美團出海，帶着幾分無奈_風聞

作者：高藤

原創：深眸財經（chutou0325）

王興再次高調站到台前。

就在2024年春節的前一週，美團宣佈了一件大事。 

由王興直接參與操刀，對美團啓動了上市以來最大的組織架構調整。其中無人機和境外業務，以及之前的自動車業務，均由王興直接管理。 

王興這樣做，自然是有其深意。 

所謂打江山容易，守江山難。 

近十幾年來，美團從百團大戰中成功殺出，並最終坐上中國本地生活服務領域霸主寶座。但無奈這塊蛋糕太大，太誘人了，以至於圍繞這個蛋糕的諸多互聯網巨頭們以各種方式打了一輪又一輪，也依然沒有收手出局的意思。 

而2023年，是美團最為失勢的一年。 

一邊是以抖音為首，聯合一眾新舊互聯網巨頭紛紛針對美團的本地生活服務業務展開“圍攻”，一邊是美團的市值從2021年最高超過2.8萬億港元開始一路跌剩“零頭”並跌破發行價，這不僅使得美團內部很多員工都感到一陣無力，連投資者也都深感失望。 

所以王興選擇這時候主動扛旗，親自帶隊上陣，為美團尋找新增長極，這既是為了重振士氣，也是為了給市場帶來一些新的期待。 

而其中最讓市場關注的，是王興開始盯着的境外業務。 

顯然，出海，會是美團接下來的重點方向。 

但這注定會是一個充滿諸多不確定風險，且持久且艱難的征戰。 

美團真的準備好了嗎？ 

01 出海背後的無奈

美團之所以啓動如此重要的組織架構新調整，雖然是為了適應業務發展變化，但背後其實也透着不少無奈。 

流量是互聯網的命脈，如今互聯網走到下半場，用户流量紅利早已見頂，手握龐大流量的巨頭們為了變現，業務賽道也逐漸不可避免地出現重合。 

捲到一起，然後兵刃相向，是互聯網巨頭們幾乎註定的歸宿。 

這些年來，美團一直沒有停止過與層出不窮的各種對手們廝殺競爭，但自身在不斷強大的同時，對手們也在不斷進化。 

誰也奈何不了誰，導致競爭越來越難打，越來越膠着。 

到現在，阿里、騰訊、抖音、快手、京東、百度、滴滴、甚至小紅書，幾乎但凡以C端用户為服務對象的互聯網平台，無不想參與對本地生活業務賽道的佈局，它們越來越多的商業功能開始與美團重合，甚至連app界面也長得越來越趨同。 

在阿里系，聚合型和垂直型的對手一籮筐，除了淘寶、支付寶和美團外賣死對頭的餓了嗎，還有哈囉、盒馬、飛豬等垂直平台流量同樣巨大，甚至其旗下的高德app都早上線了團購美食 （到店服務） 、訂酒店、訂門票、搶火車票等功能，界面與美團首頁越來越類同。 

在騰訊系，雖然佈局動作相對低調，但其實其在在2020年就已經低調入局本地生活，試圖通過微信小程序搭建一個外賣聚合平台。 

目前騰訊的“微信外賣”還在測試期，入駐商家很少，主要是美食、茶飲、生鮮的頭部品牌，還有一些本地企業和創新品牌。儘管如此，手握中國最大用户流量池的騰訊，如果真“試水”成功，不排除會加大投入繼續“搞大”，對美團來説，多少是一個需要警惕的潛在對手。 

拼多多的app也早就開放了“本地生活”的入口，社區團購業務多多買菜和快團團直接對標美團買菜和團購業務，一直是攻勢強烈且態度明確。 

最讓美團感到“焦慮”的，是來自抖音的強勢進擊。 

從2018年的入局，到2020年的多面探索，到2021年的配套優化，再到2022年至今的體系搭建，功能已經越來越完善。 

抖音的本地生活分為餐飲、酒旅、到店綜合三大版塊。打開抖音APP的團購欄目，外賣、附近美食、民宿、遊玩、休閒娛樂、母嬰寵物、親子、運動健身等項目，除了展示沒那麼多外，功能已經與美團的沒啥區別。 

更可怕的是抖音本地生活業務的增速。 

2021年，抖音本地生活的GMV為100億元。 

2022年，抖音本地生活GMV達到了770億元。 

2023年初，抖音給自己的生活服務GMV目標設為1500億元。而有券商預測，2023年抖音本地生活服務規模將達到2500億元。 

雖然這個規模還只有美團的1/3，但如此可怕的增速，足夠讓美團感到壓力激增。 

雖然美團2023年三季度的財報數據表現出了較好勢頭，但在業績發佈會上，美團CFO陳少暉在展望四季度時卻表示，“預計餐食外賣業務營收的同比增速將低於第三季度，閃購業務營收的增速將持平，但兩個業務的客單價都會出現下降”。 

這很容易讓人猜到，其中一個很重要的原因在於其本地生活賽道正在被大廠圍攻，尤其是核心業務來自抖音的大舉入局競爭。 

就本地生活市場份額而言，按照券商推測，未來抖音的份額會迎來明顯提升階段。 

本地生活市場蛋糕雖大，但架不住對手越來越多，還越來越強大。 

美團要想守住份額不被快速流失，只有應戰。 

一個明顯特徵是，面對抖音猛烈攻勢，美團不得不重啓燒錢補貼來應對，導致營銷費用激增。2023年的二季度，美團的銷售及營銷開支激增62.2%至146億元，佔收入百分比由17.6%同比增長3.8個百分點至21.4%。到了三季度，開支進一步增至169.05億元，佔比重也增長至22.1%。 

而這樣的代價，隨着競爭對手們的不斷髮力，未來肯定還要繼續付出。 

因為，本地生活作為線上流量到線下轉化兑現，從而形成商業閉環的非常重要的一環，手握海量用户的抖音註定不會放過，原來的阿里騰訊拼多多京東等巨頭更不會罷手，甚至那些後來的次級玩家也必然要以入局其中。 

這是美團守護江山註定需要付出的代價，同時也註定是一個不會停止的戰鬥。 

而跳出這個困局的辦法，是要守住大本營防止對手“偷家”的同時，去跳出這個戰場，去開創更多新的業務，或者加快走出去，尋找新的市場空間。 

而這些，正是王興要做的事情。 

02 一場持久且艱難的征途

有人一直很好奇，諸多業務中，本地生活才是核心，為什麼不是由王興重新扛旗，反而去接管無人機、電動車和出海這些規模還不大的創新業務。 

因為前者的業務模式都已經太成熟了，所有人的營銷打法很難再玩出其他花樣，不是卷自己，就是卷同行，所以美團只要讓信得過的人來守成就是了。 

而創新業務更需要足夠睿智的格局眼光去把握時代方向、研判局勢、做出正確的戰略決策。 

無人機、電動車這些還在技術不斷迭代創新和需要動輒鉅額燒錢，出海更是一個事關重大的決策，出去開拓什麼市場，去哪裏打，怎麼打，這都需要大魄力。 

擔此大任者，唯擁有最終拍板權的創始人或主帥。 

王興就是這樣的人。 

王興一直認為自己是屬於探索型人格，對世界永遠充滿強烈好奇心，永遠保持進取心，否則也不會在近幾年互聯網行業風雲驟變，多方大佬們紛紛退的退，隱的隱，以各種方式退出公眾視野環境下，他依然都站在第一線了。 

其實王興對出海信念很堅定，很早就在很多重要場合表達過“全球化是絕對的必須，也是巨大的機會”的看法。 

美團也早在2016年開始佈局海外業務，通過app整合海外酒店住宿和國際機票資源來試水美團旅行業務，並取得了很好的成效。 

2018年，國際化板塊首次以新業務身份進入美團業務框架，成為美團加速出海的一個象徵指標。 

隨後，美團圍繞酒旅、外賣、打車等本地生活服務，加速向世界輸出自己的商業模式。先後投資或收購了印度外賣公司Swiggy融資項目、印尼網約車獨角獸平台Gojek、尼日利亞移動支付平台Opay等。 

2023年5月，美團外賣平台KeeTa正式在香港上線，隨後幾個月，就通過各種優惠補貼、準時配送等優質服務一舉拿下了香港外賣市場21%的份額，被認為的出海首站成功站穩。一度引發巨大輿論轟動。 

但客觀看下來，無論是之前的佈局，還是香港外賣的勝利，美團的商業模式能否同樣長期順利推向全世界，目前還尚不清楚，需要多一點時間觀察。 

根源在與其商業模式的一些本質限制。 

誠然中國企業成功出海的案例很多，比如基建、通信、遊戲、電商等領域，但他們是背後基本都是有着自身的核心比較優勢。 

基建和通信不必説，基建狂魔、華為中興等通信商在全球的競爭優勢不是蓋的。 

遊戲出海也是經歷過持久的海量燒錢，打造出精品才能存活下來的，實際競爭非常激烈。 

電商能成功出海，背後吃的是中國製造的供應鏈紅利，有極大的成本和規模優勢。 

而本地生活業務領域，本質上只是一個本地資源的大整合，涉及本地居民、商家、供應鏈、政商環境，文化習慣差異等方方面面，要運營整合和管理，是極其艱難的大工程。 

而且本質上本地生活業務門檻很低，極其容易同質化，要想長期在競爭中勝出，必須要保持足夠的“性價比”，對平台來説也就是要保持足夠的“低毛利”。 

中國的百團大戰開始，到如今依然無時不刻不在燒錢打價格戰的實際情況，就是證明。 

美團這些年在這方面累計燒了不下千億，依然時刻面臨虧損的局面。 

香港外賣業務看似增長迅猛，也是在燒錢補貼的前提下達成的，如果對手捲起來，美團也只能繼續燒，但這種卷能持續嗎？ 

而且不僅是錢的問題，海外很多國家的工作和對賺錢的態度文化不同，配送人員的效率和待遇要求或許也未必能像國內卷的起來，導致外賣業務要麼變成需要持續燒錢補貼維持，要麼變成高價外賣，吸引用户流量效果打折扣。 

但本地生活的模式本身就是通過高頻流量帶低頻生意，即使美團如今，外賣雖然作為營業支柱，但實際賺的利潤還遠不如到店和酒旅業務。 

所以這樣的商業模式，要向全球輸出，到底能否最終走通，客觀來説真的很難説。 

其實到現在為止，在本地生活領域也沒有出現全球性的通吃玩家，甚至真正持續賺到大錢的都很少，這就足夠説明了難度之大。 

據悉，2022 年四季度，美團戰投海外部王興、王莆中等多位核心高層曾到訪過中東考察，瞭解當地的營商政策、調研外賣業務的競爭現狀，以嘗試組建中東團隊，但隨後這一項目被擱置。 

而2023年11 月市場傳出美團有意收購Foodpanda東南亞的業務，但很快又傳出放棄計劃，原因是美團經過仔細研究認為其東南亞業務不可能盈利。 

説明美團的模式輸出，並非一個容易的事情。 

當然了，王興是個能抗持久戰的人，他曾説過，“國際化急也急不得，這是一個長期戰役，至少得用10年的眼光去看。” 

無論怎樣，這注定一場持久且艱難的征途。 

03 機遇與風險，一個艱難權衡的選擇

近年來，中國企業出海早已不是一個新鮮事，很多互聯網巨頭都早已佈局海外，並且已經有不少建樹。 

國內歷經無數廝殺活下來的玩家，它們的認識和手段相對海外本土對手來説優勢簡直不要太大。這也是為什麼中國電商、短視頻等巨頭在海外發展勢頭如龍入海的原因。 

客觀來説，海外的本地生活市場足夠廣闊，在一些發達國家，甚至是千億規模的市場，機遇足夠巨大，同時競爭格局相比國內遠要好得多。 

美團只要拿下其中一小部分的業務，就能吃到足夠多蛋糕了。 

但美團想要出海，除了準備好燒錢打持久戰，還要面臨很多方面的挑戰。 

一方面，目前美團在國內還處於主營業務被多個巨頭盯着，頻頻試圖偷家的防守狀態，而且未來可能無法阻擋地被分搶去一些份額。美團為了應戰，可能又要持續加大燒錢的打持久戰。 

而同時，很多創新業務的增長動力不足，並且還也需要大量燒錢去推進，並且短期內還很難看到實際性的利潤貢獻。 

如今出海業務繼續加大推進的話，必然免不了又是一場鉅額燒錢開路的遊戲。 

另一方面，出海業務其中一個很大的挑戰來自本地的監管風險。 

在通信、電商、短視頻領域，有些海外國家對中國企業出海的監管並不是很友好。TikTok就是其中最明顯的前車之鑑。不僅在美國受到重大打擊，還在印尼、巴西等受到電商轉化的限制。 

美版的美團DoorDash外賣巨頭，在美國也曾遭到過美國加州政府違法調查，理由是要違反勞工法律，要求罰款510萬美元。 

即使是類似滴滴這樣在海外外賣有一定成功經驗的中國互聯網公司，目前也在一些國家遭遇業務困境。 

雖然目前美團手上的現金流還充足，足夠它持續燒錢很久，但如果遲遲未能獲得可觀收益迴流，這不免會引發市場的擔憂。 

美團需要做好收益與風險的權衡。 

04 結語

一邊在內拼力守江山，一邊冒險出海打江山，還要把握好燒錢的方向和節奏，儘量給市場一個好的答卷，這對美團來説可不是一件容易的事情。 

當然，雖然美團依然面臨着國內諸多巨頭繼續圍攻的壓力，但市值跌幅的代價已經給夠了，好像也沒有什麼好擔心了的。 

而出海這條路雖然路途可能很艱難，但應該也是能走得通的。 

至於能走多遠，就要看它自己的能力了。 

我們拭目以待，也祝福它！