阿里想重新在電商直播殺出一條血路，能成麼？_風聞

阿里巴巴（09988.HK）於2024年2月7日晚間公佈的截至2023年12月31日止的三個月（2024財年Q3）未經審核業績公告中，淘天集團儘管實現了單季1290.70億人民幣（181.79 億美元）的營收，但同比2%的增長率，在阿里所有業務板塊的增速中排名末尾。

但電商是阿里的重中之重。

此前公告披露，阿里新上任的CEO吳泳銘表示，集團最高優先級是讓電商和雲計算兩大核心業務重燃增長動力。未來一年，阿里將在改善用户核心體驗上加大投入，以支持淘天集團重拾增長及穩固市場領導地位。

春節剛過，從淘天集團傳出消息，阿里成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全託管運營服務。按照淘寶方面的説法，這個項目不以盈利為目的，也不和其他MCN機構競爭，是為培養新手。

淘寶方面稱，作為電商直播的開創者和主陣地，淘寶依託業內最豐富的貨品池和最專業的電商運營團隊，成為頂流機構和明星網紅直播創業終點站。

根據阿里2023年報披露，當年新組建成立的6大業務集團之一淘天集團，就包括淘寶、天貓、直播等業務。此次淘寶對外宣佈成立直播電商公司，在時間上恰好和阿里最優先級重振電商的策略呼應。

淘寶稱現在入局直播為時不晚

淘寶本身就是電商直播行業的鼻祖之一。

據公開資料，2016年直播行業從PC端轉戰到移動端，直播電商開始發展。2016年3月蘑菇街率先引入電商內容直播，增加直播購物功能，形成“直播+內容+電商”平台。此後淘寶、京東等電商巨頭也相繼加入。

到2024年，對於再入局直播還算不算晚的問題，淘寶給出的態度是“不晚”。

按照淘天方面的説法，淘寶直播電商公司運營的全託管服務方式，主要面向初入淘的“新手玩家”，為其提供精細化的託管運營服務，幫助其快速上手，適應淘系生態玩法。給新手主播提供的服務期是半年，“新手養成期”過後，主播、機構適應平台規則玩法，即可自己組建團隊，或者簽約其他MCN機構。

淘寶直播電商公司由淘天直播運營團隊操盤，與主播採取保底或者分潤的靈活合作模式，幫助他們實現賬號冷啓動、全週期規劃、商務對接、官方盤貨、營銷策劃，乃至財務管理和場地支持等深度全託管服務。

淘寶直播電商公司負責人元戈介紹，託管模式相當於是一個新主播孵化營，幫助新主播和機構降低前期運營費用，減少投入風險，在半年的扶持期內，主播可以隨時撤出，半年後自動解約迴歸市場。“整個項目不以盈利為目標，反而會投入預算做扶持，目標是繁榮生態。”

上海正策律師事務所律師董毅智表示，淘天成立直播電商公司符合阿里戰略規劃，之前阿里媽媽發佈了淘系商家經營新格局，迎接“淘系三中心（店鋪、直播、內容）增量”，成立公司也是垂直化發展的要求。

網經社電子商務研究中心特約研究員莊帥認為，淘天成立該直播公司有兩大訴求：首先是淘天需要更快地培養出更多優質主播來推動平台發展，其次需要這些優質主播更穩定地留在平台。實際上這兩大訴求也是淘天需要解決的兩大問題。

據淘天方面介紹，目前行業排名前十的直播機構，已有七家已經紮根淘寶，分別是美腕（李佳琦）、謙尋（薇婭、蜜蜂驚喜社）、（君盟（烈兒寶貝）、宸帆（雪梨、香菇來了）、陳潔kiki、交個朋友（羅永浩）、東方甄選、遙望。

直播帶貨已進入下半場

淘寶直播電商公司負責人元戈還提到，淘寶的“全託管”服務方式，不會和其他機構產生競爭，也歡迎機構把要簽約的新主播放入托管模式，由平台幫助承擔前期孵化風險。

業內人士向時代週報記者表示，“全託管服務”此前是跨境電商平台的專業詞彙。2022年起，由拼多多旗下跨境電商平台TEMU跑通並引其他跨境平台跟進，被認為是加速跨境電商發展的一大利器。即商家負責提報商品和供貨，其餘的運營、物流、售後等環節一切交由平台負責。隨後，這一形式被阿里速賣通、TikTok Shop以及TEMU應用。

有分析認為，直播帶貨進入下半場，在網紅、主播跨平台尋求穩健增長的背景下，淘寶推出“保姆級”全託管服務，用淘寶平台優勢為明星、網紅們提供原本他們不擅長的選品、供應鏈及運營服務，能讓機構們釋放出更大的精力，打開新的增長空間，將創造2024年直播行業最大的增長紅利。

中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長單位網經社電子商務研究中心主任曹磊則認為，淘寶此舉還是面臨着很多挑戰的，如優質主播資源、供應鏈整合能力、用户粘性和監管壓力等。畢竟直播電商不僅僅是銷售平台，還需要與供應商、品牌商等建立緊密的合作關係，確保產品的質量和供應，以及不斷提升用户體驗和服務質量。

“時間窗口已過，新主播爆紅的幾率越來越低。”杭州贏動教育科技有限公司總經理、杭州數字產業學院院長崔立標向時代週報記者表示，流量來自優質內容，優質內容來自主播，而抖音和小紅書吸走了流量，現在的淘寶面臨流量下滑的問題，只能親自下場培養主播，就是為了內容為王的目的。

崔立標認為，直播屬於興趣電商，天生依賴內容，而淘寶內容基因不強，兩大超級主播又壟斷了平台的供應鏈和流量，中腰部主播無法生存，電商平台競爭日益激烈，重建生態困難不小。

“淘寶即是運動員，又是裁判員，如果在供應鏈和流量上傾斜，必定會給其他主播機構帶來壓力。”崔立標認為。

阿里多次放招構建電商生態體系

在阿里截至2023年12月31日止的三個月（2024財年Q3）未經審核業績公告中，關於淘天集團的業務及戰略進展所披露的信息表示，淘天集團正處於重振過程中，阿里將為未來增長做好準備。

阿里致力建構一個讓品牌、商家、工廠高效營運的電商生態體系，從而為多層次的中國消費者提供價廉物美的產品和服務。在2023年12月，阿里委任淘天集團新管理團隊來執行其戰略，並通過技術創新推動業務增長。

隨着電商購物羣雄逐鹿列強紛起，不再一枝獨秀的淘寶也在用各種方式親近消費者。

2023年9月12日，吳泳銘新任阿里CEO的時候發佈了一份全員信，裏面就提到，阿里將需求更廣泛的開放與合作，包括競爭對手。

在淘寶成立直播電商公司的消息傳出的同時，淘寶購物可以微信支付的也再度傳出。有網友發現部分淘寶訂單可直接跳轉至微信支付，對此淘寶客服表示目前微信支付僅針對部分用户，且僅支持購買部分商品時可選擇，後續會逐步放開至全覆蓋。

去年10月份，淘寶的支付頁面曾出現過“微信掃碼支付”的選項，當時客服表示微信掃碼支付功能在逐漸放開中。

去年的雙11，淘天打出的招牌是迴歸電商的主旨、全網比拼的核心——低價。

2023年底，淘寶發佈關於變更《淘寶平台爭議處理規則》的公示通知，焦點就是和拼多多、抖音類似，也有了“僅退款”機制。

阿里在公告中説，淘天的增長戰略是用户為先，建立一個讓品牌及商家在平台上蓬勃發展的生態體系，以及實現科技驅動的創新。

記者丨徐   超

編輯丨戴   鷺

編輯丨滿   滿

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