智能體成商家“金牌數字員工”，AI營銷又進化了_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。44分钟前
當普通人還在因和AI聊天、用AI生成圖片視頻而驚喜時，生成式AI已完成了“三級跳”——從底層大模型，到輔助性應用，再到智能體。
所謂智能體，雖目前定義尚未統一，但本質上都是指由大語言模型驅動，可以獨立思考、調用工具去逐步完成目標的程序。通俗理解，就是讓AI驅動一個機器人助手，為你制定計劃並且還能替你執行。比如你告知ChatGPT買一杯咖啡，它只能用文字告訴你無法完成，但基於ChatGPT的智能體就能自行去選擇外賣、調動支付程序下單。
這看似相當“科幻”，其實已是現實。
海外，OpenAI的聯合創始人Greg
Brockman曾現場演示AutoGPT根據指令執行了一系列複雜操作，包括設計一份晚宴菜單，添加商品至購物車、撰寫併發布推文至Twitter等等。哥倫比亞大學研究團隊推出的GPT
Researcher，會為科研人員實現從蒐集信息、解析數據到生成報告、提出假設以及協助進行學術探索等一系列工作。谷歌旗下DeepMind推出的RoboCat，在相對較少的人類指導下，即可控制和適應多種機械臂來執行各種工作任務。
再看國內，智能體的研發與應用同樣有顯著進展。此前百度就推出了一個商家智能體產品“巧艙”，以文心大模型為AI底層能力，外掛了商家定製的小模型，可自主理解商家的業務特徵和營銷訴求，協助商家打理生意經營。據昨日百度發佈2023年四季度及全年財報後的電話會披露，百度商家智能體已約有4000個商家使用，涵蓋了教育、旅遊、汽車等多個行業。
跳出了用新技術生產營銷素材、在廣告投放某個環節上提效的侷限，從百度的這一商家智能體來看，生意助手或者説是商家的分身已經出現，商家的營銷及經營思路似乎是終於到了一個全面進化的新階段。
客服+導購+營銷人，智能體成金牌“數字員工”
近幾年營銷領域愈發強調對“人”的關注。比如業內熱門的“5A模型”強調的是將流量還原為人，商家要先看清用户才能高效把握主動問詢、離轉化就剩一步的人。再比如汽車、房產、家居等強依賴線索開展經營的行業，強調要將線索還原為人，先和用户建立信任，才能獲得更優質的線索。
將“人”擺在核心，意味着溝通與服務至關重要。現階段商家們都習慣於人與機器協同：人工客服不足時，用聊天機器人、自助服務系統去24小時保證基礎的溝通交互，深入溝通時人工再接入。聊天機器人在對話中直接給出留資表單收集消費者資料，而後再由銷售一對一跟進。
相比全部用人工客服的時代，如此“打配合”已是相當智能的體現，但其實仍有一些不足之處非常明顯：有些智能客服全程回覆都特別生硬，沒有人情味兒，非常影響消費者的對話意願。有些是隻能回覆設定好的問題，一旦問得更為個性化就會無法回答，對於用户意圖的識別準確率也很低。
此時再看百度的商家智能體，你會發現它出現的恰逢其時。
首先，商家智能體是一個更貼近於“人”、有智商也有情商的客服，能與消費者通暢對話、滿足問詢需求。
以前，用户是先瀏覽營銷內容，有興趣後自行查詢與商家的溝通渠道，再與商家展開對話。整體上內容與對話之間明顯被分割開來，而且全靠用户自己驅動，只要有任何一次頁面跳轉不流暢、應答不及時、疑問未解答就可能會流失。
而現在，商家智能體的新交互能力就可以將這種靜態模式轉變。商家選擇運用有營銷信息一直置頂呈現的對話頁，在與用户對話的過程中就能持續強化商家形象、傳達更多商家經營信息。同時，更有突破性變化的是用數字人去做語音對話，商家在線上也可以有更鮮明、具象的人格特質，用相當逼真的形象去增強用户的信任感和好感度。
比如今年春節期間，海南的一家房產服務商美佳房地產就藉此以數字人作為線上的置業顧問，為用户提供買房諮詢服務。彷彿與真人面對面語音交流的沉浸交互體驗，吸引並留住了更多意向用户，也為商家帶來了線索量+2.7倍、線索轉化率+10%、回訪有意向率+23%的提升。
除了基礎性的客服能力，商家智能體更讓人印象深刻的是做一個能獲取到更多有效線索的“導購”。
如何找到和把握住更多“強意向”消費者，一直是線索營銷升級重要的思考方向。以前商家雖然是能拿到大把的商機，但其中有不少是由於用户不理解而進來的淺層商機，以及有些是因為數據不通暢而帶來的重複商機。
得益於商家智能體具備解答、理解、營銷三大能力的“新大腦”，這些問題都有了解決辦法。
解答，即AI大模型與生俱來的邏輯推理和訓練能力，可以更高及時性、高準確度的解讀出用户的搜索意圖，從知識庫中調用信息做更廣泛的解答，幫助商家實現答疑解惑+提供服務兩手抓。比如此前塗料品牌三棵樹藉助商家智能體，在用户搜索“扣板好還是刷漆好”時會先去講解優劣，主動問詢用户需求和房屋概況，再根據用户情況靈活展示相關產品和方案。
三棵樹AI助手
不難發現，這相當於商家先從用户需求出發，給出更多優質且有針對性的內容，既激勵用户產生更多興趣，也挖掘出了用户更具體的需求和偏好，線索有效性自然會有明顯提升。
溝通總是存在着認知鴻溝，即便是人與人之間也會答非所問、話題錯位。所以在解答之後，商家智能體的理解力，就是要識別用户諮詢業務、意圖和畫像，從而更快過濾無關客户、低質線索。
比如家居品牌索菲亞，過去長期以來通過效果廣告收集線索，線索轉化率提升較慢，成本也難控制。而利用百度商家智能體，商家與用户的對話就是一個持續激發高潛消費意向、識別過濾低意向人羣的過程。在一次次互動中，索菲亞的線索有效率提升了15%，有效線索成本也降低了30%。
索菲亞家居空間規劃師
在解答、理解的過程中，商家更專注於優質線索，後續營銷力的輸出也事半功倍。
過去拿到線索的商家會全權交給銷售一對一進行溝通，銷售結果好壞全看個人能力。但有了商家智能體，在線上就能從客户所在場景、行業特點、用户畫像去做更個性化、精細化的溝通表達，提供個性化服務營銷方案。比如從搜索場景來的用户都是帶着明確的疑問和需求，那麼商家就可以先解答再推薦，提升好感和信任；而針對商傢俬域場景中的用户，也可以着重去做粉絲沉澱，提升後續復購。
自主理解商品業務，人性化交互溝通，模擬真實銷售路徑，針對用户具體需求提供最優方案……商家智能體其實是作為一個金牌“數字員工”，在打破溝通障礙、減少人力成本的同時，發揮出了營銷和經營動作深度協同的作用，整體提升了獲取線索的規模和效率，同時也讓用户獲得了更滿意的服務。
在AI互聯生態中，降本增效、找尋新增量
如諮詢公司埃森哲在文章中所提到的：“當智能體升級成我們的同事和我們自身的代理，我們需要與它們一起重新構建技術和人才的未來。”智能體自行運轉並持續協同人類工作，未來的營銷策略勢必會是一個整合協調多種AI產品、工具以及多方參與者的AI互聯生態系統。
換句話説，直觀上商家智能體只是面向消費者溝通、收集優質線索，在營銷的後鏈路發揮作用，但其實放大視角後，它也能協同其他AI產品去前鏈路提升廣告投放效率，進一步實現互聯網廣告全鏈路的重構和革新。
要讓這些產品和技術在整體層面協同起來，大前提肯定還是要有AI生態的基礎架構。
Native商業全景應用”，覆蓋了品牌、效果、內容、經營這四大場景，各場景下均有AI產品及工具用以細化滿足廣告主所需。比如“揚楫”是改變了傳統的廣告定向、創意及拍賣，“擎舵”智能化生成創意內容，觀星盤做智能數據分析，“輕舸”既改變了廣告複雜的投放流程，也擴展集成最新AI能力，聯動營銷體系各個產品，2023年財報數據顯示該平台發佈至今覆蓋企業數已達到10000家。
可以看到，百度營銷是藉助生成式AI從營銷系統內部展開了一場整體變革，**將AI技術注入了從創意、定向到投放、經營的所有環節中，在百度傳統的營銷場景和新搜索場景中都能夠廣泛落地呈現。**這套由文心大模型重構後的廣告系統，在四季度已為百度帶來數億元增量收入。
此時站在商家視角來看，AI也早已不再是某一個環節上簡單利用的技術，或者只是作為某種呈現科技感的噱頭存在。今年年初聯想發佈AI
PC新品就聯手百度做了整合營銷，包括搜索品牌專區獨佔消費者注意力，以春節、開學/開工季等節點為契機打造爆款事件，藉助智能體做新品推薦和用户深度溝通等等。不同形式和玩法發揮着不同效用，在從營到銷的完整閉環中，共同拉動流量轉化效率。
協同，本質上追求的還是一加一大於二的加成作用。對營銷人來説，這幾年不論是強調精細化還是整合性營銷，説到底都是為了打破存量瓶頸，找到新增量。此時，智能體在生態中可以優化前鏈路、拓量提效的價值就更顯難得。
具體來看，商家利用智能體在穩定轉化優質線索的同時，也是在獲得更多有效的用户反饋信息。這些反饋會用於商家智能體自主學習，從而進一步提升其接待、溝通、交互的能力，用於持續發掘更多的潛在客户，這會是一個正循環。
基於這個高效運轉的線索模型，商家就可以在廣告投放時擴大廣告觸及的目標人羣範圍，指導廣告創意更加貼近用户需求，移除無效或不相關的否定關鍵詞確保廣告的精準性等等。這樣一來智能體不僅是在溝通、銷售環節幫助了商家，還提升了廣告投放的質量和規模，即助力前端投放無限放量。
這其實是形成了一個更高效的“反漏斗”結構。傳統漏斗上寬下窄、層層漏出潛在顧客，商家得從每個環節上努力提效。反漏斗一開始就先把握住了最核心、最精準的那部分人，後續再通過模型的學習、優化去慢慢擴大覆蓋面和觸及人羣，迭代、匹配更有效的營銷手段，也就能更高效地獲取和轉化更多潛在人羣。
現在，這個疑惑正逐漸煙消雲散。“隨着用户需求表達方式的變遷，客户服務經營會向‘智能體商業’的方向演變。”如百度集團副總裁、移動生態商業體系負責人王鳳陽所説，智能體聯繫着一整個AI生態系統，讓新技術不再僅扮演着輔助角色，而是自我學習、進化，持續深挖人的本質訴求，去找尋解鎖經營潛力的新鑰匙。營銷領域人人期盼的“新增量”，不再是停留於口號和願景層面，而是有機會化為可觸及、可踐行的現實。