理想MEGA發佈：“家庭氛圍”這張牌繼續奏效？_風聞

小眾市場的“大冒險”

撰文**/**孟會緣

編輯**/** 李覲麟

排版**/** Annalee

最近，蘋果放棄造車的消息令業內人士備感震驚，引得不少新能源車圈大佬紛紛發表感言。

一貫被調侃為“微博之王”的理想汽車董事長兼CEO李想表示，“蘋果放棄造車，選擇聚焦人工智能是絕對正確的戰略選擇，時間點也合適。”同時，他還在朋友圈分享了理想MEGA的上市預告短片，並寫道：“非常值得看的視頻，喬布斯在的話，蘋果汽車應該就是這樣的。”

這一番行動下來，再一次將外界對理想MEGA的期待值拉滿。直到3月1日下午，理想MEGA的發佈上市，讓從未涉足純電車型的理想汽車，在MPV這個小眾市場正式開啓一次風險與機遇並存的“大冒險”。

定價超50萬元的新車“大冒險”

從2023年“鴿”到2024年，活躍在#理想MEGA#、#理想發佈會#、#公路高鐵理想MEGA#等熱門詞條下的理想首款純電產品，終於揭開了神秘面紗。

如果此前對理想汽車有所關注，不難發現其實該款車型曾一度在營銷場合“失蹤”。

自從去年理想MEGA首度亮相2023廣州車展起，外界的關注度一直居高不下。在2023年8月的成都車展上，理想汽車曾表示MEGA會在2023年12月發佈，並於2024年2月開始交付，但自2023年11月27日之後，就再也沒有新的消息，至少去年12月到今年1月份，理想汽車對這款新車的宣傳力度確實有減弱，哪怕是在理想汽車官博或者李想本人微博上，都很少説起過理想MEGA的相關信息。

在理想汽車2024春季發佈會前夕，理想MEGA又開始密集地活躍在各大社交平台上。這款類比為“喬布斯時代的蘋果汽車”的新車，在李想看來“是為大家庭打造的一款‘鯨魚級’的產品”。

理想MEGA被李想類比為“喬布斯時代的蘋果汽車”

據其介紹，“媲美燃油車的補能效率、新時代的造型、轎跑車的風阻、鯨魚級的空間、D級豪華轎車的舒適性、旗艦SUV的安全性，還有越來越聰明的理想同學，所有這些，都將在理想MEGA上實現。”

但相比這些披露出來的設計亮點和科技參數，從社交平台的評論來看，網友也提出了不少疑問：

“公路高鐵理想MEGA僅提供一款配置，賣55.98萬元，真香？還是隔壁X9可以閉眼買了？”

“價格沒啥毛病，最後願不願意買，就看信仰到沒到份兒了。”

“雖然MPV是個小眾市場，但不管最終結果如何，在MPV汽車發展歷史上，理想肯定是留下名字了。讓更多的消費者開始關注到這個細分市場，也算是帶動了市場的發展。”

……

從未涉足純電車型的理想汽車，推出的首款MPV就是高端豪華車，這是不是有點太冒險了？

“高端化+家庭出行”，押對寶了嗎？

作為理想汽車在純電市場的首款產品，理想MEGA的定位是“家庭科技旗艦MPV”，號稱“全家人的公路高鐵”，而該款車型唯一配置只賣55.98萬元的定價，承載的無疑是理想汽車“向上”發展的期望。

此前，理想汽車商業副總裁劉傑就曾表示，“無論是50萬以上細分市場還是MPV市場，80%左右購車者都是家庭用户，而且價位段越高，家庭用户的佔比越大。目前，理想汽車家庭用户佔比高達95%。所以對於理想MEGA而言，我們會更關注購買50萬以上車型家庭用户的需求是否得到了很好的滿足。”

第一次踏足純電市場就推出自創立以來的最高端和最貴車型，理想汽車為什麼敢下這麼大的決心？首先，可能要歸因於新能源汽車行業從2023年打到2024年，仍不見停歇的一輪又一輪價格戰。

進入2024年，特斯拉的開年降價令新能源汽車的競爭態勢變得更加激烈，包括阿維塔、零跑汽車、一汽豐田、哪吒汽車、歐拉、領克等多個汽車品牌都隨之開啓了花式促銷，形式包括限時保險補貼、限時定金抵現等。現實卻是，即使這麼多家車企不斷跟進頭部車企進行降價，但汽車降價就未必能有效促進銷量，因為“大家都降了等於大家都沒降”。

在此背景下，一眾車企被迫在價格戰中尋求突圍，作出“向上”的調整，開始衝擊高端市場。

這也契合了安信證券研究中心的判斷，根據其發佈的研究報告，在40萬元以上的市場中，新能源汽車滲透率相對較低，相關數據顯示，2023年1-10月僅為17.5%，與40萬元以下市場相比，新能源滲透率仍有較大的提升空間。其預測，2024年高端新能源車銷量及佔比有望持續提升，在多款全新高端車型上市的催化下，2024年20萬-30萬元、30萬-40萬元、40萬元以上新能源車銷售佔比將達28.4%、11.4%及6%，新能源車行業結構有望進一步高端化。

另外，從近幾年消費者“第一購車訴求”的變化，也能發現理想MEGA想成為“一款滿足中國家庭需求的MPV”，是有很大可行性的。

主打家庭MPV的理想MEGA

相關數據顯示，在 2023 年, 自駕遊需求佔比飆升至 49.06%，一舉超越上下班需求，成為中國車市的“第一購車訴求”。每一種購車需求往往都伴隨着相應的消費特徵，而“第一購車訴求”則對應着主流車市的消費特徵。

尤為關鍵的是，中國式自駕遊以家庭成員、短距離、短時間、觀光休閒為主。那麼隨着自駕遊需求快速崛起，如何更好地滿足這一需求不僅是中國主流車市的核心特徵，也是主流車企優化頂層戰略、產品佈局和品牌建設的核心邏輯——以家庭為主的中國式自駕遊的特殊性最後都會體現在產品層面，而家庭自駕遊也將成為車企角逐第三階段中國主流車市的核心突破口。

內卷當道，新出路在哪裏？

理想MEGA在此時正式發佈上市，對新能源汽車行業整體觀感和信心的重塑，或許存在着更深遠的意義。

從威馬倒下、高合墜落，到小鵬掙扎、哪吒受挫，再到蘋果放棄造車的當下，頭部品牌的每個或大或小的新動態，都有可能被外界放大到影響整個行業。眼下，新能源汽車行業不僅需要銷售業績，更需要重振信心。

此前，新能源汽車品牌之間價格戰不斷，“用價換量”的競爭策略不僅導致不少車企品牌自身的毛利率下滑，進而還影響到整體業績的表現。如特斯拉，儘管帶頭開啓了價格戰，但其在2023年全年交付量只有181萬輛，同比增長約38%，這一漲幅數據甚至不及很多國產品牌。關鍵是，由於多次進行降價，其毛利率和淨利潤也出現了大幅下滑。

當然，持久的價格戰還會給新能源車企的品牌力造成損害，這一點從去年有不少消費者投訴自己被車企“割了韭菜”上，已有所體現。

站在全行業的立場上，整個汽車工業的利潤率水平也在持續降低，據乘聯會秘書長崔東樹個人公眾號提供的數據，2023年中國汽車行業整體利潤率為5%，已經低於整個工業企業利潤率5.8%的平均水平，汽車行業正在從高利潤行業跌落。

不斷的價格戰之後，新能源汽車行業發展失速

這樣的大前提下，理想汽車推出“首款純電車型+家庭科技旗艦MPV”的冒險組合背後，或許是其實現全面盈利帶來了足夠的底氣——最新財報數據顯示，理想汽車在2023年營收1238.5億元，同比增長173.5%，淨利潤118.1億元，理想汽車實現了自啓動交付以來的全面盈利，併成為中國率先年營收突破千億元大關的新勢力車企。

但更重要的是，在諸多新能源汽車品牌面臨鉅額虧損的情況下，行業正好缺的就是這樣一份信心。畢竟，這也是在對新能源車企的新出路（“向上”突圍），進行又一次驗證。

隨着價格內卷對利潤和業績的極致壓縮，反其道而行之或許能收到意想不到的結果。正如理想汽車聯合創始人兼CFO 李鐵在財報業績會上所説，“2024年第一季度，理想汽車的目標仍是將毛利率維持在20%以上的健康水平。同時，理想汽車2024全年的毛利率目標也是20%以上。理想MEGA和2024款L系列新車型的上市，會對理想汽車毛利率提升帶來積極影響。”

接下來，就是靜待各方市場真正的反饋了。