楊冪帶火“新中式”，國內外品牌混戰_風聞

圖源：圖蟲

作者 | 周嘉寶

編輯 | 劉婷

“新中式”又上熱搜了。

2月20日早間，“趙露思新中式妝造”衝上熱搜。而在龍年春節聯歡晚會上，各路明星的“新中式”穿搭也紛紛火出圈，引起網友熱議。

事實上，“新中式”潮流早在過去一年就已不斷髮酵。楊冪、王鶴棣、林允、倪妮、趙麗穎、董潔等多名明星，因“新中式”造型輪番掛榜微博熱搜，也成為大眾日常穿搭效仿的對象，掀起新中式時裝消費熱潮。

2023年，“新中式穿搭”“中式老錢風”“宋錦”“中式牛仔”“新中式美學”等熱詞頻繁出現在社交平台，成為流量密碼。時代財經發現，某社交平台上一名粉絲數僅2.8萬人的博主，憑藉一條“新中式”穿搭視頻收穫了4.67萬點擊收藏和15萬贊。

根據千瓜數據，2023年小紅書平台上，“新中式”相關筆記數量增長390%，互動總量增長188%。

熱度居高不下，“新中式”也被許多人看作是中國的時尚語言。一名資深服裝從業者告訴時代財經，前兩年的“國潮風”和當下的“新中式”，流行起來都是必然的趨勢，國人的審美自信正在逐步的建立。艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅亦對媒體表示，“新中式”穿搭能火出圈，主要靠年輕一代文化自信的崛起。

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網店店主：羽絨服銷售翻番，面料供不應求

爆火的“新中式”，到底是什麼？

事實上，“新中式”穿搭並沒有明確的定義和標準。大眾普遍認為，服裝在版型、面料、圖案設計上，借鑑中國傳統文化元素，就能做成一件“新中式”產品。而人們穿上“新中式”服裝，再搭配上清雅的妝容，就是如今最為流行的新中式穿搭範式。

社交平台“新中式穿搭”火熱。圖源：小紅書搜索截圖

“90後”白領林婷（化名）是一名資深“新中式”穿搭消費者，“我在2019年開始嘗試買中式風格的衣服，但是‘新中式’真正火起來是在2023年。我在淘寶、抖音、小紅書等渠道都有購入，也主動搜‘新中式’穿搭。今年過年就買了6、7件，還有一半沒有發貨。”

明星效應是推動“新中式”服裝爆火的重要原因之一。據《看天下》雜誌報道，去年8月底，楊冪在中國工藝美術館看展時，穿了一件黑色盤扣襯衫，搭配了一條琉璃中式提花半裙。楊冪在微博上發佈照片的次日，該品牌同款半裙就收到了700個淘寶訂單，遠超庫存。在銷售高峯期，這一產品欠貨量達2000條，工廠火力全開也要40天才能補足。

爆單的不僅僅是楊冪同款，許多以中式風格為主的品牌也跟着火爆起來。某折扣電商平台透露，春節前後一個月，女裝與童裝成為平台上“新中式”服飾率先爆發的品類，以“新中式”為主題的服飾銷量相比去年1月翻倍，其中“新中式”女裝銷量增長近2倍。

隨着“新中式”風潮愈演愈烈，原本不走中式風格的品牌，也紛紛推出“新中式”設計商品。

電商品牌CMORE汐茉主理人何諧對時代財經表示，去年該品牌加大了“新中式”元素的應用。“我們本來是一個走極簡風格的電商品牌，中式小立領等元素一直都運用在設計中，但在2023年產品開發中，我們加大了提花、盤口等傳統的中式面料和工藝投入比例。”

目前，該品牌網店裏銷量最高的是一件售價為959元的黑色醋酸提花“新中式”羽絨服。何諧的品牌體量並不大，但“新中式”產品在去年的銷售上立下大功，“這一款羽絨服就賣了2500件左右。2023年底的時候，基本每天都有200件銷量。和去年店裏銷量最高的一件羽絨服相比，這款羽絨服的銷量翻番。”

據她瞭解，不僅僅是前端銷售的爆單，在供應鏈上游，“新中式”相關面料也開始緊俏。“‘新中式’（面料）基本都供不應求。（我們的）那款羽絨服，在年末坯布也沒有了，如果產能拉滿，應該還能再賣500件到1000件。”她説。

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品牌混戰“新中式”，lululemon也下場

流量與銷量齊飛，“新中式”不僅被看做是服裝行業的新風口，也成為許多本土服飾品牌的機遇。

中國紡織工業聯合會數據顯示，2023年“新中式”服飾市場規模已達10億元級別，近三年來相關產品GMV（商品交易總額）增速超過100%。

據界面新聞報道，以馬面裙產品為主的新鋭品牌織造司，從2020年創立至今，實現了年銷售額從百萬元到億元級增長。而另一個主打東方文化的女裝品牌致知，雖然核心價格帶在1500元至3500元，但在2023年該品牌以“黑馬”姿態闖進天貓“雙11”女裝店鋪銷售榜單前十。

何諧對時代財經直言，“整體來説，目前國內時尚的流行趨勢仍在跟隨歐美市場，國際品牌強勢。但對我的團隊總説，希望‘為時尚由中國定義出一份力’，‘新中式’爆火的背後正是這樣的趨勢。我希望我們本土服裝人都能抓住這個市場機遇。”

服裝資深供應鏈從業者Cici也對時代財經表示，她所在的供應鏈平台和很多合作伙伴，都已經把國潮、中式定位為之後發展的基調，還組建了設計師團隊，加大對“新中式”品類的款式開發，並提高了相應商品產量。

然而，看中“新中式”賽道機遇的，不僅僅是本土時尚消費品牌。

時代財經發現，在許多國際品牌的店鋪中，“新中式”產品已經十分普遍。例如，無印良品MUJI推出盤扣罩衫、盤扣連衣裙等中式風格商品。在Zara母公司INDITEX旗下另一中高端品牌Massimo Dutti店鋪內，也能找到“新中式”扎染連衣裙。

今年1月，加拿大運動生活方式品牌lululemon與楊紫瓊攜手推出“詠春”系列。其中，一款酷似中國旗袍樣式的中長款連衣裙引發熱議。Adidas也不例外，同樣是在今年初，該品牌與中國設計師品牌SAMUELGUÌYANG楊桂東攜手，推出中式盤扣元素的一系列產品。另外，三葉草在2024年推出的運動唐裝也賺足眼球。

有業內人士對時代財經指出，在中國市場，“新中式”是目前主力消費軍“90後”“00後”的個性表達。從營銷角度來講，無論是本土品牌還是國際品牌都必須要跟上這一波熱潮。

“新中式”雖是好賽道，但要想在其中立足並不容易。在許多消費者心中，相比前幾年流行的“國潮”，“新中式”的流行則更加具象，這一類服裝應該更貼近中國傳統文化的現代表達。這也意味着，他們對“新中式”的設計語言要求更加苛刻。

今年1月，頭部帶貨主播李佳琦就在“新中式”帶貨上翻了車。李佳琦直播間售賣的“新中式”衣服為左祍和雙數紐扣，有網友指出，這在傳統習俗中這更符合逝者衣着的特點。而lululmeon的“紅旗袍”產品也在社交平台被吐槽“上身土氣”。

顯然，對於“新中式”風格的把控，許多品牌並沒有想象中那麼得心應手。何諧表示，“雖然國際品牌確實在品牌運營和文化輸出方面有着多年的經驗和優勢，他們對於流行趨勢的把控是超前的，也是有影響力的。我認為‘新中式’風潮會持續一段時間，但也必然會隨着時間推移，有新的融合和演變。”

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