新品即先機，阿里媽媽經營指南助力商家“不負春光”_風聞
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文 | 山核桃
踏青熱、桃花妝、各類春日限定……“熱辣滾燙”的春節過後，對消費者而言，一個寓意美好、希望與新生的春天已經到來。為了追尋春日獨有的儀式感，無論是户外踏青尋找春光，從頭到腳置辦春意滿滿的行頭，還是將構思已久的新家煥新計劃提上日程……
作為全年的起點，為了不負春光，在春天遇到更好的自己，消費者會從“衣食住行玩”各個層面制定全面的“煥新計劃”，而品牌和商家也會借春季勢能，打出開年最重要的一張“上新牌”。
來自阿里媽媽的數據洞察也驗證了上述觀點，去年2月初至4月底，為期3個月的春季上新供給了天貓全年近一半的新品，有49.1%的天貓新品都在這一時期發佈。
“春季上新”對品牌和商家的重要意義不言而喻。一方面，從時間維度來看，春季上新是年後的第一波大促，上承春節，下臨618，春季上新承接這一週期消費者的煥新需求，有着極大的潛能。
另一方面，春天意味着美好和希望，春季上新這一節點具備特有的情緒價值，因此往往也能取得口碑與銷量的雙重收穫。
作為年後的首個重要大促，商家如何抓住這一關鍵時刻，不負美好春光？不同品類和賽道又該如何從細分趨勢中挖掘春季需求的機會點，打好這場“上新戰”，實現突圍？
財經無忌關注到，近期阿里媽媽就以“春季上新”為主題，發佈了《阿里媽媽經營指南Vol.05》，精準洞察春季上新趨勢，圍繞「養護好春光、春日新秀場、春天一起玩、住進春天裏」四大煥新場景，對核心行業與類目、核心人羣做出了深度拆解，同時給出了科學性和實操性極強的具體經營打法。
這份經營指南給予品牌商家的啓示在於：上新，不是一門玄學生意。
只要理解和捕捉平台趨勢，同時結合數字化工具產品，配合精準科學的打法，既能收穫不俗的上新表現，實現品效雙收，也能將上新策略沉澱為經營經驗，將生意經營的種種不確定性轉化為看得見的確定性。
1、迴歸需求，四大場景捕捉上新先機
儘管消費環境複雜多變，但對人們來説，春日消費的核心底層需求只有一個——煥新、向新。
無論是給自己和家人安排一次春日治癒之旅，還是用一件新衣、一套護膚品、一件傢俱，為生活增添小確幸……..消費者煥新需求的個性化和多元化註定了“春季上新”這一場景覆蓋了豐富多元的類目，也是商家重要的經營節點。
但隨着消費邁入理性和分化年代，如何更精準地理解“煥新”需求成為了商家關注的焦點。
迴歸“煥新”的底層需求，阿里媽媽給出了破題思路。
通過對站內趨勢，疊加上新重視度、春上新對上半年生意的分析，阿里媽媽聚類發現更具代表性的「養護好春光、春日新秀場、春天一起玩、住進春天裏」四大煥新場景，挖掘場景下的消費潛力，為多個類目的上新提供了爆發紅利。
而通過對以上四大煥新場景的分析，財經無忌認為，品牌和商家如果能捕捉趨勢，對號入座，把握核心人羣的特點和偏好，往往能在“上新戰”中取得事半功倍的效果。
成分黨、養生派、精緻生活……快節奏的工作下，對這屆“脆皮年輕人”來説，“做好養護”無疑是過好春天的頭等大事之一。據阿里媽媽的洞察，從餐飲到美護，各品類都在通過春季新品注⼊活力，該場景下的春上新⽐例（注：春上新比例=春季上新商品數/全年上新商品數）也達到了48%。
其中，以護見長的**“美容護膚”**類目往往能在春季上新收穫可觀的生意增長。阿里媽媽數據顯示，**該類目下，春季新品在上半年貢獻GMV是各類目的平均貢獻GMV的2.75倍。**憑藉這一基礎，在財經無忌看來，美容護膚類目的品牌和商家如果能在這一節點從產品、內容、渠道等上加大投入，實現精準推新，將會放大生意增長的機會。
而在“宅經濟”和高品質生活的消費趨勢下，餐飲具類目也十分重視春季上新。經營指南顯示，餐飲具類目春季上新商品數佔全年的51%，如此高的上新比例也意味着春季上新是該類目尤為關鍵的上新節點。
而從大眾體感來看，聚焦養護需求的核心消費人羣大多為女性。但經過阿里媽媽的深入洞察，將這一模糊的人羣畫像拆解為一羣追求時尚潮流，嚮往生活品質提升的**“春採美麗人”和“潔淨生活客”**。
**“春採美麗人”**在該場景中⼈數佔比為37%，是一羣聚焦個⼈養護的年輕消費者，她們生活在一二線城市，年齡在25至29歲，月均消費頻次超過20次，月均消費⾦額在1000至300元區間，擁有相對均衡的購買力，在春季偏好購置美容護膚產品。
**“潔淨生活客”**則是以家庭養護為主、年齡跨度25到49歲的中青年消費者，場景⼈數佔比30%，這羣“收納狂人”“品質辣媽”，居住在二三線城市，年齡跨度從25到49歲，他們更注重居家的氛圍感，購買偏好以洗護用品、衞生巾、紙品和香薰為主，其次則為餐飲具類產品。
綜上來看，無論是“春採美麗人”，還是“潔淨生活客”，養護作為剛需，隨着近年來個人護理需求的升級，在強調全方位體驗的同時，也越來越注重高性價比，這也啓示該場景的商家在把握需求主線的同時，需要找準核心人羣的差異點，講述更精準的養護故事。
2、春日新秀場，追求前沿時尚的潮流生活
養護需求外，春日同樣也是煥新衣櫥、時髦追新的節點。在強調時尚感的**“春日新秀場”**場景中，服飾與珠寶類目是最明顯的兩大新品驅動型行業。其中，女裝/女士精品類目在這一節點具備極強的生意勢能，阿里媽媽數據顯示，該類目的春季新品在上半年所貢獻的GMV是場景平均的3.8倍。
而在上新重視度上，童裝/嬰兒裝/親子裝類目的表現則更為凸顯，其春季上新的新品數佔全年新品總數的比例高達51%。
理解上述品類趨勢的變化，需要從支撐這一場景的主要消費人羣畫像中去尋找，該場景主要由超95%的女性消費者主導。其中，具有前沿時尚觸覺的年輕女性消費者佔比33%，即**“春潮女神陣”**，她們分佈在一線及新一線城市，不僅偏好購買女裝、女性精品、內衣家居服，還喜歡添置彩妝和香水，尤為注重個性、健康與最前沿的時尚。
另一大主力消費人羣則聚集在**“潮媽時尚圈”**中，佔比為31%。這羣寵娃的精緻媽媽們，具有較強的消費力，首要購買偏好就是童裝、嬰兒裝、親子裝，其次則是為自己添置新衣，購買女裝、女性精品等。
從品類到核心人羣拆解，**“春日新秀場”不變的是對前沿時尚潮流的追求和女性消費主力，變化的其實是不同人羣的購買優先級。“春潮女神陣”和“潮媽時尚圈”**既有需求交叉，也有差異，這其實也在細分場景下給更多類目的商家提供了產品創新的可能。
3、春天一起玩，科技+運動激發玩樂熱情
每一年的春天，隨着天氣轉暖，户外運動、近郊踏青、遊園探春等都會成為社交媒體上的高頻詞。同時，在開學季和開工季下，不少學生和企業也有更新硬件設備的需求。阿里媽媽的洞察印證了這一點，在“春天一起玩”場景中，科技與户外運動品類通常在春天扎堆上新。
供需兩端雙向發力下，3C數碼是春季上新類目中的主力。春季一般是手機更新換代的高峯期，手機類目春季上新新品在上半年的GMV貢獻是場景平均GMV的1.9倍。而筆記本電腦類目在春季上新的新品數在所有品類中最高，佔比高達56%。
而細細探究該場景下的主力消費人羣，則會有新發現。該場景下，一類主力人羣是**“春動青春族”，佔比33%的年輕⼥性，她們專注運動時尚，喜歡購買運動鞋服和户外用品。另一類主力人羣則是佔比23%的中年男性，這羣“户外探險領航員”**在偏好户外運動的同時，也關注科技產品，擁有較高的購買力。
近年來，從露營熱到徒步熱，再到Citywalk，户外活動日益豐富，疊加科技產品技術的迭代，消費者春季玩樂的需求趨於多元化與個性化。反映在“春天一起玩”這一場景下，自然湧現出更多的生意機遇。
4、住進春天裏，擁抱品質新生活
從“穿得好”到“玩得好”，“住得好”同樣是剛需。阿里媽媽觀察到，大家電、全屋定製等品類都會積極擁抱春季上新。如大家電類目，在這一節點的新品上半年GMV 是各類目平均GMV的3.5倍，不少消費者都會在春季添置新的大件，這也印證了⼤家電在春季上新期間的吸引力。
該場景下更重視上新的則是全屋定製類目，春季上新的新品數佔全年新品總數的60%，這可能與消費者春季裝修的需求有關。
而從消費者畫像來看，“住進春天裏”以中青年羣體為主，他們的共性特徵是有着顯著消費實力，追求居家美學和品質生活方式。其中，佔比36%的**“雅居春光客”以中青年女性羣體為主，她們不僅偏好購買住宅傢俱，同時也注重生活的細節和美感，居家布藝和牀上用品也是她們偏好的類目。佔比27%的“品質電嵌客”**則由30-39歲的成熟消費者主導，更關注品質，偏好大家電和家裝主材。
不難看出，儘管都是為“住的好”，但同一場景下，不同品類的主力購買人羣偏好存在細微的差異化，而商家如果能精準洞察這一細節，實則能夠在實際經營中做更充分的準備。
在研究阿里媽媽給出的四大煥新場景的過程中，財經無忌有兩點啓發：一是春季上新有極強的生意潛能，從部分品類的GMV表現就能看出。二是“煥新”儘管是底層需求，但在消費分化年代，對品牌和商家而言，在上新前，更應釐清每一個趨勢背後核心人羣的個性化需求，從趨勢中來到對的“人”中去。
2、運動美護如何實現“上新即爆品”？
以煥新需求為主線，明確四大煥新場景，相當於有了“指向標”，但落地具體經營，還缺一張上新的“路線圖”。
畢竟，對品牌和商家而言，上新並不難，如何提升“上新即爆品”的成功率才是關鍵。
而無論是從大眾的直接體感，還是上述阿里媽媽在四大煥新場景中的重點類目洞察，作為春季上新兩大主力行業——美容護膚和運動休閒服無疑備受關注。
隨着“科學護膚”“功效護膚”等概念的風靡，當變美成為一種剛需，消費者護膚需求的升級下，也自然帶來供給端的變化。美護品類一方面通過研發爆品或超級大單品突圍；另一方面，則是通過高頻推新，持續緊跟消費者需求。
而據阿里媽媽的洞察，美護品類在春季上新時，擅長快速打爆。“高投入、高收益”是護膚品類快速打爆新品的典型特徵。經驗指南顯示，護膚品快速打爆新品佔比高達70%，平均花費9周打爆新品。
在這種“快速打爆”的路徑下，護膚品類目的商家往往在上新首月發力，進而達成打爆目標GMV的90%以上。
進一步來看，基於阿里媽媽對影響新品打爆核心指標的拆解，在護膚品類目中，種草規模、ipv流量、首購規模三大關鍵指標決定新品打爆成敗。而對“快速打爆”的商家而言，結合具體的經營目標和節奏，圍繞種草規模，由外向內，在新品首發期應優先在行業和品類內打出聲量，平銷期持續蓄水、增強心智，在大促期才能更易加強存量老客的新品滲透轉化與跨行業拓圈。
某彩妝品牌在上新期間就結合上述思路，攜手阿里媽媽制定了「上新首月、平銷、大促蓄水、大促爆發」分波段媒介策略，成功實現了“新品即爆品”。
一方面，在投放策略上，阿里媽媽通過對比分析發現，該彩妝品牌在站內外品牌流量和核心競對有着顯著差距，因此站外投流量補位和站內品牌心智建設是關鍵。
而為了在上新首月快速打出聲量，該品牌藉助**「新品RFMC曝光形」**為上新月劃出多個波段，同時篩選優勢渠道，高效分配預算，最大化提升新品打爆的媒介效率，由此掌握了新品投放的最優節奏。
另一方面，在人羣策略上，通過分週期的新品⼈羣滲透，在上新期圍繞種子人羣蓄水，精準種草，同時由內向外拓圈，在禮遇小促等平銷期擴量拉新，進而在後期成功實現二次打爆。
不止是美護。**“快速打爆”適用於以超級單品、爆款為主導的行業，如廚電、珠寶、保健食品、全屋定製、3C數碼等類目。**此類商家在春季上新期間，需要以高舉高打的方式，在上新首月打出聲量，累積足夠種草規模，為後續分波段經營蓄力衝刺。
對消費者而言，隨着天氣回暖，換季需求下，有着添置新衣的天然熱情，運動休閒服類目一方面受“運動風”“户外風”影響，SKU漸趨多元。另一方面，消費者對服飾流行趨勢尤為敏感，因此該類目的時尚化、個性化也是一大趨勢。
來自阿里媽媽的數據顯示，相比美妝護膚的“短週期打爆”，運動休閒服平均用時13周打爆新品，更注重冷啓鋪墊的“長週期打爆”。該類目長週期打爆新品佔比達70%，從打爆路徑來看，首月新品冷啓時，達成打爆目標GMV的20%，此後每週逐步加速，每週完成5-10%⽬標。
某運動品牌就是一個“長週期打爆”的典型案例。
雙11期間，在該運動品牌羽絨服新品上新的過程中，阿里媽媽先是結合自身洞察，從品類上新商品數、打爆率等維度，助力其明確了上新打爆目標及節奏。阿里媽媽發現，該運動品牌貨品打爆速度明顯弱於競品約2-3周，因此需要前置發新節奏。
除此之外，**阿里媽媽還為該運動品牌的上新提供了人羣及媒介策略。**例如，阿里媽媽通過總結運動羽絨服優秀單品的表現，為其提出了更精準的人羣策略建議，在首發期應重視老客喚醒，在大促預熱做品類競爭，在爆發期則注重品類拓圈。
在投放階段，該運動品牌利用阿里媽媽品牌特秀、UD和萬相台無界版以品效組合、站內外聯動的投放組合拳，成功實現新品GMV打爆，新品上新⾄雙11期間，GMV近2千萬，達到品類新品GMVTOP1%水平。
回到春季上新這一節點，對該類目商家而言，在換季前，就應借首發和38大促積累種子用户，核心發力店鋪老客與類目老客，在跨越新品冷啓後，逐步擴量嘗試破圈，穩定平銷期成績，進而在618大促實現二次續銷。
而據阿里媽媽的洞察，除了運動休閒服類目外，“長週期打爆”主要偏向為非標、SKU豐富的行業，如玩具、餐飲具、牀上布藝等。此類商家都可以借鑑運動休閒服的打爆思路，更應搶抓換季節點，提前進行上新鋪墊。
越是複雜的經營環境，商家更應專注經營，迴歸經營本質。兩大打爆路徑既是對四大煥新消費場景的回應，同樣也是阿里媽媽結合過往經營經驗所給出更精細化的操盤方法。對商家而言，只要手握這份“路線圖”，配合自身的經營動作，找到更優的路徑，實現“新品即爆品”其實並非想象中那麼難。
3、科學經營：阿里媽媽讓「上新」變「常新」
在如今多變的消費環境下，春季上新不僅僅只是一個經營節點，更是承載全年的經營信心。上述煥新場景和典型行業的打爆路徑，所指向的底層認知只有一個：只有看到趨勢，發現方向，明確路徑，才能抓住未來。
從對四大煥新場景的深度拆解，再到兩大核心行業打爆的歸納演繹，對服務過千萬商家的阿里媽媽而言，也在一直思考如何在春季上新這一關鍵節點，以自身的產品能力為商家掃清焦慮，撥開迷霧，讓上新變常新。
在給出風向標和路線圖後，阿里媽媽進一步給出了深入與匹配春季上新場景的一系列“工具包”。
另一方面，「新品RFMC媒介波段策略」則通過分波段量化不同曝光節奏對消費者的轉化效率，助力商家在上新冷啓的不同階段，更科學和更高效地分配資源，最終以更清晰的方式地實現新品首發即爆。
而對商家而言，在把握四大煥新場景的趨勢機會，同時結合自身類目和行業特點明確打爆路徑後，阿里媽媽也整合平台資源和產品能力，為短週期和長週期的不同商家提供了完整與先進的產品工具能力，分波段全鏈路助力商家的實際經營。
首先在關鍵詞投放場景下，為了助力商家更好地搶抓春季上新趨勢，實現增長，阿里媽媽推出了**「關鍵詞上新解決方案」。商家可利用萬相台無界版關鍵詞推廣場景分階段更好地進行人羣觸達。在新品冷啓期，可使用關鍵詞組合獲取新品初始流量，找到目標人羣；在起爆關鍵期，則可使用「智能出價」最大化拿量，促點擊。在持續打爆階段，品牌可進行高價值消費者轉化，使用「控投產比出價」，以穩定銷量。其次在精準人羣投放場景下**，阿里媽媽萬相台無界版精準人羣推廣-人羣方舟提出“春季人羣策略”，商家可結合類目和人羣洞察，利用**「人羣方舟」精準收攏目標人羣，搭載精細化人羣調控能力，最大程度提升轉化力度。針對大促，同時還定向梳理了“38大促預估下單高價值人羣”、“38大促高活躍類目行為人羣”及更多春季限定人羣**，助力商家獲得更多高價值人羣，搶佔春季生意“新機”。
春季上新只是一個切口。在許多品牌商家都在高呼“高質增長”的年代， 阿里媽媽的這份經營指南以行之有效的方法論回應商家實際痛點，以最前沿的趨勢洞察理解底層需求，而品牌商家們通過這份“科學上新路線圖”，可以更快捕捉市場，規劃營銷和產品節奏，從而更深入地綁定用户，建立自己的經營模型，從而更遊刃有餘地面對不確定的經營環境。
畢竟，一年之計在於春，打贏這場春季上新戰，一個好的開頭就已成功了一半。