華熙生物的魔法失靈了_風聞

@新熵   原創 

作者丨櫻木  編輯丨月見 

“今天我想給大家講一個我很敬佩的人……”短視頻鏡頭前考研大V張雪峯講述起了一個名叫凌沛學的老者創業故事。動人的故事，以及強烈的反差，讓這條視頻收穫了58萬讚的高流量。

而這則廣告想要宣發的品牌叫凌博士，一款專注於玻尿酸功能美妝品牌。由於發展迅速，主攻抖音等新興平台，以及創始人凌沛學被稱為中國玻尿酸之父，凌博士品牌也被無數網紅稱為和華熙生物、福瑞達並列的“玻尿酸國貨三巨頭之一”。

一個2021年剛剛創立，聲量與品牌力都相對有限的公司，已經被列為玻尿酸國貨三巨頭，這樣説法顯然有誇張的痕跡，畢竟華熙生物與福瑞達均已是大型上市公司，但從另一側面，似乎也印證着國貨護膚激烈的競爭格局。

在二級市場，傳統龍頭華熙生物的股價，在近幾年中，可以用一瀉千里來形容。從最高時的311元，跌至今日的60元附近，市值更是從1500億，一路滑落到今日的不足300億。

頂着高研發，高專業度踏入功能護膚品的華熙生物，在近幾年的發展中似乎沒能完成降維打擊，雖然功能護膚品已成為營收主力佔總營收近70%，但面對無處不在的紅海競爭，快速迭代的新興渠道，公司旗下“四大金剛”潤百顏、誇迪、米蓓爾、BM肌活在2023年的財報中營收增速均下滑明顯。

高於行業內的研發投入，似乎並沒有轉化成為一個個爆款，相反玻尿酸龍頭的故事，在一次次營銷中正在逐漸淡化。不僅凌博士，更多的品牌都在逐漸侵入華熙生物的腹地，讓玻尿酸的概念不再神秘化，高端化，反而成了各個品牌都可複製的無壁壘產品。而講不出新故事的華熙生物，雖然能依賴着快速的產品更新維繫熱度，如2023年三季度對功能性護膚的優化，但似乎難以再次激發起消費者的興趣。

而另一方面作為公司轉型第二增長曲線的功能性食品以及口服醫美等方向，華熙雖頻頻下注，但發展相對黯淡，在五個女博士、湯臣倍健等新老巨頭的夾擊下，營收體量一直不温不火。多線業務發展進入瓶頸，形成的共振似乎共同構成了華熙生物股價跌跌不休的原因。

而此刻回頭看，曾經被並稱的醫美龍頭愛美客，營收雖然僅為華熙生物一半，但憑藉着高毛利以及穩定的市場格局，市值卻已達華熙生物兩倍有餘。

華熙生物的發展似乎來到了至暗時刻，如何破局，未來是否能夠反轉似乎還需要更多的行動。

失敗的降維打擊

回顧華熙生物發展的歷史，2018年可以説是一個重要的節點。這一年可謂是華熙生物的爆發元年，在上游原料端，華熙生物擠進全球透明質酸原料市場市佔率第四，躋身玻尿酸龍頭序列，中游醫療終端，骨科以及眼科醫療終端產品逐步進入平穩階段，市場空間趨於穩定。

而未來將扮演最重要角色的下游功能護膚品牌，也在這一年開啓了高速增長階段。據上海證券研報顯示，從2018年開始，公司功能性護膚品業務持續發力至2021 年，公司營收由 12.6 億元增長至49.5億元，年均增長高達 57.64%；歸母淨利潤由4.2億元增長至7.8億元，平均增幅為22.63%。

而後來華熙生物四大金剛也是在這一階段逐漸成型。快速增長的華熙生物在2019年完成IPO，隨後一年時間股價即翻3倍。自此一個以玻尿酸原料為基礎，業務遍佈上中下三個環節的垂直一體化龍頭初見雛形。

從當時視角來看，公司佈局非常清晰，在上游原料方向上，由於技術革新，成本下降，成為世界第一隻是時間問題，但這方面業務營收規模相對有限，無法撐起公司較高的市值。據此測算2020年全球透明質酸的市場規模在21億元上下，可見增長天花板之低。

類似的問題也在中游業務中出現，除了規模之外，玻尿酸醫療終端業務，競爭激烈，產品除了有較長的報批週期之外，競爭者也相對較多。

數據顯示，2020年中國玻尿酸醫療終端產品市場排名中，愛美客佔比超過12%，位列首位，其次是華熙生物和昊海生物，佔比分別達到7.5%和2.5%，而剩餘的市場份額中外資品牌佔比超過六成。

於是從B端轉向C端的功能性護膚，就成了華熙生物重點發力的方向。

而彼時，從外界來看，這一方向華熙生物有着得天獨厚的優勢。首先，作為一體化公司，華熙生物的業務幾乎覆蓋了玻尿酸類產品的全產業鏈環節，成本優勢明顯，同時以B端起家的華熙生物，研發費用佔比常年高於C端競爭對手，“高專業性”的光環直接可以為品牌形象加分。無論在投資人端，還是消費者看來，這似乎都是一場降維打擊的進攻。而潤百顏品牌的快速成功，似乎也直接讓這樣的看法得到印證，隨後華熙生物四大金剛讓產品矩陣逐步完整，一切都朝着好的方向開始發展。

但這場降維攻勢在初期的狂飆之後，逐漸開始踩剎車，到2023年半年報時，潤百顏、誇迪、米蓓爾和BM肌活，4個品牌在上半年收入全線同比下滑。BM肌活同比降幅最大，達29.62%；最低的潤百顏也同比下滑2.04%。而隨之對應的是，華熙生物淨利潤首次同比下滑。

華熙生物2023年上半年營收約為30.76億元，淨利潤約為4.25億元，同比減少10.27%；扣非淨利潤同比減少12.69%。

在華熙生物的解釋中，除了外部環境變化之外，流量紅利趨緩、流量成本趨高等成了主要經營困境。這樣熟悉的解釋，幾乎廣泛出現在電商類品牌的財報之中。而曾經準備降維打擊的華熙生物，似乎也重走了網紅消費品牌過氣的命運。

其實，回顧華熙生物狂飆的幾年，不難發現，在品牌本身，幾乎很難找到太多降維打擊式的壁壘，一樣的李佳琦營銷，一樣的重營銷費廣告，甚至在玻尿酸領域內，華熙生物都沒有一錘定音式的品牌心智。消費者模糊地知道華熙生物與玻尿酸的綁定，但上到1167元的誇迪次拋精華產品，下到79元一箱的水肌泉瓶裝水，全部都打着玻尿酸的概念，對於品牌與技術的稀釋顯而易見。

在功能護膚領域，華熙生物共有14個品牌，大而全的產品線，全部塞進了玻尿酸這個底層技術之中，反而分散了消費者的焦點，讓品牌很難集中力量打造爆款。這也讓競品四處出擊，可以輕鬆瓜分市場，可復美、敷爾佳、薇諾娜，每一個幾乎都能分到一杯羹。

多品牌飽和攻擊，在品牌上行週期也許可以快速佔領市場，但在紅海階段，如何做減法聚焦，也許是華熙生物應該適時考量的命題。

無緣“新蛋糕”

2023年，一個名為五個女博士的品牌，突然引發了關注，在經歷了廣告輿論風波之後，該品牌繼續高速發展，在雙十一斬獲不俗。旗下產品膠原蛋白肽飲品，成了抖音電商銷量頭部。

人們第一次意識到，口服美容賽道的強大韌性。根據FDL數食鏈報告數據，2022年中國口服美容市場規模預計為238億元，2025年將增至255.7億元；頭豹研究院數據顯示，2022年中國將成為亞太地區第二大口服美容市場。

繁榮的市場環境，以及龐大的規模也讓口服美容吸引了眾多玩家入場。湯臣倍健、資生堂、Swisse、金達威，其中也包括華熙生物。華熙生物出發得並不算晚，公司在國家衞生健康委於2021年1月發佈公告後，迅速將玻尿酸（即透明質酸鈉）添加到功能性食品中，如玻尿酸水“水肌泉”、玻尿酸食品“黑零”以及玻尿酸果飲“休想角落”。

但華熙生物的收穫卻難以與行業內高速成長的企業相匹配。2022年上半年，華熙生物功能性食品的收入達到4436萬元，在整體業務中佔比極低。

為何趕上風口、快速佈局的華熙生物，卻沒有分到新蛋糕呢？

根據nint發佈的口服美容行業趨勢報告中，曾經總結道，內容電商是完成此波口服美容保健品快速市場教育的主陣地，而從功能上來看，美白與抗衰是消費者對於口服美容保健品的主陣地，而在成分中膠原蛋白、煙酰胺、以及維生素產品則扮演着舉足輕重的作用。而膠原蛋白成分佔據口服美容保健品中高達近45%的佔比。

而賽道內的熱門方向，華熙生物似乎並沒有下重注去發力，在華熙生物官網展示的四款口服類產品中，依舊延續着功能性護膚品牌的思路與打法，將幾款飲品與零食紛紛與自身品牌的玻尿酸概念相結合。這樣的產品思路，似乎是隻做了簡單的加法。具體來看，熱度最高的黑零，在初期未來零食概念失利後，開始轉型膠原蛋白肽，但效果有限口碑平平，而水肌泉在小紅書僅有不足600篇的筆記，WPLUS+更是幾乎消失在社交媒體之中。

起個大早的華熙生物，似乎嗅覺敏鋭，但老毛病的產品設計與運營，似乎阻礙着公司發展的腳步。

總結來看，華熙生物似乎到了不得不變的關鍵時期，傳統業務已達天花板，功能性護膚這一支柱業務身陷紅海競爭，四大品牌營收紛紛下滑，而全新風口口服美容保健，雖然下注頻頻，但收效一般，投資人眼中的四駕馬車，彷彿如北方的冬天，身陷大雪之中。

華熙生物該如何破局，公司在泥濘的路段該如何繼續前行，值得消費者拭目以待。