春節檔,川酒贏麻了_風聞
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來源|中訪網
責編|張倩倩
對於白酒行業而言,最熱鬧不過春節檔。春晚向來是各家品牌營銷的競技場,在2023年“霸屏”央視春晚後,2024年白酒品牌再次組團亮相。在除夕夜19:55-20:00最搶手的“黃金5分鐘”,共出現8條廣告片,白酒品牌就佔了6個,其中川酒品牌佔據了半壁江山。
川酒是春晚的“常客”,自1997年沱牌麴酒打着“悠悠歲月酒,滴滴沱牌情”的廣告語亮相央視春晚後,五糧液、國窖1573、水井坊、郎酒紅花郎、劍南春等“川酒六朵金花”均曾在登上過央視春晚展露風采。在2024年央視春晚上亮相的川酒品牌是五糧液、郎酒和水井坊。
春晚搭台 川酒“唱戲”
紅花郎率先亮相2024央視春晚開場短片,第一個開啓龍年春晚大幕,併成為今年春晚“龍騰盛世 神采飛揚”合作伙伴,紅花郎logo多次在主持人串場環節現身,並出現在春晚開場、中插等多組短片中。
郎酒與春晚淵源頗深,早在2005年春晚,郎酒就出現在開場前黃金時段,主打喜慶的“神采飛揚中國郎”廣告語。2009年到2011年,郎酒紅花郎不僅在春晚開場前黃金時段亮相,還連續三年獨家冠名了央視元宵晚會暨“我最喜愛的春晚節目評選”,冠名費從最開始的數千萬元連續增長到1.1099億元、1.26億元。郎酒掌門人汪俊林還登上了元宵晚會舞台。
水井坊則成為了“CCTV·祥龍賀歲 春節甄選”合作品牌,還聯合央視平台合作《酒中美學 AI對談系列節目》,邀請中國文物學會會長、故宮博物院學術委員會主任單霽翔,歷史學者、原百家講壇主講人紀連海,中央廣播電視總枱主持人朱廣權,作家沈宏非,百度主任架構師、文心一言APP技術負責人樊中愷等當代各領域名人與李白、蘇軾和王陽明三位古代美學巨匠夢幻聯動。
而今年春晚最“出圈”的非五糧液莫屬,在劉謙表演的魔術《守歲共此時》中,邀請全場觀眾用印有“五糧液”名字和LOGO的撲克牌一同參與,旁邊的主持人尼格買提做錯步驟,導致本應該連成一個數字的撲克牌沒有對上,肉眼可見地慌張將整個春晚推向了高潮,隨後#尼格買提撲克牌全國唯一沒對上##尼格買提的五糧液沒對上#詞條持續霸榜多個平台熱搜,曝光量40億餘次,互動量超1億次。
對此,網友戲稱,一開始以為“AD鈣奶”是這個魔術節目的最大植入,後面發現“五糧液”才是真正的幕後贏家。
不過為了這個春節檔,五糧液也是下了“血本”。今年的“和美好禮”較去年春晚升級為了福筒盲盒和4款禮盒,第一輪獎品為9900份福筒盲盒,後續四輪分別為30000份五糧濃香·五福迎春、35000份五糧液·五福臨門、20000份五糧液·龍騰四海和10000五糧液·龍騰盛世禮盒。其中,包含濃香系列產品和5款五糧液家喻户曉的暢銷產品,即經典五糧液、第八代五糧液、金裝五糧液、1618五糧液、39度五糧液,總價值上億元。
春晚之外 川酒搶手
春晚打廣告,線下忙促銷,春晚之外的白酒市場更為熱鬧。得益於消費強勢復甦,今年春節期間白酒市場表現超出預期。
美團發佈的2024春節“吃喝玩樂”消費洞察數據顯示,春節假期日均消費規模同比增長36%,較2019年增長超155%,消費復甦十分強勁。
與此同時,白酒銷售也是紅紅火火,多個白酒經銷商反饋,今年春節家用消費增長明顯。安徽地區一名白酒經銷商稱,由於今年大多數人選擇回家過年,家庭宴請送禮需求明顯上漲,個人消費比去年要好上不少。
不過今年春節期間,白酒消費出現了新的特點。據四川經銷商反饋,今年春節備貨週期拉長,白酒中低端表現比次高端好,節前商務表現比去年好。
方正證券對四川、河南、山東等人口大省調研結果顯示,河南省白酒市場高端受益於禮贈需求旺盛,增長約10%,次高端(400以上)整體略有下滑,中低端(150-300)表現較好家庭宴請及朋友聚飲場景用量較大。四川市場,禮贈和商務略超預期,個人消費及訪友較往年偏少,下沉至縣、鄉及三四線城市呈現分級趨勢,中低端100-300價格帶為主流。而在山東市場,個人及企業的禮贈量均有下滑趨勢,中低端(150-300元)表現較好,次高端(400元+)下滑明顯。
顯然,消費者不僅追求“物美”,還要“價優”,而且偏好名優酒廠出品的高性價比產品。四川白酒素有“川酒甲天下”的美名,豐富的白酒品牌讓川酒備受全國各地消費者青睞。
據券商調研,今年春節期間,五糧液、汾酒、洋河、瀘州老窖等品牌的次高端酒、中高端酒成為不少消費者春節聚餐、送禮首選。而在性價比因素成為消費的首要考量之下,水晶劍、紅花郎十年、水井坊臻釀8號等產品動銷表現相對更好,瀘州老窖 60版特曲作為國窖1573的平替產品也表現搶眼。