超越星巴克，瑞幸咖啡9.9加速局變！_風聞

導語：最大程度發揮核心優勢，瑞幸不斷複製了自己。

01 超越星巴克中國的增長質地

成立之初就以星巴克中國作對標的瑞幸咖啡（LKNCY.PQ），如今完成了這個極具里程碑意義的“小目標”，繼2022年第二季度在門店數量方面超越星巴克中國之後，如今在年度營收方面也首次實現了對星巴克中國的整體超越，成為中國最大的本土連鎖咖啡品牌。

今年2月23日，瑞幸咖啡發佈2023年第四季度及全年財報。

財報顯示，2023財年，瑞幸咖啡總淨收入為249.03億元人民幣，同比增長87.3%；美國會計準則（GAAP）下全年營業利潤達30.26億元人民幣，較2022年實現翻倍增長。營收與利潤雙雙實現大幅度增長，再創歷史新高。

在中國市場營收規模上，2023年，瑞幸咖啡中國市場收入為248.6億元（約合34.5億美元）。而星巴克2023財年（2022年10月至2023年9月）中國市場收入為31.6億美元。

在規模方面，瑞幸咖啡的領先優勢持續擴大。截至2023年年底，瑞幸咖啡門店總數已達16,248家，當年淨新開8034家門店。截至2023年12月31日，星巴克中國門店總數為6,975家。

邁入“萬店時代”的2023年，從其他各項關鍵指標，更能看出瑞幸咖啡這一“超越式”增長的質地。

比如，瑞幸咖啡的規模與品牌優勢，在不同業態都得以彰顯。2023年，瑞幸咖啡自營門店收入較2022年增長82.7%；聯營門店收入更是翻倍，增長102.8%。

得益於運營效率的提升，2023年瑞幸咖啡整體營業利潤率從2022年的8.7%提高至12.1%。

並且，用户增長仍然強勁。2023年累計交易客户數達到2.3 億。其中，2023年新增交易客户數超過9,500萬，再破新高。全年月均交易客户數約4840 萬，同比上一財年增長124.1%。

成立六年來，歷經重組蜕變，重建“增長飛輪”的瑞幸咖啡，正在憑藉堅韌精神與務實努力，完成一個又一個目標。

02 “9.9元戰役”進入下半場

2023年5月，瑞幸咖啡首次在週年慶上推出9.9元一杯的活動，先在競爭對手周邊門店發放。6月，瑞幸咖啡達到萬店後，9.9促銷活動覆蓋到所有門店。

瑞幸咖啡9.9元策略的實施，效果顯著。2023年第三季度，瑞幸咖啡新增交易客户數超過3000萬，月均交易客户數達到5848萬，單季營收創下新高，同比增長84.9%；第四季度，新增交易客户數超過2600萬，月均交易客户數超過6200萬，單季營收70.65億元人民幣，同比增長91.2%。

更具有開拓性意義的是，瑞幸咖啡躬身下場後，令消費者真正認識到“低價、高品質、可長期”的吸引力。

故而9.9元戰略實施的效果，讓中國咖啡市場的競爭進入到一個新的維度，也令咖啡市場玩家們且備受“折磨”。

由於瑞幸咖啡維持長期低價且大量拓店，導致同地段精品咖啡店營業額腰斬的案例，比比皆是，跟風瑞幸咖啡9.9元活動的競爭對手階段性“偃旗息鼓”。

站在消費者的角度來看，9.9的價格大戰自然是享受到了前所未有的實惠，而基於市場角度，加盟評論首席分析師龍真認為，這場咖啡大戰雖然還未徹底終結，但已近尾聲，形勢嚴峻。為什麼這樣説？

龍真分析師列舉了一項對於加盟品牌非常關鍵的指標——關開店比，關開店比如果超過50%，意味着一個品牌已經非常危險；如果超過100%，意味着品牌已經進入下行通道，如不做出巨大改變將很難再扭轉局面。很不幸，曾被外界認為是瑞幸咖啡最大的兩個競爭對手庫迪咖啡和幸運咖關開店比都已超過100%，尤其庫迪咖啡已經超過180%。

回過頭來看瑞幸咖啡，財報顯示瑞幸咖啡2023年淨利潤為28.47億元，現金流狀況也非常好，超過29億元；即便是這樣，瑞幸咖啡四季度營業利潤率僅為3%。可見，在今天的咖啡市場，不是每個咖啡品牌都有能力參與9.9元活動並持續輸出的。

很多人一度對瑞幸咖啡是否將繼續推行9.9元活動產生了質疑，但日前在最近一次的業績會上，關於是否計劃調整定價策略，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示，中國咖啡行業競爭日益激烈，但發展格局遠未完全成型，因此2024年依然會堅持現有發展策略和定價策略，擴大用户基礎，提升消費頻次，以擴大市場份額。

市場競爭白熱化，9.9元活動還會持續，今天想入局咖啡賽道的觀望者可要三思而行。