乳品橫盤中做到增長65%，拿下top1，它只抓準了一個重點_風聞

從千禧年前後牛奶真正進入中國人日常食譜開始,經歷了十年快速滲透與五年質量發展期的牛奶,以及廣義上的乳製品,進入了長期橫盤。

面對緩慢前行的市場,乳製品行業品牌還有增長破局點嗎?這個問題,或許紐仕蘭用65%的增速拿下進口高端牛奶TOP1的成績給了行業一個答案。

與此同時,任拓本期發佈《行業趨勢快速報告 | 飲料行業-液態乳製品行業解讀》,為您揭示乳製品行業的關鍵動向。

本期看點:

1**、乳品增長橫盤,價格戰悄然打響**

2**、小品類彎道超車,是豪賭不是解藥**

3**、橫盤上實現高增長,紐仕蘭找到雙重破局點**

01****乳品增長橫盤 價格戰悄然打響

近些年來,在行業滲透率高位水平下,乳製品市場的銷額銷量都踏入了個位數上行期。為了持續擴大市場規模,品牌方不約而同開始了存量環境的價格博弈。

短短一年,某內容電商平台整體液態乳製品的成交均價就下探到了貨架電商平台平均水位,並以此為抓手,將銷售/銷量份額均拉動近7個點的增長。

作為類目銷額主力,純牛奶的處境與液態乳製品極其相似,卻又更加艱難——花樣繁多的乳製品,甚至即時零售端的拿鐵、奶茶,都在暗搶常温純牛奶的線上市場。在去年,即使純牛奶的成交均價降幅在某內容電商平台已經達到了驚人的13元,它的電商電商銷量銷額增速也微弱落後於液態乳製品大盤增長。

純牛奶,已經走到了亟待增長的關頭。

02****小品類彎道超車 是種種挑戰下的豪賭

部分品牌把增長的主意打到了小品類上,例如今年大火的【水牛奶】

憑藉着較高的蛋白質與脂肪含量帶來的營養價值與醇厚口感,水牛奶在23年迎來了一波品類增長爆發,在一眾小品類中以60%+的高速增長鶴立雞羣。

但水牛奶雖高歌猛進,其產量稀缺卻成為了這個行業的關鍵掣肘。水牛奶作為小奶源,決定了這個行業短期內銷量被產能所限,且時時面對着消費者對於性價比的挑戰。在這個品類裏做增長,像一場同時押注了上下游的豪賭。

03****橫盤上實現高增長 紐仕蘭找到雙重破局點

如果既不想卷低價,又不想賭小品類,還想要增長呢?更瞭解行業的乳品品牌把重心放在了屬性細分上。作為一個天生和健康掛鈎的行業,國內乳業的發展與變革從來和“健康”直接掛鈎。牛奶=營養的心智滲透力之強,幾乎可以説是國內乳品消費的主要動因之一。

這給純牛奶提供了一個增長破局點:利用細分健康屬性拉開品類差異,同時以差異維護產品定價權。縱覽2023純牛奶主流的四種高端屬性,基本實現了全渠道上增。

在去年全年液態乳製品行業個位數上行的情況下,高端線細分屬性均做到了雙位數增長,並在部分屬性賽道中造就了超頭品牌,其中的代表品牌是紐仕蘭。

*高端牛奶定義:蛋白質含量大於等於4.0g/100ml

早在2019年,乳品內卷的窗口期,紐仕蘭就敏鋭察覺到了屬性細分對於存量市場下銷售增長的驅動性,以“新西蘭牧場直供””與“6畝地1頭牛”作為產品品質背書,率先推出了4.0純牛奶,領跑高蛋白牛奶的賽道,打破了長期以來牛奶蛋白質含量徘徊在2.8-3.6g/100ml的局面。

這一舉動立刻為紐仕蘭帶來了65%+的年銷額暴漲。

在初步打下高端屬性心智江山後,紐仕蘭也並未進入價格困局。一方面,他以新西蘭牧場優勢打造產品力圍欄,保護了品牌定價權,不盲目捲入低價競爭;另一方面,又打造了“跨洋農超對接”模式,通過牧場直供,打造差異化供應鏈,砍去了中間環節,贏得“品質性價比”優勢,實現了較其他進口高端奶更優性價比。

*圖片由紐仕蘭Theland授權提供

2023年啓動的新西蘭牧場溯源之旅,成為紐仕蘭實現增長的又一利器。落腳新媒體電商直播,紐仕蘭聯合頭部達人實地探尋純淨新西蘭百年牧場,通過揭示4.0優質蛋白質形成的奧秘,傳達青草草飼3F(Free range cows 無圈養、Fresh pasture 新鮮牧草,Farm to glass牧場到家)的品牌力。溯源期間達人成交數據是其國內單場直播的10倍以上,成效顯著。聚焦原產地溯源,再一次鞏固了紐仕蘭“品質性價比”的品牌城牆。

*圖片由紐仕蘭Theland授權提供

定價權與性價比並存的策略,讓紐仕蘭在2023年,以65%+的銷售額增長,拉動高蛋白屬性賽道35%+增長,並登上高端進口牛奶TOP1寶座。回看整個液態乳製品行業,正在卷價格的品類並非只有純牛奶,其他品類也急於衝出低價與同質化的競爭環境。

如何走出價格內卷死衚衕?紐仕蘭的品牌經驗,與任拓《行業趨勢快速報告 | 飲料行業-液態乳製品行業解讀》也許能給行業一份參考答案。