粉筆預告2023經調整淨利潤大增119.3%，張小龍：好產品會説話_風聞

2月26日，粉筆發佈正面盈利預告，預計2023財年營收不少於30億元，上年同期為28.104億元；經調整淨利潤不少於4.2億元，上年同期為1.915億元，同比增幅超過119.3%；實現淨利潤不少於1.66億元，上年同期為淨虧損20.873億元，同比大幅扭虧為盈。

**粉筆的盈利能力創下5年來新高。**白馬認為，這預示着經過多年的投入和積累，粉筆已經進入收穫期，業績將逐步釋放出來。

粉筆公告表示，公司業績顯著改善主要得益於：

**其一，2023年招錄類考試培訓需求強勁。**雖然2023年主要招錄考試時間提前對學員參培時間造成一定影響，但其發揮在線課程產品優勢，同時憑藉在線小班授課模式和在線下融合的小班授課模式，小班學員客單價穩步提升，其品牌力和學員口碑持續加強；

**其二，粉筆在線技術輔助的高效優勢進一步體現，成本結構持續優化。**包括人工智能技術在內的在線技術賦能大幅提升師資授課效率，不斷深入的線上下融合授課模式，提升了課程產品標準化，保證了授課質量的統一，同時降低了其對線下固定授課場地的需求；運營效率持續優化，三費支出保持穩定，預期2023財年整體毛利率及淨利潤率較上一財年的毛利率及淨利潤率有明顯提升。

盈利預告發布後，粉筆CEO張小龍在社交平台稱：2023年經營風格保持穩健，更注重產品和服務品質，不追求收入規模和市場份額，下半年主動削減了一些“不良收入”。

張小龍還表示，粉筆堅決做好產品，同時保持正常價格；既不主動發起低門檻的價格戰，也不參與任何價格戰。“我們堅信對於教育服務來説，好的產品自己會説話，長期堅持會形成高門檻和好品牌。”

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口碑護城河繼續鞏固

在教育行業，粉筆鮮明特色是“用口碑説話”。因為賽道的原因，粉筆可能規模不是最突出的、品牌知名度也不是最大的，但品牌美譽度始終排在前列。

早在2020年，張小龍在內部講話中就曾提到“粉筆沒做過電銷，沒買過流量，沒做過投放。”他要求“粉筆一定不能靠銷售驅動，不能靠廣告驅動，必須要靠品質驅動，依靠提升教學水平來提升學習的成績。”

粉筆近些年堅定實踐了這個理念，產生的結果就是在相同的賽道，粉筆在學員中的口碑遙遙領先，很多學員慕名而來。

2023年上半年，粉筆線上平台平均月活躍用户數達到920萬人。民生證券以2023年公務員考試報名人數779萬人為基數測算，滲透率超過100%，幾乎成為考生“人手必備”的應用。

在同類產品中，粉筆的價格優勢明顯。以河南省考課程產品為例，粉筆筆試小班課的日均收費約為270-330元，比中公、華圖低2-4成。

目前，粉筆小班學員客單價在逐漸提升，從而為公司貢獻更多利潤。今年1月，粉筆發佈調價通知，1月12日零點起，公考、事業單位、教師、公安招警等會員產品全線漲價，漲幅普遍30%+。

即便如此，粉筆的產品價格在行業中仍然有巨大優勢，未來仍有提價空間。

此外，從2024考季起，粉筆各地分校開始大力發展以基地班為代表的線下長期班型。基地班採用全程封閉式管理、小班教學的模式，為學生提供“吃住學一體化”的沉浸式、集中高效的學習體驗；粉筆App可以輔助完成基地班的課堂管理和針對性督學的部分環節，提升運營效率。

據華泰證券測算，粉筆基地班的預期客單價與主要競對同類線下產品接近，顯著高於線上課程產品。現階段基地班仍以打磨服務和口碑為重，未來隨着“服務-口碑-招生”正循環的逐步建立，線下基地班有望成為公司收入和利潤新的增長點。

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技術投入持續提升運營效率

粉筆用户口碑的提升一方面是由這家公司“以用户為中心”的價值觀和主動的戰略選擇決定的，另一方面也需要強大的運營能力、運營效率作為支撐。否則，粉筆將被巨大的成本所吞噬。

不要忘了，粉筆還是一家科技公司，其提升營運效率的方式是技術投入。2019年-2023年上半年，4年半的時間粉筆累計投入研發費用8.55億元，2023年上半年研發費用率達8.51%。

粉筆自主開發了可支持超過10萬名學員同時參加單一直播課程的RTC互動直播系統，打造了國內招錄類考試培訓行業的首個綜合在線題庫，以及可支持超過30萬名參與者同時進行主觀申論題的現場模擬考試的大型在線模擬考試系統。

2023年，粉筆在人工智能領域的技術探索取得了顯著進展。粉筆自主研發的智能批改系統領先行業，AI面試點評、出題和解析等功能均已上線輔助日常工作，可用率較高，賦能老師工作流程，大幅提升了教研工作效率。

根據公開資料，粉筆目前還在測試多種AI應用場景，如24小時即時輔導問答、個性化題型推送等。

上述技術成果的應用大幅提升了粉筆的運營效率。2022年，粉筆的毛利率就已經恢復到疫情前的水平，2023年上半年毛利率進一步提升到50.86%，創下近年來新高。

根據預告，2023財年整體毛利率及淨利潤率較上一財年有明顯提升，説明公司的營運效率還在提升。

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張小龍：好產品會説話

事實上，在正確的經營策略的指導下，2023年粉筆的業績大幅提升在意料之中。

去年9月，張小龍在接受投資者調研時稱，如果讓他給粉筆貼一個標籤，他會選擇“靠譜”。

**這種“靠譜”看起來常常會吃點虧，但卻贏得了用户和社會的信任。**有兩個小故事能很好地説明這一點。

第一個故事，2014年張小龍憑藉“名師”身份，營收做到了1000萬元左右，收穫了人生的第一桶金。他既沒有買房買車，也沒有做廣告或搞促銷，而是想把這1000萬元反饋給用户。

最後張小龍決定免費送書，把考公教材、講義、參考書做成禮包，以“一塊錢包郵”的方式送了出去。每個禮包50元左右，發了20萬份禮包。

張小龍白白送出去1000萬，看起來吃了虧，但是打動了用户。“一元大禮包”推出後，粉筆的用户快速增長，第二年營收就從1000萬做到了5000萬。

第二個故事發生在2020年疫情爆發初期。線下班無法開課，但由於疫情屬於不可抗力，大多數教育培訓公司都不給學員退款，但粉筆全國所有未開課線下課程開通綠色退款通道，線下班可以無條件全額退款，導致直接損失了1.59億元。但毫無疑問，粉筆又一次贏得了用户的信任。

當一份盈利預告發布後，張小龍關注的仍然是產品——“我們堅信對於教育服務來説，好的產品自己會説話，長期堅持會形成高門檻和好品牌。”

神奇的是，2023年下半年粉筆還主動削減了一些“不良收入”。我們不知道這些“不良收入”粉筆是如何定義的，但作為一家企業，把“做正確的事”放在第一位，把賺錢放在其次，確實需要一些價值觀層面的支持。

可以説，只要粉筆的經營理念不變，核心競爭力就不會動搖，業績的提升只是結果，水到渠成而已。

文章內容和觀點僅供參考，不構成投資建議。投資有風險，決策需謹慎。