綜合電商低價廝殺的日子裏，唯品會在悶聲發大財？_風聞

來源：星月説財報

老祖宗們有一句話叫做：悶聲發大財。

今年，唯品會成為了這句“祖訓”的真實寫照。

2月28日，唯品會發布2023年第四季度及全年業績。

財報顯示，2023年第四季度，唯品會實現淨營收347億元，同比增長9.2%，淨利潤32億元，同比增長43.4%；2023年全年，唯品會實現淨營收1129億元，同比增長9.4%；淨利潤同比增長近三成，至81億元。同時，全年GMV為2080億元，創歷史新高。

財報發佈後，公司首次派發年度股息，美股股價也大漲了12%。

這樣的業績成就在拼多多、淘寶、京東低價廝殺激烈內卷的環境下顯得尤為可貴。

低價戰略一直是電商平台搶地盤的殺手鐧。近日，有消息稱抖音電商將“價格力” 設為2024年優先級最高的任務。此前，拼多多更是憑藉“低價+服務”戰略，創造了市值超越了阿里巴巴的神話。如今，京東、淘寶等主流電商平台也都紛紛加入低價戰局。

頭部綜合電商內卷愈演愈烈，在一定程度上擠壓了垂直電商唯品會的生存空間。

垂直電商指的是，相對於京東、淘寶、拼多多等綜合電商，垂直電商更加專注於細分領域，通常在特定的行業中深化運營。其中，凡客誠品、聚美優品、樂淘、蘑菇街、唯品會、寺庫等均屬於垂直電商。

不過，由於標準化的垂直網站所售產品的重複消費頻率很低，但消費者的獲取成本卻很高，導致很多垂直電商回本週期長。近年來，垂直電商的日子並不好過。

據瞭解，以凡客誠品（2007年）、聚美優品（2010年）、樂淘（2008年）、蘑菇街（2011年）、唯品會（2008）、寺庫（2008年）等作為典型代表，他們分別成立於2007-2011年之間，經過10多年的經營，這些曾經在大眾視野中嶄露頭角，曾經受到資本青睞的企業，現在有的虧損，有的在生死邊緣掙扎。

而唯品會是其中為數不多的“倖存者”。自2012年第四季度首次盈利以來，唯品會已經持續45個季度盈利。

究其深層次原因，可以發現唯品會能成為其中的例外，並非偶然。

近年來，消費者趨於理性，即使是一些追求大牌和品質的消費者也希望能兼顧性價比，讓過去一年裏全國奧特萊斯（品牌＋折扣）業態實現增長，同比增長了超過20%，行業整體規模預計超1600億元。

而唯品會有着“線上奧特萊斯”之稱，強調“品牌特賣”標籤，所針對的消費羣體與上述消費者有着較高的重合度。據瞭解，這部分消費羣體對於品牌貨源，也就是“正品”的重視度高，從而為唯品會帶來了高粘性的用户。

零售電商行業專家分析，這類超級VIP付費會員，一般具有高消費、高活躍的特徵，對平台的認可度、忠誠度和復購率頗高，對GMV和利潤的貢獻也更大。

財報顯示，2023年，唯品會的全年活躍用户數只有8740萬，雖然與三大電商巨頭難以比擬，但保持了3.9%的同比增幅。同時，四季度活躍用户同比僅增長 2.1%，但 SVIP 用户增長了 13%，高頻次和高消費力的高粘性用户仍然是其增長的主要動力。

不過，在電話會上，唯品會高管表示，2023年的整體客户增長“還沒有達到我們的理想預期”，希望2024年在拓展用户上將繼續發力。

對此，唯品會高管表示，公司將在2024年適當增加一些市場費用，目的在於繼續獲客。“2024年我們會加強拓展品牌形象與定位，包括在小紅書、B站等用户體量較大的平台。”

同時，唯品會CEO沈亞表示：“2023年，我們深耕零售，擁抱變化，不斷調整。在繼續落實好貨好價戰略的同時，進一步深化‘買衣服先來唯品會’的用户心智。

此外，唯品會的成功與服飾品牌的銷售策略也有聯繫。據悉，品牌方面通常不願意將正價商品與特價商品放在同一渠道銷售。

而唯品會的銷售模式恰好與服飾品牌交相輝映。據悉，唯品會所售產品以時尚服飾鞋履為主，強調品牌特賣和100%正品，消費滿88元即可免郵，超級VIP，還能享受到折上再折、無限免郵等福利，積累了不少忠實用户。此外，唯品會受益於服飾品類消費回暖，GMV也實現增長。2023年，唯品會穿戴類商品GMV較上一年增長24%，助推全年GMV首次突破2000億元。

悶聲發大財的同時，唯品會深諳開源節流之道，公司為降本增效，在非必要費用支出上加以控制，如縮減營銷費用同比下降了10%等。