮”的標籤。
節假日營銷雖然容易出業績，但卻不是長久之計。
於是把費列羅“日常化”成為另一個暗中進行的方案。
恰逢咖啡市場大爆發，甜膩的費列羅和咖啡莫名搭配，於是蹭咖啡熱度，成了費列羅的發力點。
比如費列羅在去年秋天的第一個聯名，就選擇了連鎖咖啡品牌Costa；
二者聯名推出了多款新品咖啡，並且還有喝咖啡送巧克力球的活動。
而在自家的產品宣傳文案上，費列羅也突出了“下午茶”“獨享”等頗具小紅書氣質的文案。
產品配合宣傳步驟，曾經以禮盒裝為主的費列羅，也推出了許多小包裝和獨立裝。
一明一暗雙管齊下，費列羅在去年秋冬季節悄咪咪完成了業績大爆發。
張甦毅的上任看似給費列羅帶來了希望，但舊疾纏身的費列羅，真能徹底翻身嗎？
蹉跎40年，費列羅還不能高枕無憂
儘管費列羅在業績上翻身，但還是有不少頑疾。
費列羅進入中國市場已經40多年了，中國市場也是其最主要的國際市場之一。
包括金莎巧克力球等多款產品都選擇在華首發，足見費列羅對中國市場的重視。
費列羅在電視劇《繁花》中登場，符合時代特色
但重視不代表上心，費列羅靠一套玩法就拿捏了中國市場數十年，不“飄”是不可能的。
費列羅就這樣滋生了各種頑疾。
其中最大的硬傷就是食品安全問題。
現在在搜索中打開費列羅，關於“費列羅有蟲”的新聞屢見不鮮。
早在2012年，就有“吃費列羅發現活蟲”的新聞爆出，而直到2023年，費列羅還在因為類似問題進行聲明和辯駁。
顯然，費列羅吃出蟲顯然已經不是個例，已經是相當嚴重食品安全問題了。
作為一款主打高端市場的糖果產品，在裏面吃出蟲，噁心的不僅是胃口，還有錢包。
禍不單行，除了“吃出蟲”事件外，2022年費列羅還發生了沙門氏菌感染事件。
在美國和歐洲等地，費列羅總共召回並銷燬了3000多噸巧克力，一度鬧得人心惶惶。
雖然中國工廠並未受到影響，但海關總署還是發表了“請立即停止購買、食用費列羅集團比利時阿爾隆工廠生產的相關巧克力產品”的公告。
費列羅“不衞生”的形象也被進一步做實。
如果説套路老舊，營銷過時只是一款產品的外傷。
那食品安全問題，就是直接中傷了費列羅的口碑。
除去食品安全問題，費列羅的競爭力下降是另一道頑疾。
費列羅能一直保持高端，靠的其實是“信息差”。
費列羅曾經一直諱莫如深的秘密有兩個：一是製作流程，二就是具體配方。
其中，費列羅裏甜甜的餡兒更是神秘。
但隨着跨境電商的日漸發達，人們才發現費列羅餡兒的真身：Nutella榛子醬。
但國內消費者驚奇地發現，這個原版的榛子醬不但不高端，甚至很常見。
在國外，Nutella醬屬於和老乾媽一樣的每家必備，1kg的大包裝滿地都是。現在在國內更是花50左右就能買1斤半。
善於精打細算的國內消費者發現，這裝着一點點榛子醬的巧克力威化球，竟然能賣出如此高價。
神秘感轟然倒塌的同時，性價比也碎了一地。
為了解決這些陳年老傷，費列羅也是費盡了心思。
比如為金莎球更換低脂的nutella醬；引進新品等種種操作。
但是除了靠盲盒玩法取勝的奇趣蛋，費列羅的其餘產品在國內都沒能掀起太大水花。
2023年起主推的“果味森林”軟糖和黑巧克力等，在國內市場也不乏競品，很難突圍。
高貴了數十年的費列羅，在逐漸開始放下逼格時小火了一把。
想要繼續延續這波翻紅的勢頭，如何挽回口碑、重塑競爭力，才是費列羅的真正難題。
畢竟，逼格不能保證地位，接地氣才能留住人心。
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