“龍年營銷”火爆出圈，霸王茶姬如何“押中”龍年第一杯？_風聞

2024剛一開年，霸王茶姬的“龍年會友杯”就刷了屏。

不少消費者在社交平台曬圖“龍年第一杯”，一些自媒體也將其視為熱門案例分析。

霸王茶姬又一次用文化賦能品牌，同時也為中國茶文化注入新的生命力。

從幾年前提出“以東方茶，會世界友”，到去年底把自家的製茶設備搬進博物院。霸王茶姬是如何將文化與產品深度結合，實現持續創新的？

龍年借勢新姿勢

霸王茶姬靠“龍年會友”再出圈

在產品和效率已經卷到極致後，文化開始成為茶飲品牌的新壁壘。

一向以東方品格著稱的霸王茶姬，今年開年的“龍年會友杯”又一次刷屏了。

有人在朋友圈曬出和朋友碰杯“以茶會友”的場景；有人在小紅書上發起集卡、換卡行動；更有“社牛”消費者，專程到門店對暗號、行拜年禮，完成新年的儀式感；霸王茶姬的紅包封面 、大片既視感的TVC在社交平台上高頻出現……

這個開年玩法，到底有什麼魔力？我專程到門店體驗了一番，發現了3個亮點。

第一是，找到足夠“契合”的文化原型，用設計巧思武裝到細節。

拿到產品的第一眼，我發現霸王茶姬的logo，有點不一樣。

以“中華第一龍”——紅山文化玉龍為文化原型，巧妙結合品牌性格，對logo進行變形演繹，讓文化原型與品牌標識來了一次“靈魂碰撞”。

龍年，是品牌營銷的必爭之年，中國人自稱為龍的傳人，龍對於中國人來説，有着特別的意義。

霸王茶姬選擇的紅山文化玉龍，出土於新石器時代，作為重量級文物，C位亮相國家博物館“龍肇新元——甲辰龍年新春文化展”，在今年春晚中也被多次提及，是龍圖騰文化的源頭之一。

因為紅山文化玉龍的造型，和霸王茶姬的logo在圖形上十分相近，霸王茶姬藉此文化原型，用極具辨識度與傳播度的品牌logo作為視覺呈現載體，不僅高效地向年輕一代消費者詮釋了東方龍文化，也進一步汲取傳統文化的精髓，將其沉澱為品牌資產。

第二是，設計獨闢蹊徑，取意十二生肖“會友為龍”。

仔細觀察會發現，霸王茶姬杯子上的紅山文化玉龍暗藏“小心機”，由十二生肖圖形組合而成。

其官方公眾號顯示，這個logo取意於“十二生肖會友為龍”，傳遞東方龍“集萬家之所長，而長於萬家”的精神內涵。

這也和霸王茶姬一直以來強調的“以茶會友”的品牌內核相契合。龍年春節，各個品牌都在使用龍的元素，但要想出圈，很考驗品牌對龍文化的挖掘和詮釋。

霸王茶姬通過“借勢文化原型、巧妙融入視覺、傳遞品牌內核”三個步驟，跳出傳統“就龍説龍”的敍事框架，而是用十二生肖匯聚成龍，在一眾龍年新春營銷中形成了視覺差異化。

第三是，藉助“龍年會友杯，什麼都會有”集卡玩法，承接春節祈福情緒。

在完成了前面三個步驟之後，霸王茶姬還進一步根據春節祈福的傳統民俗，策劃了**“****龍年會友杯，什麼都會有”**集卡玩法。

活動期間，顧客可以在小程序上參與互動集卡，集齊“好運會友杯”“貴富會友杯”“桃花會友杯”等五款卡片，可以合成“什麼都會有”的好運寓意，還能收穫券包福利。

因為集卡具有隨機性，這讓勝負欲強的年輕人，紛紛自發到小紅書上換卡，不僅實現顧客之間“以茶會友”的聯結，還藉由網友的“自來水”引發更長尾的傳播擴散。

在春節這個祈福的節日，用一杯茶傳遞一個好兆頭，也為“愛上香”的年輕人，提供了情緒價值。

精準洞悉消費者，找到年輕人期盼好運的差異化情緒時，霸王茶姬也重新詮釋了傳統的春節印象。

在其推出的新春賀歲TVC中，融合天地游龍、古道尋茶、非遺文化等元素，在大部分片子都在打温情牌的時候，用東方底藴帶來一次新春場景創新。

**正是這些細小而深刻的變化，讓網友覺得“內斂、剋制，很東方”。**正如霸王茶姬一直以來傳遞的精神“以東方茶，會世界友。”

門店數即將突破4000家

霸王茶姬如何做好東方文化敍事？

這幾年，各行業品牌都在發掘東方文化，講述文化故事，但實際上，“中國文化”是個宏大又難以捕捉的議題，五千年的文明，讓品牌有無數可以利用的資源。

但具體哪一種切片，能既讓國人有文化認同，又讓世界認可？如何打造一個兼具東方品格和全球視野的茶飲品牌？

在茶飲持續扎堆出海的2024年，深度覆盤霸王茶姬的系列動作，我找到幾個值得關注的做法。

從最近的“茶文化空間”巡展講起。

去年底，“故宮·茶世界”茶文化特展福建站，霸王茶姬將擁有自主知識產權的自動化製茶設備、和定製萃茶機等製茶工具搬進福建博物院。

今年1月，霸王茶姬邀請文化學者馬未都科普千年茶文化，並在全國20+城市開展“茶文化空間”巡展。一系列的文化傳播創新，不僅讓經歷斷層的中國茶文化觸達年輕人，霸王茶姬也將品牌動作上升到了延續茶文化的高度。

茶是東方文化最具代表的元素之一，在東方文化內涵的挖掘上，霸王茶姬是一以貫之的。

將“以東方茶，會世界友”樹立為品牌核心價值，打造“TEA BAR” 概念茶空間，升級年輕人的“茶式新生活”；

攜手時尚雜誌 《ELLE》 及演員龔俊，一起開啓“致敬非遺文化”活動，第一站在廣東 · 揭陽，以“煙花火龍”為主題，讓非遺文化兼顧品牌精神、時尚調性，讓年輕人看得懂。

龍年春節，以“中華第一龍”為文化原型，設計視覺傳播、策劃活動。

難能可貴的是，在這些動作背後，霸王茶姬還找到了一個文化原力極強的精神內核：“以茶會友”，這是刻在中國人骨子裏的社交場景，是一個最大公約數的需求。

在很多人看來，品牌“做文化”很難在業績上取得立竿見影的結果，霸王茶姬為什麼還要不惜成本地去做這件事？

事實上，在供大於求的當下，消費者不缺一杯好茶，但在一杯茶飲的功能價值之上，東方意境、高級審美、多元文化、情緒價值，這些無形的附加值就讓產品更富有吸引力了。

再次覆盤霸王茶姬的動作，我感受到，無論是一杯產品、一個圖案的設計，還是一場活動的策劃，一次TVC的拍攝，包括此次對龍文化的詮釋，霸王茶姬側重在細節上傾注心血。

可以説，霸王茶姬努力讓“產品”變成一個作品，讓它找到底層的文化認同，成為顧客自我表達的一部分，這也讓其成為一個具有更高價值的品牌，不斷拓寬年輕人“茶式新生活”。

龍年春節，我聽到一個説法，叫**“一個品牌的人文佔有率”**，以此來衡量品牌的文化認同和價值主張。

**每一個走向世界的品牌，都是帶着本土的“人文佔有率”而出海的。**在這一代年輕人中，以霸王茶姬為代表的東方茶品牌，帶有很強的議價權、審美領導力與品牌營銷力，有潛力去影響當下的文化敍事。

人們常説，品牌有三個層級，分別是質感、美感、情感。

一個品牌，要從質感的保障起手，到美感滿足，再升級到情感的共鳴，一步一步滿足消費者。

而一個品牌如果不能順利穿越這三個層次，到了真正的“品牌時代”，就不能算一個真正的品牌。

霸王茶姬作為東方茶品牌，一步步向年輕人呈現現代化東方審美、東方文化魅力，並在“以茶會友”的品牌內核之下，逐步實現了與當代年輕人的情感共鳴。

在茶飲集體出海的2024年，根植於中國千年的茶文化，也到了走上台前的時刻。

新茶飲走向世界、成就品牌，要以中國文化和民族自信為支撐，才能獲得品牌和審美的溢價權。

霸王茶姬，是一個值得研究的樣本。