以閲讀模式創新帶動商業模式創新——論數字出版應向何處去_風聞

微信號：塵鹽的評論

前些天（2月19號）看到公號“刺蝟公社”的一篇文章《出版業自救，從下架電子書開始？》。批評kindle退出中國後，微信讀書一家獨大，用包月模式而不是kindle的單本付費模式，自己不賺錢，還把線下出版商、作者等逼得快破產了。果然有點刺哈，可能是在鵝廠的地盤上扎疼鵝廠了吧，很快就“被髮布者刪除”了。

顯然這是“被”刪除，鵝廠涉嫌公權私用了。不過那啥不正那啥歪，咱也不奇怪了。當然鵝廠管不到百度，要看原文可以點：

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1791303557546211567&wfr=spider&for=pc

這篇文章提出的問題是真問題。鵝廠作為財大氣粗的互聯網巨頭，確實可以説凌霸線下出版了。目前的模式顯然是不可持續的，應該正確地利用移動互聯網技術，讓出版商、作者、平台三方都能獲利，同時讓讀者獲得方便和實惠，電子出版這個事才能長久，中國的出版業才能持續繁榮，讀者也才能長期獲益。

我其實是微信讀書的重度用户，基本每天每週的時長排名都是第一。所以就在朋友圈寫了兩段：

確實應該改變商業模式

包月+單本（單本之下甚至可以按章節）優惠付費的模式可能比較合理

其實閲讀電子化、社交化之後，還有兩個層次可以做：

一是公益層面或出版業社會責任層面，怎麼激勵用户形成更好的閲讀習慣，比如選了一本你自己也認可的書，應該儘量把它讀完吧

二是促進二創。鼓勵有水準的讀者通過批註、讀後感的方式進行分享，提高閲讀的社區感，對普通用户的閲讀也會有很大促進。其實這個層面從商業上講也是個金礦，可能不亞於網文產業

這都是技術進步帶來的空間，應該通過商業模式設計來利用好

下面展開探討下。

一、閲讀媒介革命帶來的效益應該在四方之間合理分配應該放棄微信讀書現在採用的低價純包月模式，採用包月（年）+單本優惠 的付費模式，這樣才能兼顧和平衡內容提供方（包括出版商和作者）、平台和讀者的利益。

移動互聯網下的電子出版，確實創造了很大的效益。一方面，大大降低了成本，紙張、印刷的費用可以省了，營銷推廣費也可以省下大部分（可以用主要用算法推薦）；對讀者來説，存放紙質書的空間可以省了。另一方面，通過閲讀的便捷化、社交化增加了書籍的真實閲讀、消費量，原來不讀書的人讀書了，原先讀書的人可以聽書了，原來讀書時間少的人讀書時間多了。

這一減一增，對行業來説都是效益。關鍵是這個效益在四方之間怎麼分配。在目前微信讀書的純包月模式下，讀者拿了大頭，平台也有所獲（所獲非利潤，而是流量壟斷巨頭地位的維持），出版商和作者差不多完全被剝奪和壓榨了。

在現有包月模式下加上單本優惠付費，就可以讓出版商和作者分享到閲讀電子化帶來的效率和效益提升。具體怎麼定價，是可以通過數據測算來大致確定的。

簡單舉例計算。比如一本紙質書，製作成本20元，銷售費用10元，真實售價是50元。如果銷量是3萬冊，總售價150萬元，扣除製作成本銷售費用共90萬，還剩60萬可以在出版商和作者之間分配。假設作者每冊拿8元錢版税，就是作者得24萬，出版商36萬。

製作成電子書，製作成本假設是1元每本（當然邊際成本是0，平均下來算1元吧），銷售費用0元（平台推廣用算法，成本不高，可以包在月費裏）；如果定價為10元，銷量假設從3萬冊增加到10萬冊，總售價就是100萬元，扣除製作成本，還剩90萬可以在平台、作者和出版商之間分配。

此時讀者得利了，不説閲讀方便了，原先買書需要50元，現在只要10元；原先只有60萬的盈餘可以分配，現在有90萬，如果平台少拿點，比如就拿10萬，那麼作者和出版商能分的就明顯多了，比如作者拿35萬，出版商45萬，他們就有動力搞更優質的內容生產。這樣就進入一個良性循環。

我們再來宏觀地算一算，假設全國將來有4億人形成閲讀習慣，每人每天花5塊錢在電子化的讀書上，一年就是近2000塊，全國就是接近1萬億的規模。而現實中呢，2022年中國圖書出版總定價約為2273.85億元，扣除佔一半的中小學課本，只剩1100億，在根據定價的虛高打打折，有效的圖書消費絕對不超過800億。

所以，還有10倍以上的增長空間~

二、目前的制度性障礙：過渡性政策長期化帶來的博弈困境其實網文在微信讀書上就是按包月費+優惠的單本模式收費的，不過不是按本，而是按更新的單位“章”來收。網文的篇幅大麼，一般得1000-2000章，每章1毛錢，累積起來也是一兩百塊錢。

既然網文都這麼收費，為啥正式出版物不這麼收？跟某知名出版社的編輯聊了聊，感覺情況可能是這樣：跟網文本身就以電子出版為首和為主不同，傳統出版社目前仍把電子出版當作紙質出版的輔助渠道，甚至是擴大讀者知曉度的一種廣告渠道，對這塊的收入抱着可有可無的態度。他們總體上沒意識到，像微信讀書這樣的電子出版，特別是與電紙書（而不是手機或電腦網頁）這樣的閲讀界面結合起來的話，實際上已經是、而且未來越來越是傳統紙質出版的替代性、競爭性的出版方式。

而從電子出版平台的角度，巴不得包月+單本免費模式持續時間長一些，因為可以快速擴張市場、培養讀者電子閲讀習慣，事實上這個效果已經達到了。從前網約車佔領市場都靠互聯網公司自己燒錢補貼培養消費者習慣，現在可以不用自己燒錢，直接薅傳統出版社的羊毛培養自己的消費者，真好。

可能影響出版社行動的還有一點，目前國家規定電子出版銷售收入要跟作者對半分。這種規定其實也是把電子出版作為紙質出版輔助的思路下的產物，它默認出版過程所花的成本已經由紙質出版大體補償了，電子出版只是“添頭”。但如果電子出版變為主要出版渠道的話，組稿、編稿、校對、設計、宣傳（以及在我們的制度環境下搞書號）這些工作的成本，就要在出版商的分成里扣，這種情況下銷售收入作者分一半的話，會不會不太合理？

而且出版社老總可能會多想一步，如果電子出版銷售收入多了，給作者分的也就多了，他會不會反過來覺得紙質出版的部分，你給的稿費、版税低了？會不會反過來要漲價？那我是不是還不如暫時把電子出版收入壓低一些，讓傳統模式延續時間更長一些？

所以，規定給作者50%的銷售收入，看似保護了作者利益，其實可能反過來妨礙了電子出版正常商業模式的形成，從長遠看反而損害了作者利益。我感覺國家規定一個區間可能比較好，比如作者拿三成到七成，具體怎麼定讓雙方去談。

其實上面的賬，出版從業者自然比我會算，雖然在理論上未必能認識清楚。但我下面講的兩個附加層次，他們恐怕未必能想到了，這就是履行社會責任和創新商業模式。

三、塑造閲讀習慣，履行社會責任出版的電子化和互聯網化，相比傳統紙質出版方式有一個巨大優勢，就是對讀者的閲讀行為有精準掌握。傳統出版在數據上只能靠銷量和印數來把握一本書的受歡迎程度，電子化之後，誰買了，誰讀了，讀了多長時間，讀到哪兒了，評價如何，對後台而言，都是一清二楚的。

掌握了這些數據，一是可以向讀者精準推送下一本書，以及通過評分、評論的展示向讀者推薦書，這兩點平台都在做了；二是可以用來激勵讀者的閲讀行為。像微信讀書就搞了好友圈的每週實時的閲讀時長排名，然後獎勵書幣或免費閲讀天數。

但僅根據閲讀時長來激勵是對數據非常粗陋的利用方式。而且跟其他的互聯網應用一樣，在線時長也並非越長越好。從社會責任角度，反而對有些重度用户的某類閲讀行為（比如讀網文）有必要防沉迷，還有更重要的，提高閲讀質量。從商業上，看似閲讀質量對平台沒有直接意義，但從社會責任角度，意義可太大了。這一點無須多説。

如何根據可以監測的閲讀行為判斷閲讀質量？個人經驗，有一些直接的指標，包括一本書是否讀完（我在微信讀書上就是讀完的書相比打開看了的書十不存一，打開看了的書相比放入書架的書十不存一）、是否在不太長時間內讀完，是否讀完一本再打開下一本，是否劃線，是否批註點評，讀完是否寫評論或讀書報告等。

現在大數據和AI應用越來越廣泛，大平台應該按照書的類型、讀者的類型、閲讀方式的類型，挖掘閲讀行為數據的價值，開發多元的閲讀質量評價模型。通過模型對閲讀行為數據的檢測、評價和反饋，幫助讀者形成正確的閲讀習慣，提高閲讀質量。當然，選擇權還是交給讀者，可以選擇參加某個模型的監測，也可以選擇不參加。

有了監測評價，就可以設計激勵。最簡單的，如按讀者自己設定的日期讀完一本書，就發放書幣獎勵；按時高質量讀完一本書，比如閲讀中適度劃線、批註、書評，平台用AI評估認定符合個人水準、體現認真努力，則進行更多獎勵。高階的獎勵，除了書幣之外，可以是一些稀缺的機會，比如跟作者、行業大咖、閲讀達人的交流機會，比如流量分配更大的個人閲讀展示頁面等。特別是前者，做得好，平台就更好地開發了自身作為平台的價值，把作者、出版商更緊密地綁在自己周圍，打造了更寬、更深的“護城河”。

此時我們發現，履行好社會責任，並非沒有商業價值。拓展平台功能、打造“護城河”有商業價值；監測閲讀習慣的大模型可以收費，也是商業價值，且平台的市佔率越高，越容易收集數據優化模型，這也是“護城河”。

不過，下面要談的商業模式創新才是平台商業價值增值的核心。

四、以閲讀模式創新帶動商業模式創新在紙質書時代，讀完一本書可以開讀書會交流心得，或者寫文章“筆談”，但閲讀過程中是比較私人化的。而且即便讀完後開讀書會或者“筆談”，成本都很高，一般是在校大學生或者以讀書為職業的知識分子之間才有這樣的交流。

然而閲讀過程中的交流是非常有意義的。古籍在流傳過程中，就有批註流傳下來，通俗文學中著名的有胭脂齋評《紅樓夢》、金聖嘆評《水滸》，史籍比如《史記》中的“太史公曰”、《資治通鑑》裏的“臣光曰”，當然這些是史家自己對自己的解讀，像《孫子兵法》如果沒有曹操等十一家注，價值可能也要打折扣。再往上看，儒家經典中的註疏，也可以算作閲讀中的交流，儒經的注家和疏家也是經的讀者，經注和經疏也是他們的讀經體會，只不過這些注家和疏家也被抬高到權威地位而已。

但媒介電子化和互聯網化之後，過程中的交流就便捷得多了。如現在大概所有的視頻網站都有彈幕功能，就是在觀看過程中的交流。據説現在很多年輕人都已經到了“無彈幕，不視頻”的程度。一邊欣賞視頻一邊看彈幕，一方面營造了一種觀看的共同在場感，調動觀看情緒；另一方面，很多彈幕評論對劇情能夠起到解釋、提示的作用，方便深入理解。

閲讀的電子化和互聯網化，也為過程中的交流提供了極大便利，為閲讀模式的創新提供了空間，這裏所謂閲讀模式的創新，就是從傳統的私人化閲讀，轉變成（可選的）過程交流意義上的公共化閲讀。其實讀書過程中的交流要比觀看視頻中的交流更重要，因為閲讀是比觀看更困難的能力：人一生下來就會觀看，但閲讀卻需要較長時間的訓練，對專注力、思維能力、知識儲備的要求都更高。因此，不論是共同在場感的營造，還是知識和思路上的解釋、提示，對閲讀的促進意義都更大（當然，對於一些高階讀者而言，有時候閲讀需要專注於文本，形成所謂“心流”，頻繁參考別人的閲讀經驗反成枝蔓。所以公眾化閲讀模式始終應該是可選項而不是必得如此）。

較高質量的劃線、批註和閲讀心得，實際是依託於書籍文本的“二創”，對讀者提供了新的價值。開發這方面的價值，可以成為平台新的商業模式，這就是閲讀模式創新帶動商業模式創新。

微信讀書也開放了劃線、批註、書評分享功能，但這些功能都是免費的，所以還處在自發狀態。平台可以對已有的閲讀過程分享進行評估，選出有價值的“二創”作者的劃線、批註和書評，讓讀者付費選擇享用（當然前提是“二創”作者同意轉入付費）；也可以結合平台自身的判斷和出版商的推廣要求，對特定書籍徵集、聘請高質量讀者進行“二創”，豐富書籍的閲讀價值和閲讀體驗。

這部分內容創作，就是平台相對獨立於出版商和書籍作者搞出來的，其價值只需要跟“二創”作者分享，而不用與這兩家“一創”者分享，甚至由於“二創”對書籍的推廣作用，還可以讓書籍出版商為此適度付費。

如此一來，各方都受益。“二創”作者們既在讀書中獲得樂趣，通過分享幫助了別人，還獲得了經濟收益，從事“二創”的熱情必然高漲；與此同時，平台也通過為社會提供價值獲得自己的收益；從作者和出版商角度，好書也實現了更大的社會價值和經濟價值，他們也得到激勵出版更好更多的書。這樣就使在線閲讀步入正反饋循環，商業模式創新帶動影響更廣泛的社會創新。