引領行業17年，良品鋪子湯麗：走出短期、同質內卷，零食革命的壓艙石是什麼？_風聞

2023年，折扣零食風潮席捲全國。

一直佔據零食行業龍頭地位的良品鋪子也感受到了市場傳導的壓力。2023年11月29日，集團董事長楊銀芬通過一封公開信向業界傳達了一個堅定的聲音：“良品鋪子必須堅定不移走高品質零食這條路線，不走這條路就是死路”。

同時，良品鋪子進行了一次規模空前的價格調整。顯然，這背後的革命並非指向價格戰，而是對供應鏈效率提升的深度佈局。

“價格向下是順應消費趨勢，但品質向上是良品的初心與價值。良心的品質，大家的鋪子。如果沒有品質，一切都是零，這也是良品能夠引領行業最核心的一點。”良品鋪子品牌市場中心&社交電商中心負責人湯麗在新浪潮品牌大會上強調。

良品鋪子品牌市場中心&社交電商中心負責人湯麗

在她看來，在當前零食賽道大盤穩固、健康化和年輕化趨勢愈發明顯的背景下，“產品是品牌立足之本，沒有優質的產品，品牌就如同失去了靈魂”。

很多企業在競爭中陷入低價低質的惡性循環，但“用什麼品質的原料，決定了用户放入嘴裏那一剎那的口感”，長遠來看，這種短視策略將阻礙企業的持續發展。

更值得關注的是，在產品之上，良品鋪子也構建了自己獨特的內容體系——不是自説自話的生硬營銷，而是選擇了用內容觸動人心，巧妙地佔領消費者每一個碎片化的時刻。

湯麗認為，內容創作的核心在於找到與消費者的情緒共鳴點，讓他們透過內容找到自我投射，從而深刻感知到品牌的內在價值。

良品鋪子的選擇，也給所有關注零食賽道的玩家們提供的一個清晰啓示——品質與創新並重，才能在這場消費升級的大潮中屹立不倒，勇往直前。

分享 | 湯 麗

編輯 | 一 町

很高興在這個時刻和大家聊聊良品鋪子。

過去我們很少講述自己是怎樣做的，但最近很多人都關注到了我們的公開信和對外發聲，所以今天我想分享一下良品鋪子是如何打造產品的，又是如何與年輕用户共營“零食王國”的。

當前零食賽道發生的結構性變革，本質上是4.0時代的到來。之前有嘉賓提到了無糖茶飲，這是一個顯著的變化，即消費者對零食品類的訴求愈發趨向“健康化”——如果大家想要進入這條賽道，這三個字是不可忽視的。

健康的消費趨勢不僅會推動品類新一輪的分化，還會催生品牌的創新，整體的市場格局也將面臨新一輪的洗牌，2024年會是關鍵節點。

從良品鋪子的角度來説，擁抱年輕人至關重要。當然，每一個品牌都是如此。

目前Z世代和Y世代共有5.6億人，其中Z世代約2.6億。他們的消費能力相當可觀，超過80%的Z世代人羣每月在零食飲料上的花費超過400元。

儘管宏觀經濟增長面臨一定的壓力，但不論是Z世代還是Y世代，他們在零食方面的支出相比去年仍有顯著增長。

零食賽道有1.2萬億的市場規模，市場大盤穩固、主力軍活躍，人羣明確且規模龐大。可以想見這條賽道是多麼性感，才能吸引這麼多的玩家加入。

總的來説，健康化和年輕化趨勢構成了當前市場的兩大基石。

我們無論做營銷還是經營，都要有深刻的洞察力。那麼Z世代究竟是怎樣的一羣人呢？他們既要又要，非常糾結。

**第一，他們既要好的產品，又要價格划算，該省省該花花。**比如他們會買奢侈品的包包，也會穿飛躍的布鞋，還會吃普通的辣條，非常多元化。

**第二，他們既要成分健康，又要刺激的口味。**比如在加班、熬夜、打遊戲的過程中，吃口味平淡的零食就非常無趣，所以現在出現了非常多的創新口味，比如香菜味、檸檬和椰子的拼配。

**第三，他們還非常看重產品包裝的設計感和便捷性。**他們喜歡高顏值的包裝，因為帶在身上很有感覺，也方便po圖分享到小紅書、抖音等平台。

他們還要求包裝環保易拆，一撕一拉就能打開，方便隨身攜帶，餓了就能吃。所以現在市場上有很多條狀的蛋白棒、速溶咖啡以及蜂蜜水。

**第四，他們享受一個人的生活，但也喜歡分享。**比如我的同事從新疆回來，帶了一個很大的饢，和我合影後po圖在社媒上並配文“看老闆畫的餅，既大又圓”。

第五，他們擁有強烈的民族認同感，認為國內的品牌就很棒。

洞察年輕人非常重要，如果做不到，課題和營銷就容易偏。

我上次和一些Z世代對話時，他們説看不懂市面上的一些品牌都在做什麼——品牌覺得很懂他們，但其實不是，他們要的只是以真心換真心。

良品鋪子怎麼跟他們做朋友呢？無非兩條，第一，用產品俘獲他們；第二，用內容共情他們。

這道題對品牌來説也是既要又要的。

產品是最底層的，沒有它就沒有靈魂。

良品鋪子已經成立17年了，依然能保持行業引領者的地位，那我們是如何把產品做到用户心坎上的呢？

第一，我們每年都會關注市場的趨勢和用户的需求，並將這些嵌入方法論中，即用好味道、產品概念、市場競爭力、應季與否和好原料這五方面構築產品體系。

同時，我們也會站在內部視角，看國內外的市場、友商和標杆，包括電商和抖音平台的搜索詞趨勢。

第二，找到產品的RTB（產品的實時營銷賣點），這是內容創作和形成閉環的基礎——產品從誕生之初就決定了有沒有內容、會不會性感、能不能打動用户。

我們通常會看用户的關注點，比如用大數據拉取各個平台的雲詞和評論。即使只有一個關鍵詞，我們也可以把產品價值的錨點顯性化，一句話直擊消費者的USP（獨特的銷售主張）。

以良品鋪子的野山筍為例，口感非常不一般。

因為我們使用的是雲南海拔2000米高山上的純手工採摘的野山筍，10斤毛筍才能產1斤筍，很多五星級酒店都在選用。目前，這片區域已經成了我們非常核心的原料基地。所以我們和用户溝通時，會強調高海拔的野山筍。

大家可能聽過鷹嘴豆，它的普及率已經非常高了。鷹嘴豆有一個非常性感、打動人的點：含有豐富的蛋白質，可以降糖降脂、延緩衰老。我們選用新疆木壘號稱“豆中之王”的鷹嘴豆做辣條，這能不擊敗市面上一些大眾化的產品嗎？

我們不會直接和消費者説這是鷹嘴豆製作的，而是採用一種性感的USP，強調辣條比紙還薄。這會帶來兩個天然的聯想：紙有多薄？原來吃的辣條那麼厚，這個辣條是什麼情況？

我們在3300家門店前用KT板展示，大家看到了就會被吸引，然後進店問店員要試吃。

西梅果脯是今年非常流行的產品，順應了當下的健康趨勢。

我們採用了美國加州Pro Max版的西梅，生果就有雞蛋那麼大，只用蘋果汁浸泡這一道工序，就做成了最終的果脯。“Pro Max、蘋果醋、零添加、富含膳食纖維”，這些都是貼合年輕用户的語言和痛點。

**我們做好產品的底氣，來源於32個國家和地區的12個專屬原料基地。**過去我們的Slogan是“金字塔尖選好料”，因為我們會選頂部的原料等級、標準和供應商，應用嚴苛的質檢標準。

比如我們家普通的脆棗，原料就精選自河北黃驊的優質產區，酥脆薄餅採用的是滕州的馬鈴薯。即便只是一款小零食，我們也會把它做到最好。

品質是我們的DNA——用什麼品質的原料，決定了用户放入嘴裏那一剎那的口感。

產品只是消費者喜歡的基礎，要真正和他們玩到一起，還需要佔領他們的每一個碎片化的瞬間，關鍵詞是“陪伴”。

早晨擠地鐵很餓，可以選擇我們的吐司；中午嫌麻煩不想點外賣，可以選我們代餐的粥、麥片；下午開完會很疲憊，可以吃一些西梅。正是因為這種情緒上的陪伴，零食成了正餐之外的“第四餐”、生活中不可或缺的存在。

良品鋪子發展了很多年，涉及全品類產品，也總結了一些內容的方法論。我們總結下來核心兩點就是厚度和層次感。

第一類是品牌內容，這是任何一個品牌總監都需要關注的——企業創始人和品牌的故事。它可以迭代創新，但不能被消滅和遺忘。

例如我們的超級符號、故事和slogan會通過門店、傳統電商、興趣電商和團購禮品等全渠道不斷傳達給消費者，甚至今天你用百度搜索，我們的主頁上也會展示品牌故事。

第二類是產品內容，因為產品是品牌的基底。產品也需要分類，比如爆款產品、主銷款、重點上新款等等，這些也是要持續溝通的。

以紫皮腰果為例，它在我們店鋪終端的展陳就放在吸睛的IP點位。產品怎麼和用户溝通？零添加，烘烤完就直接進你嘴裏了，而且也很好吃。

我們沒有用一些很老氣的語言，而是給它起了一個暱稱叫“紫衣白胖子”，這是年輕人喜歡的語言，可以直接聯想到白白胖胖和滿足感。這樣的產品我們會選擇當下非常高效的、用户聚集的平台進行推廣，比如抖音和小紅書。

此外，還包括一些人物故事和促銷內容。

今年我們會做張學友演唱會的活動，這不單純是出於對張學友的喜愛，而且是因為今年演唱會一票難求，年輕人都想去看演唱會，這是當下的主流情緒訴求——面對壓抑、焦慮、內卷的社會環境，他們渴望陪伴、輕鬆、治癒、開心。

在觀看一場音樂盛會時，會忘記自己是誰，變回一個健康、向上、積極的少年。

內容的核心就是找到情緒的共鳴點。如果你的內容非常生硬，或者只是為了自説自話，是沒有作用的。

在良品鋪子做的內容裏，大家都能找到自己的影子，無論是學生上課偷吃零食，還是用健康的高鈣奶酪棒安撫焦躁的毛孩子——這些生活中的碎片化場景，都能讓消費者真切感受到品牌價值、感知到“良品鋪子始終和我在一起”。

上面我分享了很多內容創作的方法，除此之外，我們還做了很多潮流性的活動。

比如將年輕人喜歡的City walk、“顯眼包”這些正向積極的內容和我們的產品相關聯。我們還在600多家門店中擺放了聯名“表情包BEBE”的宣傳立牌，很多用户都會自發拍攝並且在社媒上po圖，最終線下反哺線上形成傳播閉環。

在投放這些內容之前，良品鋪子的雲詞主要是一些產品詞，但投後就會看到“顯眼包”、“BEBE”這些，所以內容需要藴含情緒。

今年有部很火的國風動畫電影——《長安三萬裏》，我們如何針對它做內容呢？還是好看、好玩、心動。

在我們的線下門店，李白挺着大肚子歡迎顧客進店，我們團隊還創作了“人生得意須盡歡，松子還得長白山”這些趣味內容，店裏也有很多類似的交互。

今年漲粉是非常困難的，但我們因為這個聯名活動，短短几天粉絲量就漲了2w多。

最後，對待不同的平台要有不同的策略。

在視頻號大家想看資訊和談資，在微博大家想吃瓜，在小紅書要真實，在抖音要爽。

所以一個個看似不顯眼的創意，背後都沉澱着品牌資產裏最重要的“自留地”工程。每一張圖、每一篇文案都是我們不同平台的主理人用盡心思去做的，而且每個平台都不一樣。

在平台碎片化的當下，你的內容要有自留地和共同觸點，你要有和用户保持溝通的窗口，讓他們知道在哪能看到你，因為你不可能隨時都在投放廣告。

零食是一個幸福的生意，食品飲料、奶茶也都是，它們會讓用户獲得小而確幸的當下滿足。

**基於此，我們認為價格向下是順應消費趨勢，但品質向上是良品的初心與價值。**良心的品質，大家的鋪子。如果沒有品質，一切都是零，這也是良品能夠引領行業最核心的一點。