越難,越要投品宣廣告_風聞
熔财经-财经消费观察者,区域商业引导者。1小时前
來源:王智遠
作者:王智遠
不知你有沒有發現,品牌傳播、越來越難做了。
為什麼?
過去媒體碎片化時代,我們已經習慣信息零散性。現在,情況發展得更加極端。不僅媒體平台變得碎片化,用户羣體也通過「千人千面」技術被細化到幾乎微塵級別。
媒體環境從碎片化,逐漸邁向粉塵化,乃至霧霾化。
在這個沒有統一中心媒體的時代,人人都是KOL,最關鍵的轉變是,消費者好像都戴上了“口罩”,只選擇接受感興趣的信息。
所以,品牌越來越慘。
一個消費品朋友抱怨説:幾十萬預算啥都幹不了,投大號帶貨轉化,一開始能吸引一波用户,很快就會消失;投小號滲透,基數看起來龐大,實際對品牌幫助不大,好難。
面對難以完成的KPI,上班天天提心吊膽,生怕被裁。
是的,各平台都在強調種草拔草、細分圈層,這種做法讓品牌似乎陷入了一場小規模、密集的巷戰。每個小巷都不寬敞,而且局勢變化多端,難以預測。
怎麼辦?越是這樣,越要做品牌廣告,而非效果廣告。
01
先看看二者區別:
**什麼是品牌廣告?**户外廣告牌、數字廣告屏、賽事活動贊助類型中,圍繞曝光去做的,都算品牌廣告。目的是讓消費者一看到某slogan,就記住你。
當然,位置越好,被人看到的次數越多,費用越高。
**什麼是效果廣告?**某個短視頻發了一條帶貨鏈接,你點一下立馬下單了,就是效果廣告。簡單講,廣告可衡量,以促進消費或完成某個行為。
類似有,註冊個APP、填寫一份問卷,留個電話都算。計費方式上,效果廣告和它的名字一樣,以實際效果收取。
如果單純看介紹,估計傻子都會選效果廣告,多香啊。
可是:
《2022年中國數字營銷趨勢報告》顯示,88%廣告主説他們想要增強“品牌形象”,讓更多人認識到品牌。但實際上,大家選擇了直接可以看到成果的效果廣告。
為什麼會這樣?
答案是:消費者看重品牌。所以,大家投票時肯定會選擇“強化品牌影響”,而行動時,還會投轉化,因為做生意不談轉化,隔壁老王都會説,“你在刷流氓”。
然而,一味過度關注轉化(ROI)就絕對正確嗎?
並非如此。來看一個案例:
2022年,阿迪達斯CEO Kasper Rorsted宣佈,他會在2023年提前離職,比原計劃早3年。在一個採訪中,他提到對於中國市場犯了策略上的失誤。
他説,阿迪達斯過於追求短期賺錢,導致品牌長遠發展受損,我們為了追求銷量,頻繁打折促銷,雖然提升了銷售額,卻讓用户對價格變得非常敏感,形成了等待打折的習慣。
這種做法導致結果是:阿迪達斯在中國市場難以維持原價銷售,消費者心中的期待效應變成“降價”。
所以,阿迪在中國的經驗,給其他品牌一個教訓:當別人內卷價格戰、媒介粉塵化時,不要過於追求短期銷售額,應該在長期品牌建設和銷售之間找平衡。
或許,你認為該案例有些牽強。
再看一組數據:
《2022年巨量引擎白皮書》調查300多個美妝品牌,結果顯示,近90%品牌在廣告投放上遇到了問題。
主要因為,這些品牌太依賴通過競價方式來吸引流量,這部分投資佔到總投入的85%以上,而忽略了品牌建設、內容營銷的重要性。
這樣做的後果是:品牌在效果廣告上投了越來越多的錢,卻並沒有得到預期的轉化效果。有的品牌因為獲取新客户成本太高,連廣告費都花不出去。
其他機構,比如,東吳證券研究所、艾瑞諮詢,也指出過類似問題。
他們説,只追求效果廣告的短期回報,忽略品牌建設,會讓品牌長期影響力受損。因為效果廣告往往不能幫助構建品牌心理印象,也就難以促成完整的消費者轉化過程。
所以,品牌要在追求短期流量、長期建設之間找到一個平衡。只注重流量,忽略品牌建設,營銷成本會增高。
02
我為什麼強調今年要多投品牌廣告呢?
首先,説下今年市場環境。
你對2023年怎麼看?從創業角度,大部分人會説:難,特別難。但,有一個奇怪現象,去年花錢品牌反而挺多。
從大局來看,2023年第三季度,騰訊網絡廣告收入達到了257億元人民幣,年增長20%。主要得益於視頻號、移動廣告聯盟、微信搜索廣告,以及本地消費業務的表現。
抖音情況差不多,第三季度廣告收入增長了20%,達到257億元人民幣。微博遜色一些,下半年廣告營銷收入有點少,只有3.893億美元,年減少12%。
即便如此,他們按人民幣計價的廣告業務也顯示出復甦跡象,年增長了3%。
再看《2024廣告業展望》這本白皮書數據,從2022年10月到2023年5月,再到2023年11月,把品牌廣告當做廣告能力和媒體投資必不可少的一部分觀點,越來越受到重視。
支持看法的人從36%增加到42%,現在甚至接近50%。所以,雖然經濟下行,似乎大家去年都在採用逆週期投資策略,保證獲得更大用户數、市場份額。
其次,行業正在發生馬太效應。
這個道理挺簡單:強的越來越強,弱的越來越弱。有的人手裏的會更多,越來越富;而沒什麼的人,連那一點點也會被奪走。
從長遠來看,任何一個細分市場整體在變小,如果企業部增加投入爭取成長,屬於自己的機會越來越少,那些悄無聲息者反而容易被淘汰出局。
所以,對那些削減廣告預算的品牌來説,他們覺得在省錢,其實,省下來的錢,並沒有帶來實質上的好處。
再者,消費者變得更加謹慎。
2023年下半年的裁員潮、經濟形式導致大家買東西比之前要想的多。大家購物前,首先會問自己,這個東西真需要嗎?如果決定買,接下來還會篩哪個性價比更高。
不知道別人如何,拿我來説:
以前去無印良品、優衣庫買衣服時,襪子自然而然會順帶幾雙,現在,我居然去拼多多團購。
不過,從品牌角度別忘了。消費者很容易迷茫,今天決定買的東西,明天可能就忘了,解決該問題的方法就是,不斷提醒消費者。
所以,在廣告支出不如以前那麼大方的今天,加大品宣展示和推廣力度,反而格外重要,因為不僅可以幫助消費者在購買前減少猶豫成本,還能讓他們更容易做出選擇。
當然,品牌,是穿越週期的核心。
事實上,經濟下行,廣告不能停,這不是我盲目的經驗之談,過去一百年內國外發達國家有一定歷史經驗告訴我們。
拿1973年的石油經濟來説,那時候美國經濟挺難。
《美國商業雜誌》後來分析那之後兩年,也就是1974到1975年,哪些公司減少了廣告開支,哪些沒減,他們的銷售情況有什麼區別。
結果顯示,那兩年經濟不好時,削減預算的公司到1975年業績都下滑了,但是,繼續保持廣告預算不變的公司,業績反而上升了。
到1977年,差別變得更加明顯。
沒減少廣告預算的公司,業績幾乎翻倍;反觀那些減少預算的公司,業績增長不超過50%。就這麼幾年,兩者的差距就拉開了。
所以,**我覺得,當競爭對手因為經濟不好,減少廣告預算時,恰好給那些有能力的品牌一個好機會。**這個時候,假設能堅持不懈的做好品牌,不僅能吸引用户的信息,還能長期提升影響力。
因此,今年如果公司能用靈活、又創新的方法做品宣,成功的概率會更大。
為什麼投品宣而非直接促成交易?一個很直接的理由是:這兩年,很多公司都意識到,單純追求回報率(ROI)實際上在更明確地核算成本。
越想通過銷售拼命賺錢,反而越容易陷入價格戰內卷中;而品宣呢?是拉高品牌溢價的秤砣。
03
那麼,具體怎麼投品宣能在粉塵化媒介中被看到?
1.要和色彩有關
看看去年廣告,很多都和顏色掛鈎,比如,穿着亮色衣服給人一種開心、正能量的感覺,就像是芭比娃娃一樣,身上都是亮粉色的那種“芭比粉”。
再比如:
去年下半年小紅書的報告中顯示,“美拉德風”成了一種潮流表達,代表色為棕色、褐色、卡其色等。這種趨勢快速覆蓋了美妝、穿搭、美食、母嬰、家居等多個行業。
我調研一圈發現,品牌Prada、Hermès、Miu Miu在秋冬時尚秀場中,都使用了美拉德配色,而歐萊雅、卡姿蘭、蕉內、安踏等品牌,去年筆記也投不少。
這些顏色之所以流行,不光因為好看、亮麗活潑、安靜舒適,更重要是,能給人心靈帶來安慰。
現在這個時候,大家特別需要一些能治癒心靈的東西,所以,用顏色來做品牌宣傳,這招永遠不會過時。
根據紐約時裝週、以及Pantone Color Institute(潘通色彩研究所)發佈的2024年年度代表色報告。今年代表色是柔和桃(Peach Fuzz),一種介於粉色、橘色之間的柔和色調,象徵着温暖、現代優雅以及對親密與情感連結的渴望。
●PANTONE 13-1023Peach Fuzz“柔和桃”,擁有天鵝絨質地的蜜桃色,象徵温暖而舒適的色調【僅供參考】。
因此,不妨思考下,如何將該顏色融入到品宣中。
假設你是線上消費品牌,要儘可能思考如何將IP落地、或聯名到線下,怎麼在保持色彩和品牌特色基礎上,展現獨特性呢?
2.要大、要大、要再大
去年火的東西有很多,例如:愛因斯坦的腦子、馬面裙、洞洞鞋、涿州加油書包、玲瓏一號核能充電寶、輔酶Q10、醬香拿鐵、烏梅子醬、以及狂飆帶動的《孫子兵法》。
不過比起這些,我印象最深的有兩個巨物,Costco超級大草莓熊、山姆會員店(Sam’s Club)超大泡麪桶,簡直一桶難求。
我記得不少品牌借勢:
比如,LV在上海黃浦江搞了一條大船,上面放着個巨型紅色花紋的LV Speedy包,還在上海張園、成都太古裏LV店門口擺了超大LV包包。
●Pic©成都太古裏LV超大包
北面推出巨型“大黃人”,肯德基搞了個超大蛋撻,旺旺推出8L的巨型牛奶馬克杯,雖然賣到2999元一個,但還是很快就被搶購一空。
**所以,大、大、大、放大是一種最簡單手段之一。**只要夠大、夠吸睛,用户就會想要把它帶回家,你可以想象下,自己品牌怎麼讓它大一下?
在線上,流量大、口碑大,常用方法靠KOL、大號自媒體,燒錢;線下不同,用户比較獵奇,你能呈現出不一樣的形態,他必然會去圍觀一下。
04
買東西時,人們的決定往往會被情感所影響,這就是心理學裏説的“情感心理學”。
最近兩年,大家都在講情感價值,各個品牌都在努力弄明白大家想要的感覺,然後,試圖成為大家情緒的“發言人”。但我覺得,從今年開始,人們情緒需求有點變,大家更多是想要被安慰的感覺。
光做個發言人遠遠不夠,真正需要更深層次情感支撐,消費者會因為特別喜歡某個品牌,就在情感的驅動下去買東西。所以,情感、氛圍在過程中扮演了不可缺少的角色。
3.情感氛圍安撫價值
怎麼把理念用在品牌宣傳上呢?以餓了麼2023年為例,他們就做了兩波文案,吸引了大眾的注意。
一波是,《這杯我禪了》,把寺廟文化、打工人生活和奶茶治癒的效果結合起來,成功觸動了消費者的情感。
●Pic©餓了麼《這杯我禪了》主題海報
另一波,春節期間,圍繞“團圓”和“年味”兩大主題,用一系列既温馨又幽默的文案迅速走紅。比如“祝你過節不用餓了麼”、“工作的重要形式之一是休息”等等……
如果你想在文案上更進一步,試試音頻主題也不錯。
元氣森林就在“000主題曲挑戰”活動中,邀請了蔡國慶重新演繹了經典歌曲《365個祝福》,這樣的品牌宣傳也引起了不少討論。
還有瑞幸咖啡在214情人節,和韓國IP線條小狗合作,推出了《修狗戀愛操作説明》和《修勾愛情故事》的漫畫及動畫視頻,也成功吸引了很多網友的眼球。
所以,流量紅利雖然不在了,人心、品牌紅利正迎來春天;當然,除「情感」,今年離不開一個重要話題即:人工智能。
4.AI品宣創意必定走出來
假設無法走到線下運用廣告牌展示自己,那麼,AI創意對B端、C端品牌都可以使用。
在國內,可口可樂,發佈了一支由AI協助製作的短片《Masterpiece(傑作)》,採用 AI(Stable Diffusion + 3D 建模 + 實拍)設計,“復活”了諸多件世界名畫作品。
●Pic©可口可樂AI創作短片《Masterpiece(傑作)》截圖
飛豬,利用AI在短時間內製作了1000張平面廣告。
在國外,2023年,奧美(Ogilvy)為Lacta策劃了一場名為「AI Love You」的活動,用户通過網站使用Chat GPT輔助寫作情書,並將其與巧克力關聯,收到巧克力的對象用手機掃描產品即可看到這段情話,激起不少人蔘與。
丹麥旅遊局,利用AI“劫持”名畫和雕塑,讓它們親自開口告訴大家“別隻做遊客,做探索者(Don’t be a tourist – be an Explorist)”。
因此,AI本身是熱門話題,品牌結合AI做品宣,必定會有新奇特出現,只要稍微藉助媒介渠道,就能點燃。
好了:色彩、情感氛圍安撫價值、大巨物營銷、AI品宣,這四點,今年可以試試看;除了它們,和跨界、健康、反向操作有關的也是不錯選擇。
總結而言
越難,越要投品宣。
當外面世界變得不確定,沒人知道未來會怎樣時,更加專注於強化品宣,或許,會成為降低獲客成本的最佳辦法。
數據參考:
[1] 《2022年中國數字營銷趨勢報告》. 秒針營銷科學院、全球數字營銷峯會GDMS、媒介360
[2] 《2022年巨量引擎美妝白皮書》. 巨量算數、算數電商研究院、歐睿Euromonitor (2022,11.15.)
[3] 《2024年廣告業展望報告》. Mediaocean (2024,01.27.)