對董宇輝突然清空微博的一點看法_風聞

轉自公眾號“互聯網怪盜團”（ID：TMTphantom）

作者怪盜團團長裴培

2024年2月27日上午，董宇輝突然清空了自己的新浪微博，由此導致了東方甄選股價一度下跌5%。不過，這一次的市場反應沒有去年年底“小作文事件”時那麼激烈，因為這大概率是一次個人行為，沒有預示什麼深層矛盾——就在前一天的直播中，董宇輝表示“天生討厭熱搜，明天就去註銷微博”，然後果然就這麼做了。

這個突如其來的事件，再次體現了東方甄選對董宇輝的絕對依賴，也再次夯實了董宇輝“真誠、心口如一”的人設；在業務層面上，這可能只是一次短小的插曲。但是，我想借助這次事件，談一談由此折射出的“網紅經濟”乃至整個互聯網經濟中的若干深層邏輯。簡而言之：

**KOL的個人行動自由越來越大，**可以無視資本、無視平台乃至無視一些常規。當KOL意識到自己具備自由，他就會行使自由。

**觀眾更樂意看到有血有肉、有個性乃至任性的KOL，**傳統的四平八穩、完全符合常規的KOL已經沒有市場了。

**一部分機構和平台意識到了上述問題並樂意配合，**但還有很多沒意識到，它們註定會被市場潮流所淘汰。

董宇輝突然清空微博的行為，對於傳統網紅而言是不可理喻的。首先，微博雖然衰落已久，但仍是重要的信息集散地（尤其是在泛文娛行業），不應該説放棄就放棄；其次，董宇輝和東方甄選過去在微博熱搜獲得了大量公域流量，圈到了不少粉絲，是受益者；再次，哪怕董宇輝厭倦了微博、想要註銷，按照常規也應該獲得背後機構的認可、由機構（東方甄選或“與輝同行”）去執行。

可是董宇輝完全無視上述“常規”。不論他是一時起意、還是早就厭倦了微博，在清空微博的問題上，他享有絕對的、獨斷的自由。過去多年，我們習慣了明星網紅的社交媒體賬號由背後團隊打理，其一言一行都出自“組織”或“資本”的精心策劃。在清空微博之前，董宇輝可能徵詢過東方甄選官方的意見，也可能沒有；無論東方甄選官方是何態度，都不太可能影響最終決策。

這樣一來，新浪微博的地位就很尷尬了，因為它的定位就是“公域話題廣場”，絕大部分網紅都不願放棄通過微博熱搜實現“出圈”的機會。現在董宇輝説清空就清空，有可能真的是出於個性，也可能是出於權衡利弊（還可能兼而有之）。其中傳達的信息很明確：至少從現在開始，董宇輝不再需要微博平台的流量（或者認為這種流量弊大於利）。如果更多的KOL做出類似選擇，微博的地位就將岌岌可危。其實，我們過去早已在B站、知乎等平台看到了類似的尷尬。

對於董宇輝個人而言，退出微博最多是損失一些流量，但對於人設毫無損失，甚至可能加強。在觀眾眼中，這再次坐實了他的“真誠、心口如一、有血有肉”的人設，也再次證明了他是具備行動自由的個體（而非“資本”的提線木偶）。在移動互聯網高度普及之後，日趨成熟的觀眾早已不滿於過去那種“被製造”的網紅，四平八穩、滴水不漏的風格早已取悦不了他們了，這就是董宇輝經歷多次內部風波，人氣卻越來越高的原因——風波越多，人設就越牢固。

所有成功的帶貨主播都具備鮮明的個性：李佳琦是專櫃小哥的個性，辛巴是小鎮青年的個性，羅永浩是上古網紅的個性，小楊哥（初期）是網癮少年的個性，董宇輝則是知識分子的個性。絕大部分娛樂明星帶貨不成功，就是因為他們被“四平八穩、符合預期”的傳統娛樂圈資本塑造的過於成功，早已磨平了一切個性、喪失了即興發揮和打破常規的可能性。觀眾們如飢似渴地尋找那些他們能看懂、能打破常規但又不逾矩、與他們同呼吸共命運的KOL，董宇輝只是其中最新的一個。

這不禁讓我想起了券商分析師的演化歷程：無論在境內還是境外、中資還是外資，券商研究所總體上受到嚴格監管，分析師以四平八穩、滴水不漏為首要職責，寫的報告千篇一律，其觀點看了跟沒看一樣。其中極少數具備鮮明個性、讓人過目不忘的人物，例如當年的任澤平、管清友，往往能夠迅速抓住市場注意力、成為風雲人物。當然，這樣的人會帶來太大的合規風險和輿論風險，難以在一家機構長期呆下去，但是他們直接轉型To C的回報甚至遠遠大於留在機構之中。分析師和KOL是一枚硬幣的兩面，他們殊途同歸的演化歷程對應的就是同一套邏輯！

在互聯網時代，掌握最終流量並且擁有強大用户黏性的人，就掌握了一切權力——毫無疑問，董宇輝就是這樣的人，所有具備調性和原創性的KOL都是這樣的人。流量看起來由資本和平台掌握，但是資本和平台的逐利屬性決定了它們必須配合KOL。在這方面，東方甄選算是動作相當快、配合相當徹底的，這再次驗證了俞敏洪的老謀深算。與那些叫囂“封殺董宇輝”“東方甄選應該讓董宇輝懂得紀律”的鍵盤俠相比，俞敏洪的舉動要領先一個時代，也保住了巨大的利益。

識時務者為俊傑，但不識時務的人總是很多。還有相當大比例的組織機構，沉溺在過去的“個人能力離開平台什麼都不是”的迷夢當中，相信“資本”還能像過去那樣挾制KOL。上述迷夢的結局，要麼是兩敗俱傷（就像李子柒及其MCN那樣），要麼是組織或平台被迫退讓。“世界大潮，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡”，只要“注意力經濟”的原理不改變，KOL相對於組織或“資本”從弱勢到強勢的變化就只會愈演愈烈。

在長期，徹底掌握了行動自由、也掌握了終端流量和生產資料的KOL，可能蜕變為下一階段的資本，乃至與新一代的KOL產生類似的矛盾——但那就是另一個問題了，至少在短期還沒有必要納入考慮範圍。