對董宇輝突然清空微博的一點看法_風聞
今天敲钟人不来-48分钟前
轉自公眾號“互聯網怪盜團”(ID:TMTphantom)
作者怪盜團團長裴培
2024年2月27日上午,董宇輝突然清空了自己的新浪微博,由此導致了東方甄選股價一度下跌5%。不過,這一次的市場反應沒有去年年底“小作文事件”時那麼激烈,因為這大概率是一次個人行為,沒有預示什麼深層矛盾——就在前一天的直播中,董宇輝表示“天生討厭熱搜,明天就去註銷微博”,然後果然就這麼做了。
這個突如其來的事件,再次體現了東方甄選對董宇輝的絕對依賴,也再次夯實了董宇輝“真誠、心口如一”的人設;在業務層面上,這可能只是一次短小的插曲。但是,我想借助這次事件,談一談由此折射出的“網紅經濟”乃至整個互聯網經濟中的若干深層邏輯。簡而言之:
**KOL的個人行動自由越來越大,**可以無視資本、無視平台乃至無視一些常規。當KOL意識到自己具備自由,他就會行使自由。
**觀眾更樂意看到有血有肉、有個性乃至任性的KOL,**傳統的四平八穩、完全符合常規的KOL已經沒有市場了。
**一部分機構和平台意識到了上述問題並樂意配合,**但還有很多沒意識到,它們註定會被市場潮流所淘汰。
董宇輝突然清空微博的行為,對於傳統網紅而言是不可理喻的。首先,微博雖然衰落已久,但仍是重要的信息集散地(尤其是在泛文娛行業),不應該説放棄就放棄;其次,董宇輝和東方甄選過去在微博熱搜獲得了大量公域流量,圈到了不少粉絲,是受益者;再次,哪怕董宇輝厭倦了微博、想要註銷,按照常規也應該獲得背後機構的認可、由機構(東方甄選或“與輝同行”)去執行。

可是董宇輝完全無視上述“常規”。不論他是一時起意、還是早就厭倦了微博,在清空微博的問題上,他享有絕對的、獨斷的自由。過去多年,我們習慣了明星網紅的社交媒體賬號由背後團隊打理,其一言一行都出自“組織”或“資本”的精心策劃。在清空微博之前,董宇輝可能徵詢過東方甄選官方的意見,也可能沒有;無論東方甄選官方是何態度,都不太可能影響最終決策。
這樣一來,新浪微博的地位就很尷尬了,因為它的定位就是“公域話題廣場”,絕大部分網紅都不願放棄通過微博熱搜實現“出圈”的機會。現在董宇輝説清空就清空,有可能真的是出於個性,也可能是出於權衡利弊(還可能兼而有之)。其中傳達的信息很明確:至少從現在開始,董宇輝不再需要微博平台的流量(或者認為這種流量弊大於利)。如果更多的KOL做出類似選擇,微博的地位就將岌岌可危。其實,我們過去早已在B站、知乎等平台看到了類似的尷尬。
對於董宇輝個人而言,退出微博最多是損失一些流量,但對於人設毫無損失,甚至可能加強。在觀眾眼中,這再次坐實了他的“真誠、心口如一、有血有肉”的人設,也再次證明了他是具備行動自由的個體(而非“資本”的提線木偶)。在移動互聯網高度普及之後,日趨成熟的觀眾早已不滿於過去那種“被製造”的網紅,四平八穩、滴水不漏的風格早已取悦不了他們了,這就是董宇輝經歷多次內部風波,人氣卻越來越高的原因——風波越多,人設就越牢固。
所有成功的帶貨主播都具備鮮明的個性:李佳琦是專櫃小哥的個性,辛巴是小鎮青年的個性,羅永浩是上古網紅的個性,小楊哥(初期)是網癮少年的個性,董宇輝則是知識分子的個性。絕大部分娛樂明星帶貨不成功,就是因為他們被“四平八穩、符合預期”的傳統娛樂圈資本塑造的過於成功,早已磨平了一切個性、喪失了即興發揮和打破常規的可能性。觀眾們如飢似渴地尋找那些他們能看懂、能打破常規但又不逾矩、與他們同呼吸共命運的KOL,董宇輝只是其中最新的一個。
這不禁讓我想起了券商分析師的演化歷程:無論在境內還是境外、中資還是外資,券商研究所總體上受到嚴格監管,分析師以四平八穩、滴水不漏為首要職責,寫的報告千篇一律,其觀點看了跟沒看一樣。其中極少數具備鮮明個性、讓人過目不忘的人物,例如當年的任澤平、管清友,往往能夠迅速抓住市場注意力、成為風雲人物。當然,這樣的人會帶來太大的合規風險和輿論風險,難以在一家機構長期呆下去,但是他們直接轉型To C的回報甚至遠遠大於留在機構之中。分析師和KOL是一枚硬幣的兩面,他們殊途同歸的演化歷程對應的就是同一套邏輯!
在互聯網時代,掌握最終流量並且擁有強大用户黏性的人,就掌握了一切權力——毫無疑問,董宇輝就是這樣的人,所有具備調性和原創性的KOL都是這樣的人。流量看起來由資本和平台掌握,但是資本和平台的逐利屬性決定了它們必須配合KOL。在這方面,東方甄選算是動作相當快、配合相當徹底的,這再次驗證了俞敏洪的老謀深算。與那些叫囂“封殺董宇輝”“東方甄選應該讓董宇輝懂得紀律”的鍵盤俠相比,俞敏洪的舉動要領先一個時代,也保住了巨大的利益。
識時務者為俊傑,但不識時務的人總是很多。還有相當大比例的組織機構,沉溺在過去的“個人能力離開平台什麼都不是”的迷夢當中,相信“資本”還能像過去那樣挾制KOL。上述迷夢的結局,要麼是兩敗俱傷(就像李子柒及其MCN那樣),要麼是組織或平台被迫退讓。“世界大潮,浩浩蕩蕩,順之則昌,逆之則亡”,只要“注意力經濟”的原理不改變,KOL相對於組織或“資本”從弱勢到強勢的變化就只會愈演愈烈。
在長期,徹底掌握了行動自由、也掌握了終端流量和生產資料的KOL,可能蜕變為下一階段的資本,乃至與新一代的KOL產生類似的矛盾——但那就是另一個問題了,至少在短期還沒有必要納入考慮範圍。