年營收首超星巴克中國，瑞幸要將9.9策略進行到底_風聞

文 | 無鏽缽 山核桃

咖啡仍然是一門“性感”的生意，只不過，增長邏輯變了。

低價、出海、瘋狂聯名……據“咖門”報道，過去一年，已有近3.5萬家咖啡門店“消失”在了行業動盪裏。在見證了咖啡賽道各式各樣的內卷套路之後，一個新的問題已經擺在了所有人面前：

什麼才是中國咖啡行業新一階段的“增長共識”？回應這個困惑的，是剛剛發佈全年業績的瑞幸。

1、超越星巴克中國，瑞幸登頂

公開資料顯示，2023年全年瑞幸總淨收入為249.03億元，同比增長87.3%，收入規模再創歷史新高， 其中，瑞幸在中國市場的總銷售額為248.6億元(約合34.5億美元)。星巴克去年在中國市場實現31.6億美元(約為227.39億元人民幣)。這意味着，瑞幸中國市場年營收首次正式超越星巴克，成為了中國連鎖咖啡市場上名副其實的“咖啡之王”。

事實上，瑞幸在去年二季度在營收層面已完成對星巴克中國的超越。而此次全年業績的彎道超車也意味着國產咖啡品牌迎來了關鍵時刻。

從“星巴克入華”帶來現制咖啡的啓蒙，到如今以瑞幸為代表的國民咖啡品牌將咖啡真正帶入大眾平價年代，星巴克長期佔據頭部市場地位。如今，一強獨大的局面已被徹底打破，國產咖啡品牌將在未來佔據更大的話語權。

營收成績外，瑞幸的強勢增長也體現在門店規模上。在餐飲零售行業，拓店速度和單店表現是反映商業模式正確與否最直接的指標。瑞幸財報顯示，全年淨新開門店數超8000家，截至2023年末，門店總數量達到16248家（包含30家新加坡門店），其中自營門店數10628家，聯營門店5620家，而同期星巴克中國門店數為6975家。

從最先成為咖啡玩家中的“萬店品牌”，再到收入層面的全面突破，瑞幸用了六年多的時間。 可以説瑞幸經營模型的不斷迭代，既實現了自身的穩健發展，也對中國咖啡市場的發展走勢產生了直接的推動作用。

2、9.9仍將繼續，競爭重心發生質變

過去一年，中國咖啡行業最高頻的一個關鍵詞無疑是“價格”。咖啡品牌混戰之下，看似都在“卷價格”，但其實已經“分化”——以瑞幸為代表的“頭部玩家”發展更為迅猛，在價格策略上越發靈活和精準，但以庫迪等為代表的新咖啡品牌卻在價格戰中顯現出頹勢——今年1月，靠低價狂飆的庫迪，就被曝出“總部逼聯營商賣酒”的新聞。

可以説，瑞幸咖啡從去年二季度開啓的9.9着實影響着咖啡市場的競爭態勢。

一位接近瑞幸的專業人士向財經無忌透露，瑞幸價格策略將持續。在業績會上，對於是否計劃調整定價策略，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示，中國咖啡行業競爭日益激烈，但發展格局遠未完全成型，因此2024年依然會堅持現有發展策略和定價策略，擴大用户基礎，提升消費頻次，以擴大市場份額。

這也説明，瑞幸對價格的理解不僅僅是“流量邏輯”，還有長期的“增長邏輯”，靠規模優勢更精準地搶佔用户和市場，因為這才是下一輪咖啡賽道競爭的重點。

當前，中國咖啡市場正邁入“質價比年代”，“質價比”是一項系統化能力，而無論在規模化優勢，創新能力抑或是運營效率上，都讓瑞幸繼續保持市場領先的地位。

從門店數量看，“萬店”帶給瑞幸的不僅是規模變化，更是從供應鏈、加盟體系到商業模式的全方位“質變”， 賦予了品牌深耕供應鏈、深挖產業鏈的能力。除了與全球優秀供應商合作採購世界知名咖啡產區的高品質咖啡豆，去年5月，瑞幸埃塞俄比亞辦公室在埃塞俄比亞首都亞的斯亞貝巴正式成立，持續提升對源頭品質的把控能力。在中游生產加工環節，自瑞幸福建烘焙基地2021年投產之後，江蘇崑山烘焙基地預計將於今年建成並投產，去年8月在雲南保山投建的鮮果處理加工廠也將在今年投產。

從爆品邏輯來看，“瑞幸出品”和“爆品”幾乎已經劃上了等號。 從兩年賣了3億多杯的生椰拿鐵，到首發日便突破131萬杯銷售記錄的生酪拿鐵，再到單品單日銷售額破億元的醬香拿鐵……2023年全年，瑞幸共推出102款新產品，產品售賣數超過20億件，現制飲品數超過19億杯。截至2023年底，瑞幸已經有8個SKU銷量破億。

當然，咖啡從來都不是一門追逐短期利潤的生意， 對於今天的瑞幸而言，利潤率已經不是唯一追求，長期穩健發展才是目標。

雖然近年來快速發展，但“人均只有10杯”的中國咖啡消費市場尚處於發展早期，可以肯定的是，中國咖啡品牌還會面臨更激烈的競爭。而對於瑞幸的9.9，不能只看價格，更應看到品牌本身對用户多元化需求的精準把握，以及對於市場發展趨勢的預判和引領。