《狂飆》之後，愛奇藝能否再續傳奇？_風聞

導語：過去這一年，愛奇藝的調整重點，更在於“降本”。

2月28日，愛奇藝（IQ.US）發佈2023年第四季度和全年財報。財報顯示，全年總營收約319億元，淨利潤約19億元。對於該業績表現，愛奇藝創始人、CEO龔宇連用兩個最佳來形容：“歷史最佳年度業績表現、核心指標均創歷史最佳。”

愛奇藝是由龔宇於2010年創立的在線視頻網站，後於2013年被百度收購，2018年成功赴美上市，2019年會員數量突破1億。

儘管幾年就一個大動作，並長期佔據視頻市場頭部份額；但愛奇藝自成立後，連續12年虧損，直到2022年一季度才迎來首次盈利。

2023年，愛奇藝延續了2022扭虧為盈的勢頭。但和過去連續12年且動輒過百億的全年淨虧損相比，19億的淨利潤還只是個零頭。

接下來，盈利能力、內容製作、會員收入等關鍵要素，還將繼續考驗愛奇藝。

01 重點在降本

2023年第四季度，愛奇藝總營收77.06億元。分業務來看，會員服務、在線廣告服務、內容發行和其他收入，分別為48億元、16.5億元、5.06億元、7.41億元，對比2022年同期均沒有明顯增長，內容發行業務還出現下滑（2022年四季度為6.35億元）。

過去這一年，愛奇藝的調整重點，更在於“降本”，而非“增效”。

愛奇藝自2022年開始的扭虧為盈，很大程度上歸因於2021年年底的一系列動作，比如大裁員、裁撤業務線、縮減腰部劇集投入等方式。據公開信息，當時愛奇藝裁撤了“愛奇藝號”、“愛奇藝遊戲中心”等多個業務部門。從2020年到2022年員工數量下降了近兩千人。

愛奇藝還通過減少內容採買，不斷增加自制劇的比例，來降低內容成本。

到2023年，全年上新重點劇集中原創劇集數量佔比超過了65%，創歷史最高水平。一系列降本操作，讓愛奇藝2022年在內容上的成本費用，同比減少20%至 165億元。2023年，這一成本再次降為162億元。

除了內容成本，研發費用也同比下降7%。但在如今越來越激烈的長、短視頻競爭中，“內容為王”大行其道。內容和研發成本的控制，是否會導致內容質量的下降，不免令人擔心。

另外，愛奇藝2023年全年銷售和管理費用同比增長16%，為40億元。也就是説，內容和研發方面精打細算節省將近5億元，全部被居高不下的銷售管理費用抵消掉。

或許對於愛奇藝來説，進一步降本並尋找增效的有效途徑，才能保持持續的盈利能力。

02 爆款之後

愛奇藝在2023年創造的歷史最佳年度業績表現，和去年初的爆款《狂飆》不無關係。

愛奇藝官方認證，這部原創劇集打破了愛奇藝所有歷史記錄。播出後不到兩個月，起碼貢獻了近20億的收入，還在去年一季度為愛奇藝帶來1700萬新增會員。

當時，龔宇接受採訪時坦言，“《狂飆》在愛奇藝13年以來都是流量最大、收入最高、影響力最大的一部爆款作品。”但是，這部爆款用龔宇自己的話説，“火成這種程度是意外”。

一場意外的狂飆過後，是黯淡的平靜。

繼一季度《狂飆》拉動日均訂閲會員數上漲至1.29億之後，第二季度會員數量環比下降1700萬，回落至1.11億。相應的，愛奇藝二季度營收、歸母淨利潤等關鍵指標，均環比下滑。

這主要還是因為居高不下的內容成本投入，以及原創內容無法持續變現。龔宇當時也在致股東信中承認，“爆款內容無法輕易複製”。

事實也的確如此。二、三季度先後播出的《長風渡》、《蓮花樓》、《七時吉祥》和《雲之羽》等，口碑和熱度上，難和《狂飆》相提並論。

據招銀國際《視頻行業2023回顧及展望》研究報告顯示，接棒劇集在二季度的播放量市場佔有率峯值均小於35%，對比年初《狂飆》68%的市佔率，遜色不少。

另據云合數據發佈的《2023年Q3劇集網播表現及用户分析報告》顯示，愛奇藝全網劇集正片有效播放量278億，同比下滑2%。

除了自制原創劇集，2023年愛奇藝參與出品發行的電影，也未能達到預期效果，比如《志願軍：雄兵出擊》。與同樣是陳凱歌執導的《長津湖》53億票房相比，《志願軍：雄兵出擊》8億多票房，不僅難説成功，還被指出虧損或超3.4億。

爆款內容是平台保住營收、贏得市場競爭的關鍵籌碼，就像《狂飆》一樣，可以顯著拉動付費會員數量的上升。但是，爆款難以復刻，又在一定程度上限制了視頻平台留存用户的能力。

03 執着於廣告

會員服務業務是愛奇藝最主要的收入來源，佔2023年全年總營收的63.6%。該業務同比增長15%，主要得益於ARM（月度平均單會員收入）和日均訂閲會員數的增長。

近5年來，愛奇藝會員數幾乎沒有增長。截至2023年12月31日，愛奇藝訂閲會員總數達到1.011億，而早在2019年6月，愛奇藝就官宣會員數量突破1億。2021年和2022年同期，愛奇藝日均訂閲會員數分別為1.036億和1.01億。

這也意味着，會員服務業務的營收增長，更依賴不斷提高的會員價格。

2020年11月，愛奇藝打響了視頻平台漲價“第一槍”，月卡價格從19.8元漲到25元。2021年12月，VIP會員再次漲價。2022年12月，黃金VIP會員連續包月漲至25元，星鑽VIP會員連續包月漲至45元。

對會員費連漲3年的同時，愛奇藝還推出“會員純享”、“超前點播”、“積分兑換”和“投屏畫質”等政策，進一步擠壓非會員權益。比如，2023年，愛奇藝將《不完美受害人》《七時吉祥》等劇集設置為“鎖7集”（即最後7集僅限會員觀看），一度引起輿論反響，有會員吐槽“有時感覺內容質量對不起我的年費。哪裏有好劇就去哪個平台，性價比更高”。

會員費並不是愛奇藝創收的唯一手段。在線廣告營收62億元，同比增長17%，也實現了和會員服務一樣的同比兩位數增長。品牌和效果廣告均實現同比增長。但需要注意的是，為廣告收入貢獻較大的，並非只是非會員。

眾所周知，視頻網站充會員就可以免廣告。但在愛奇藝，開通VIP仍有廣告，而且還被命名為“會員專屬廣告”。除了傳統的貼片、懸浮、信息流等形式，暫停播放有廣告，彈幕中也植入了廣告，愛奇藝還專門為此申請了專利。

從會員和非會員，在權益上的因人而異、廣告上的一視同仁，不難看出，愛奇藝對會員服務和廣告創收的執着。但這無疑降低了兩類用户對平台的好感。

除了會費和廣告的設計，外部短視頻平台，也在分走包括愛奇藝在內的長視頻平台的流量。

據《2023中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2022年12月，短視頻用户規模增長至10.12億人，整體網民佔比94.8%，人均單日使用時長為168分鐘。無論是從用户規模還是時長上，都遠超優愛騰等長視頻平台。

在碎片化時代下，沒有廣告、不收會員費、X分鐘看完一部影視劇的短視頻模式，正在給長視頻平台帶來巨大的用户增長和盈利壓力。

對於愛奇藝而言，難以復刻的爆款、不斷上漲的會員價格，都在制約存量用户的續費和增量用户的付費意願。

而居高不下的內容製作成本，廣告vs會員的蹺蹺板效應，相比爆款“玄學”而言，都是更為現實、也相對更容易解決的問題。