攜程：增長的天花板_風聞

導語：當全行業最大的不穩定因素散去，彼此面對的每一方，都變成了手握利器的對手。

01 受益國內旅遊大盤

2月22日，攜程（TCOM.O/9961.HK）公佈其2023年第四季度及全年未經審計的財務業績。財報顯示，攜程第四季度淨營收為103億元，同比增長105%。全年淨營收445億元，同比增長122%。全年淨利潤為100億元，同比增長614%。

攜程業績的大漲，受國內旅遊市場強勢回暖的影響是顯而易見的。文旅部統計數據顯示，2023年，國內出遊人次48.91億，其中四季度國內出遊人次12.17億，同比增長高達179.1%。在出遊人次近2倍的增長態勢下，攜程淨營收僅錄得1倍多的增幅，距離大盤尚有距離。

成立於1999年的攜程，幾乎與中國互聯網發展走在同一時代，其平台和服務屬性也帶有明顯的互聯網特色，是標準的OTA（Online Travel Agency）綜合性旅行服務公司。

通過為會員提供包括無線應用、酒店預訂、機票預訂、旅遊度假、商旅管理及旅遊資訊在內的全方位旅行服務，攜程網絡平台集合了數以億計的旅遊消費者和各旅遊主體。

在以上這些服務中，住宿預訂和交通票務兩項業務，佔攜程總營收超過八成。過去一年，攜程的營收和利潤等數據均出現較高增長，甚至全年淨利潤同比增長高達614%。

業績高速增長的背後，除了旅遊市場回暖的大環境因素，攜程也“支付”了昂貴的對價。

比如攜程對產品研發費用和銷售營銷的大力投入。

財報顯示，2023年，其產品研發費用達121億元，同比增長45%，約佔淨營業收入的27%；銷售及營銷費用為92億元，同比上升117%，約佔淨營業收入的21%。這兩項費用加起來，佔比將近五成。

在產品研發方面，去年7月，攜程推出旅遊行業垂直大模型攜程問道（內測）、AI旅行助手TripGenie等智能客服技術產品。截至2023年年底，攜程把機票和酒店業務的用户問題自助解決率推高到7成以上。

攜程集團CEO孫潔介紹，“通過AI的輔助，可為攜程客服日均節約10000多小時工作時間，相當於日均解放超1000名客服人力。”

產品研發的大力投入，正是為了解決人力成本等問題。顯然，營收上漲的同時，銷售和營銷費用一直居高不下，117%的同比漲幅，幾乎快要趕上營收的漲幅。此外，去年攜程的一般及行政費用也同比上升31%，至37億元。

在真金白金的硬核投入之外，零轉代”、“調傭”和微妙的終端客户數據管理等一系列調整，也給攜程帶來額外創收。

02 “零轉代”雙刃劍

零售、代理、自營，是攜程與旅行社合作跟團遊業務的三種模式。

零售模式中，攜程僅提供平台，由商家為消費者獨立提供服務，自主性高；代理模式則是供應商把產品賣給攜程，攜程再加價銷售。

零售合作始於2015年。但自2020年起，攜程開始削減零售板塊，關閉團隊遊零售業務的新入駐申請，零售商則陸續轉為代理。《商業人物》2022年曾報道，當時攜程平台上尚未轉為代理的零售商，總共不到200家。

“零轉代”後，商家將產品賣給攜程，攜程按一定比例加價銷售，成交後商家需要再向攜程支付一筆“後返佣金”。這樣一來，攜程獲得的收益，由原先向商家抽取的佣金，變成了最終零售價與採購價的差額以及後返佣金。

在新合同中，攜程還留有後門，增加了隨時協商調整佣金條款。去年，部分商家被臨時調傭，有的甚至被連漲兩次，這種狀況一時間引起不少商家不滿。

作為分銷商，攜程的最大優勢，是能為消費者提供有一定質量保證、價格優惠甚至是全網最低的產品。

但供應商的目標是利潤，故其有充分動機採用相反的行動，以獲得更大利潤。因此，“零轉代”博弈下，終端消費者不可避免成為“代價”的承受者。

截至2024年2月22日，黑貓投訴平台信息顯示，攜程的投訴量為71286起，其中絕大多數的投訴問題指向“退款難”、“捆綁銷售”、“虛假宣傳”等。

從今年1月的三起投訴看，金額大小不一，但性質相似。如投訴編號“17371257944”的案件中，指認“攜程推卸責任虛假宣傳”，涉訴金額達19000元；編號為“17371211669”的案件中，指認“攜程旅行買票捆綁銷售”，涉訴金額88元；編號為“17371263034”的案件中，指認“改票不退款”，涉訴金額480元。

另外，攜程的大數據“殺熟”，也曾被反覆曝光。2022年，北京市消協發佈的互聯網消費大數據“殺熟”調查結果顯示，超半數受訪者曾在在線旅遊消費中遭遇過大數據“殺熟”。其中，攜程、去哪兒、飛豬等OTA平台，均被消費者投訴過此類問題。

黑貓投訴平台以“攜程殺熟”為關鍵詞搜索，顯示結果267條，主要涉及機票、酒店、會員等價格。

來自商家和用户的壓力，攜程財報中也有所提及：“相比增長速度，攜程更注重發展質量，持續提升用户滿意度和賦能合作伙伴的能力。”

03 手持利器的對手

攜程OTA的領先身位，能否一直領先？

業績增長的同時，總體增長速度呈現下滑。從去年二季度的180%腰斬下降到三季度的90%後，四季度雖恢復到105%，但距離年初，仍有一定距離。

從外部環境來看，包含國慶假期、元旦和“冰雪熱”主題旅遊的四季度，”旅遊市場火熱，是否能在今年的假期淡季仍保持熱度，這為攜程的高速增長，提出了可持續考驗。

除了市場波動和行業本身榮枯週期，攜程更要應對老牌競爭對手和新入局者的挑戰。

緊隨攜程其後，有美團（3690.HK）、同程旅行（0780.HK）、飛豬等傳統OTA勢力，各有殺招。比如，美團是本地生活巨無霸；同程背靠騰訊（0700.HK），擁有巨大微信流量；飛豬依賴阿里（9988.HK/BABA.N），有高德、餓了麼協同支持。而攜程在被百度（BIDU.O）減持後，協同力量有所弱化。

新入局者如抖音、快手（1024.HK）、小紅書和東方甄選（1797.HK）等平台，也憑藉巨大流量，和短視頻、直播以及圖文內容來勢洶洶。

去年5月，抖音上線“日曆房”預定功能，正式進入OTA賽道。6月抖音又推出酒旅大促IP“好好旅行節”。甚至，字節跳動還專門成立了全資旅遊公司。

並不滿足於做種草平台的小紅書，早在2022年就全資成立了旅遊公司。在“董宇輝事件”後，新東方（9901.HK）加快進軍文旅賽道，近半年也在多地成立旅遊公司。目前，“新東方文旅”已上架多款自營文旅、研學旅行等產品。

這些在線上擁有巨大流量和強大種草能力的平台，不斷補齊線下拔草交付短板，其一條龍式旅遊服務能力和模式，正在稀釋、搶奪、乃至蠶食攜程的江湖地位。

另一方面，OTA平台賴以生存的行業上游，也在悄然發生變化。

近年來，大型連鎖酒店紛紛開始自建渠道，比如華住（1179.HK）、錦江（600754.SH）、四季、亞朵（ATAT.O）等，通過自研APP、小程序以及搭建公眾號等方式，不斷拓展自營渠道，把私域會員運營得有聲有色。

2020年—2022年，錦江、首旅（600258.SH）、華住三大酒店集團會員數均高速增長，會員直銷預訂率不斷提升。其中，華住會員已超2億，自有渠道貢獻率接近90%。

對酒店來説，有充足的動力擺脱對OTA平台的依賴——可節省高額的佣金費，用户復購率也在深度運營下不斷提高——而這些都意味着，攜程等OTA平台流量和盈利空間進一步縮水。

更值得注意的是，連鎖高星酒店，恰是攜程的核心利潤盤所在。

當全行業最大的不穩定因素散去，彼此面對的每一方，都變成了手握利器的對手。