春節檔，川酒贏麻了_風聞

來源|中訪網

責編|張倩倩

對於白酒行業而言，最熱鬧不過春節檔。春晚向來是各家品牌營銷的競技場，在2023年“霸屏”央視春晚後，2024年白酒品牌再次組團亮相。在除夕夜19:55-20:00最搶手的“黃金5分鐘”，共出現8條廣告片，白酒品牌就佔了6個，其中川酒品牌佔據了半壁江山。

川酒是春晚的“常客”，自1997年沱牌麴酒打着“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”的廣告語亮相央視春晚後，五糧液、國窖1573、水井坊、郎酒紅花郎、劍南春等“川酒六朵金花”均曾在登上過央視春晚展露風采。在2024年央視春晚上亮相的川酒品牌是五糧液、郎酒和水井坊。

春晚搭台 川酒“唱戲”

紅花郎率先亮相2024央視春晚開場短片，第一個開啓龍年春晚大幕，併成為今年春晚“龍騰盛世 神采飛揚”合作伙伴，紅花郎logo多次在主持人串場環節現身，並出現在春晚開場、中插等多組短片中。

郎酒與春晚淵源頗深，早在2005年春晚，郎酒就出現在開場前黃金時段，主打喜慶的“神采飛揚中國郎”廣告語。2009年到2011年，郎酒紅花郎不僅在春晚開場前黃金時段亮相，還連續三年獨家冠名了央視元宵晚會暨“我最喜愛的春晚節目評選”，冠名費從最開始的數千萬元連續增長到1.1099億元、1.26億元。郎酒掌門人汪俊林還登上了元宵晚會舞台。

水井坊則成為了“CCTV·祥龍賀歲 春節甄選”合作品牌，還聯合央視平台合作《酒中美學 AI對談系列節目》，邀請中國文物學會會長、故宮博物院學術委員會主任單霽翔，歷史學者、原百家講壇主講人紀連海，中央廣播電視總枱主持人朱廣權，作家沈宏非，百度主任架構師、文心一言APP技術負責人樊中愷等當代各領域名人與李白、蘇軾和王陽明三位古代美學巨匠夢幻聯動。

而今年春晚最“出圈”的非五糧液莫屬，在劉謙表演的魔術《守歲共此時》中，邀請全場觀眾用印有“五糧液”名字和LOGO的撲克牌一同參與，旁邊的主持人尼格買提做錯步驟，導致本應該連成一個數字的撲克牌沒有對上，肉眼可見地慌張將整個春晚推向了高潮，隨後#尼格買提撲克牌全國唯一沒對上##尼格買提的五糧液沒對上#詞條持續霸榜多個平台熱搜，曝光量40億餘次，互動量超1億次。

對此，網友戲稱，一開始以為“AD鈣奶”是這個魔術節目的最大植入，後面發現“五糧液”才是真正的幕後贏家。

不過為了這個春節檔，五糧液也是下了“血本”。今年的“和美好禮”較去年春晚升級為了福筒盲盒和4款禮盒，第一輪獎品為9900份福筒盲盒，後續四輪分別為30000份五糧濃香·五福迎春、35000份五糧液·五福臨門、20000份五糧液·龍騰四海和10000五糧液·龍騰盛世禮盒。其中，包含濃香系列產品和5款五糧液家喻户曉的暢銷產品，即經典五糧液、第八代五糧液、金裝五糧液、1618五糧液、39度五糧液，總價值上億元。

春晚之外 川酒搶手

春晚打廣告，線下忙促銷，春晚之外的白酒市場更為熱鬧。得益於消費強勢復甦，今年春節期間白酒市場表現超出預期。

美團發佈的2024春節“吃喝玩樂”消費洞察數據顯示，春節假期日均消費規模同比增長36%，較2019年增長超155%，消費復甦十分強勁。

與此同時，白酒銷售也是紅紅火火，多個白酒經銷商反饋，今年春節家用消費增長明顯。安徽地區一名白酒經銷商稱，由於今年大多數人選擇回家過年，家庭宴請送禮需求明顯上漲，個人消費比去年要好上不少。

不過今年春節期間，白酒消費出現了新的特點。據四川經銷商反饋，今年春節備貨週期拉長，白酒中低端表現比次高端好，節前商務表現比去年好。

方正證券對四川、河南、山東等人口大省調研結果顯示，河南省白酒市場高端受益於禮贈需求旺盛，增長約10%，次高端（400以上）整體略有下滑，中低端（150-300）表現較好家庭宴請及朋友聚飲場景用量較大。四川市場，禮贈和商務略超預期，個人消費及訪友較往年偏少，下沉至縣、鄉及三四線城市呈現分級趨勢，中低端100-300價格帶為主流。而在山東市場，個人及企業的禮贈量均有下滑趨勢，中低端（150-300元）表現較好，次高端（400元+）下滑明顯。

顯然，消費者不僅追求“物美”，還要“價優”，而且偏好名優酒廠出品的高性價比產品。四川白酒素有“川酒甲天下”的美名，豐富的白酒品牌讓川酒備受全國各地消費者青睞。

據券商調研，今年春節期間，五糧液、汾酒、洋河、瀘州老窖等品牌的次高端酒、中高端酒成為不少消費者春節聚餐、送禮首選。而在性價比因素成為消費的首要考量之下，水晶劍、紅花郎十年、水井坊臻釀8號等產品動銷表現相對更好，瀘州老窖 60版特曲作為國窖1573的平替產品也表現搶眼。